企业如何进行RTB广告投放

基于大数据和技术驱动的程序化购买，RTB将成为未来数字营销市场发展的主旋律，是决定企业营销成败的一个重大因素。那么企业如何采用RTB广告模式以更有效地到达消费者，从而实现“正确打击”的目的？

避免营销渠道冲突。RTB广告营销所带来的效率和效果的提升明显可见，但与此同时，一个新的问题出现了，那就是RTB的渠道冲突和“自我竞价”问题。

假如针对同一人群既运行Adwords再营销广告，又运行DSP提供的精准广告，企业广告主就要和媒体采购公司一起运用技术能力对访问人群进行切分，对Adwords再营销标记的人群与DSP标记的人群进行隔离。假如使用了多家DSP/DSPAN，那么也需要对不同供给商的标记人群进行技术隔离。这样才能正确公正对比Adwords、DSP、DSPAN之间在营销效果上的差异，取得更好的营销效果。

合理分配网络广告投放资源。基于品牌自身传播需求，需要了解各个广告渠道特性与相互间作用力，以有效进行预算分配。对于注重品牌形象塑造的企业，可以通过将70%的广告预算投放至传统展示广告，通过媒介组合，进行品牌展现；其次，可将剩余30%的预算进行RTB广告投放，通过与DSP广告代理公司合作，实现精准人群覆盖，有效提升广告转化效率。虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB并不是企业唯①应投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，以求扩大受众覆盖，同时提高定位精准度，实现广告效果的更大化。

重点判定每名访客的消费价值。尽管大多数厂商都期望借助RTB将真实且有价值的潜在顾客从天天成千上万的访客中挑出来，但实际并不简单，因为访客可能给网站留下很多访问足迹，信息既多又杂，区分哪些访问信息更有用显然是一个大学问。假如厂商想持续和高效地赢得更多潜力目标顾客，那么积累和运用自身消费者行为数据、学会判定分析每名访客的消费价值，是一个很有效的方案。

如顾客看了你网站中的哪些产品，他们过去在你这里消费金额是多少，他们现在的购物意向强弱如何，假如经过数据运算后，发现一个在线用户很可能购买产品，那么商家就可以时间采取措施（可以预先设定，并实时执行）对该用户展示相关的、针对用户个人的广告，并搭配合适的时间与合适的网页，这样效果会更佳。

RTB广告当以促销为主，品牌塑造为辅。在RTB模式下，新奇异的促销比单纯的品牌形象推广更能吸引网民的注重，网民对促销的注重率达到40%，对企业及品牌形象的注重率仅有21%。因此当网民对跟踪式弹窗广告颇有微词时，建议以新奇异的促销引起他们的好奇关注。

把握跨屏市场机遇。在不久的将来，国内将全面进入移动互联网时代，移动设备将取代PC成为终端，这促使RTB广告的走向将以跨平台和设备的效果广告为主力。企业广告主需要寻找在传统互联网和移动互联网端都具备优秀技术的广告公司进行一站式的效果展示。这就需要企业合理分配资源，把握跨屏市场机遇，实现正确营销。

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