如何理解关于竞价推广的点击与转化

几十年来互联网高速、创新发展对于国内经济结构的调整有着至关重要的作用，作为营销圈里的人都知道“互联网的游戏规则是什么?”先期免费、用户体验、扁平化销售。无外乎都是打造流量生态。伴随着搜索广告、程序化购买广告、小程序、内容运营等领域的兴起，依然还是停留在流量主体层面，包括互联网广告计费模式、消费模式和企业营销模式依然都是浸润流量生态中。

很近很多朋友问到两个问题：要么没点击、要么没报名(预约、留电、下载)，我总结一句话“点击是技术、转化是艺术”。如何来理解?

一、点击是技术

点击属于刚需，在流量生态广告圈，点击可以人为控制，这是一位合格的SEMer或者信息流广告人员应该具备的。以减丰壮/增高/游戏行业为例，保健品行业或者游戏行业受众人群没有明显的需求属性。

现在社会没有健康的人，只有亚健康人群。没有瘦的人，更多女性朋友无论自己多么瘦也天天喊着减肥。没有幼稚的游戏，只有更多的大叔午后玩着消消乐打发时间!诸如此类产品很多，人群属性模糊，需求大，广告主的机会也就多，通常这类行业的广告投放预算量级都比较大。

1、要点击

也可以理解为要流量，放开人群进来，开广泛也不为过，同时低出价，几毛钱也不为过，这个思路有一个弊端就是一旦流量打开，无关流量会大把进来，要配合否词+商盾等工具使用!不拼排名拼点击量，前提预算要高，至少也要20000以上。

2、重质量

就是重视点击质量，而这时的思路应该是对的人看到对的广告，例如我们在做SEM的时候，如何把控点击质量很重要，这里需要每一位SEMer人群先冷静思考2个小时，你的产品你到底懂不懂?难道胖子都是你的用户吗?点击你的广告就是商机吗?精简的说你的用户画像你应该清楚。

然后再投放才是硬道理，把控点击质量的第一步，也是很重要的一步是根据前面的用户画像拓词，这是基础，拓词质量不高后面所有工作都是烂摊子。第二步就是我给定义的，黄金搭档=匹配模式+搜索词报告+否词，这里面我用了匹配模式意思就是根据 关键词的竞争度、长尾性、出价水平来给出适当的匹配模式，而不是追求广泛或者正确，实事求是。

3、保排名

做一名优秀Sales前提是你要懂得分析用户心理，那么其实搜索端网民经常出现这样一种情况：抱着一种需求搜索的时候，通常会货比三家前三名广告都点击一遍，那么很终购买的是什么呢?很可能是第一位的产品。为什么?排名第一的广告会潜意识在消费者心理有一种优越感，其实三家产品可能都一样，但是你内心第一时间看到的是排名第一的广告，那么潜意识默认第一的就好，成单率就会更高!

所以这种情况，我们预算假如中等，我们可以要么没点击，要么点击就有好排名，但不意味排名一定要第一，只要在同等档次的同行前面即可，因为那才是你真正的竞品。假如手动办不到或者没时间可以通过搜索后台的出价策略工具调整。这种优点就是打压对手，追求高排位点击获得客户认可。

二、转化是艺术

无论SEM还是信息流广告，点击是“邀请函”，客户买不买账还要另说，有人说转化不好就是LP页有问题，那我们反推一下，例如下图信息流广告人群进来了，但是没转化，就一定是LP页面问题吗，很显然原因很多。

首先，假如你定位的人群不准，点击再多，你的转化依然不会突增。其次，即便你定向很准，我的确就是炒股之人，那么你的素材描述让我异想天开，着陆到页面仿佛火上冰山，顿时用户转化意愿归零。所以转化是门艺术，什么艺术呢?

互联网广告转化与人性的弱点，广告的投放策略，技术支持水平，市场配合默契度都有关系，而且往往广告运营团队一段时间后在效果层面会出现马太效应，影响广告转化因素：

1、产品定位/分析：你的产品价位在同行中的高低水平、产品定位在零售级/高端/轻奢、对于消费者的直接价值、潜在价值是什么?售后方式、销售模式等等。

2、用户定位：例如丰胸产品，哪个年龄段、婚姻状况、消费能力、社会地位、尤其人群说明等，假如找不到自己的用户，广告CVR很难提升，因为我们以往的思路就是把丰胸产品给胸小的人，而没有考虑到不同群体对于丰胸产品的个性化需求，所以很难形成转化。

3、广告投放：这里面因素非常多，流量精准性、拓词质量、排名、创意等等，这个相信大家都比较清楚，那么需要提醒一点就是：尽可能的要让创意相关，没有很相关，只有更相关。

4、LP页面优化：着陆页优化需要侧重三个方面页面用户体验、产品竞争力、引导转化思路

?页面用户体验：侧重于页面整体设计风格，网民浏览便利性，页面扁平化为主

?产品竞争力：定价、参数说明、典型案例、产品卖点

?转化引导需要无缝连接，从第一屏开始展现给网民开始，到很后成交，网民是被引导的，而不是指望网民如何去做，引导转化思路是要顺畅的!这很重要，此外转化环节要精简。

关于转化分析以上几点，没有一个是独立的，是一个整合的概念，彼此配合好效果不用说，这里面有软性分析和硬性推广，所以我个人称为转化是门艺术!点击是技术，但要摆脱固化的技术思维;转化是艺术，无论你是什么层级，分析广告各个环节有高度才称得上一门艺术。

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