腾讯广告的资源数据与场景后发先至的恐怖力量

与行业内各平台、媒体与厂商竞相高调发布新的广告布局和产品相比，腾讯似乎显得过于低调了。

这其中，似乎只有很近的“京腾计划”有一些曝光率，但其实这个计划已有超过一年的历史（京东和腾讯早在一年多前就启动了“京腾魔方”产品，在腾讯广告投放上使用京东提供的部分电商数据），坊间却鲜有提及。（关于这一计划的分析文章，我们“互联网数据官”的同事会另起文章稍后发出。）

所以，尽管通过在资讯、文学、动漫、体育、游戏、音乐、影视七大领域的布局已经建立起满足用户看、听、玩、动的泛娱乐内容矩阵，尽管各app的活跃用户数量之和冠绝群雄，尽管手握大杀器“微信”，尽管不断在电商领域拥有更多实际支配实力，且在互联网广告领域至少已有10年保持Top3的位置，但与主要以广告收入为核心的百度和在电商广告上已经收获颇丰的阿里相比，以这些厚实积累为基础的腾讯广告事业仍然显得低调。

不过，问题在于，若腾讯想“认认真真做个广告”，可能蕴藏着业界为之胆寒的后发先至的恐怖力量。

这篇文章，我想聊聊腾讯广告的生态布局及其可见的未来。

一、“长尾失效”与全场景的崛起

谈腾讯的广告，要先从“长尾失效”说起。

长尾曾经一直是“对抗”主流广告的核心力量。所谓长尾，是那些头部广告资源之外的、十分碎片化但数量庞大的细分广告资源。比如，过去我们投放的网盟广告，或是AdNetwork提供的广告，以及现在在公开市场能够通过DSP采购的RTB广告。

但，很明显的趋势，这些碎片化的广告正在逐渐不可逆转地丢掉广告主的爱好。

因为广告的载体——内容，在这五年间一直飞速地平台化，飞速地进入“寡头”手中。长尾的内容日渐稀疏，长尾广告又该何在？——皮之不存毛将焉附。

而长尾广告商为维持“碎片化长尾”的努力，是流量质量的下降乃至以假乱真、以次充好。而代价，则是广告主信任的流失。

陷入恶性循环的长尾资源必然效力枯竭。

此消彼长，今天的广告，虽然处于一个社会化内容无比充盈爆发的时代，却已经比任何时代都要更依靠于主流资源。

腾讯拥有主流资源吗？或者，更正确的问题是，腾讯拥有多少主流资源？

五年前，我们“嘲笑”腾讯只能给年轻人做广告（QQ，QZone），今天，微信早已补强了这个“短处”。而短视频社交的布局，腾讯也通过快手、红点等占据了相当有利的位置。

所以社交媒体资源上，腾讯短时间内还很难碰到强有力的挑战者。

作为视频平台，腾讯视频的用户总数量（PC+移动）也是很大的，尤其是移动端傲视群雄。视频资源，尤其是移动端的视频资源对于品牌类广告主有着不言而喻的重要价值。

数据来源：QuestMobileTRUTH

数据来源：艾瑞mVideoTracker

体育这类过去曾经是电视牢牢霸住的“自留地”，也被腾讯通过版权合作和自制IP迅速蚕食。例如，自2020年拿下NBA五年的新媒体独家版权后，腾讯又拿下了英超、欧冠、德甲、法甲、意甲、NFL、NHL，网球四大满贯中的温、法、美网和中国排球联赛等诸多热门赛事的版权，成为可以跟各体育电视台比肩的线上体育赛事版权超级平台。

同样在五年前，我们不认为腾讯在电商上有可圈可点的建树，但与京东的众所周知的合作又迅速弥补了这一点。此外腾讯在出行、金融、O2O、教育等领域迅速渗透，在几乎所有主流广告资源领域都占有举足轻重的份额。

不必再一一历数腾讯的资源，下图可以直观看到这样的“恐怖布局”。（制图：网站分析在中国）

这意味着其实腾讯还有足够广阔的空间去挖掘用户商业触达的更大的价值，即被腾讯称为“全场景”的广告价值。

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