4A公司可否通过并购来做DSP广告投放

天线猫带你提前看

今天在网上闲逛时看到一篇有关采访群邑互动的文章，在其中看到了一个值得探讨的问题“4A公司是否可以通过并购来做DSP”，今天就来和大家一起探讨一下，由于对行业熟悉所带来的局限性，有不足之处，希望大家给予指出。

数字化时代，有行业大佬发出“传统广告已死”的感慨，这也让4A公司好日子将不再。数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及。广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。新兴的数字营销广告公司则擅长实用技术手段进行精准营销，更大程度地减少广告费用的浪费，正确找到用户，可以说所是直击4A广告的软肋，这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。忽忽几年，各家匆忙上马，建团队、做研究、资本收购…

4A公司通过并购来做DSP，或者说是通过并购来进入程序化购买行业是否真的可行呢？今天天线猫就来和大家一起探讨一下。

品牌安全性和流量质量决定了品牌广告主对于RTB的态度

在RTB业通常将广告主分为品牌广告主和效果类广告主，效果类广告主因为衡量标准是数据，所以他们很简单就决定对RTB投放，但是品牌广告主除了效果，他更加看重品牌的安全性和流量质量。

有业内人士认为，对于品牌广告主来说，尤其越是高端的品牌广告主，他们非常在意两件事情：个是广告投放在哪里，第二个是和我出现在同一页面的广告是谁。

因此RTB的整体生态境况的好坏决定了其对品牌广告主的吸引力度。

RTB优质资源的持续加入、技术的不断升级迫使4A公司必须加入到RTB

悠易互通CEO周文彪表示RTB的资源更多的是长尾资源，目前BAT的广告交易额不少来自长尾流量，其中阿里妈妈的长尾流量占到其七成以上。这也是美国RTB发展初期出现的状况，RTB凭借其开放性成为更好的长尾资源售卖渠道，但随着RTB价值被逐步认可，更丰富的资源会不断加入。RTB初期媒体资源有限的状况也将不断地得到优化和改善。

“现在很多资源还是剩余流量，但是这只是阶段，第二阶段随着人群定向技术更加完善，每个CPC或CPM因为更加精准，而应该比现在更贵，而不是更便宜，媒体也明白高端位置也可以放进去”，温道明表示。从数据就可以看出，RTB仍然保持着高速的增长，据eMarketer新近发布的猜测，一直到2021年RTB市场的增速仍将保持两位数，届时实时竞价购买广告的市场规模将达到84.9亿美元，占数字展示广告支出的29%。

对于品牌广告主所担心的品牌安全性的问题，业界通过不断的技术改进，推出新的模式让其在一定程度上缓解了RTB因其过于开放造成的投放环境不可控、品牌安全性暂时无法满足广告主的问题，比如易传媒早期所提出的针对品牌客户的“RTB+GTB模式”，以及近期品友的PDB产品，不同的资源对应了不同的模式。

RTB优质资源的持续加入、技术的不断升级让广告主对于程序化购买的好感度不断提升，这也迫使了4A公司必须对RTB这块的重视。

品牌开始把大笔预算转移到程序化购买的阵营中

2021年的新闻曾经披露，宝洁有计划将市场预算70%用到程序化购买部分，不知其确切程度，但这的确是一个令人振奋的消息。在中国市场，海尔从2021年开始采用DSP平台，京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。

从价格上来看，广告主也正在更多地使用RTB，中国RTB的CPM平均价格从更初的不到一块钱增长到了现在的约两块钱（2021年的数据）。

2020年，程序化购买在中国已然迈过了试水阶段，艾瑞的2020年市场规模推算程序化份额达到了15%。艾瑞发布了《2021年中国DSP行业发展研究报告》，该报告指出：2021年，中国程序化广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。

我们看到，更多的重量级大品牌在程序化方面进行投放，程序化已经成为市场人员在营销活动中的一个重要可选项。品牌在铺天盖地程序化信息的耳濡目染下，程序化貌似成为一种时髦主流的投放选项。

客户基本不会自己专门养一个这样的团队

虽然宝洁年广告投放额20-30亿美金,足够做一个自有的DSP(PrivateDSP),这会切掉部分市场和资源，但是它只能够顾全大局，不大可能面面俱到，所以广告主在企业内部可能会设置专门的部门负责数字营销业务，首席数字官（CDO）的重要性正日益凸显，但是客户基本不会为了一个点自己专门养一个这样的团队，因为这对客户来说为了一个相对较小的问题而花费过多的精力与自身的利益是相悖的，这个时候有精细化能力的公司是有机会的,精细化对客户也是个很好的卖点。

虽然客户不会专门养一个这样的团队，但是对于服务众多大型客户的4A公司来说就不得不考虑这个精细化的问题了，假如它所服务的每个客户都要去外面找到一个精细化的技术服务上，那对它来说服务成本就比较大了，还不如直接拥有一支这样的团队。

利益协调让4A的程序化购买业务执行困难，或许并购为其可行之处

4A的这个组织的更主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。随着0代理费的出现，服务代理费早就是史前传说了，但是4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣，据相关媒体报道这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4A公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了。

假如4A公司加入程序化购买这块的业务，则会分流掉部分折扣收益,影响某些人的利益，对于内部的利益协调问题处理起来非常棘手，从而也导致程序化购买在其内部的决策执行会十分困扰。

所以假如在其现有的组织结构下面开发出一个新的数字营销部门，所面临的内部阻力是不可言喻的，或许并购一个独立的团队为可行之法。

程序化购买行业作为技术密集型的企业，人才是其核心，并购可以让4A公司顺带把人才一起吸纳进来，同时减少自身研发所带来的一系列麻烦，直接利用广告技术企业旗下拥有的DSP平台等产品可以为4A所服务的客户提高转化率，DSP为广告主提供广告采购与广告治理发布。一家代理商可能需要投一百个人的PV才会换来一个用户的点击，而假如获得技术优势，则只需要给五十个人的PV去看，就可以获得一个用户的点击，利润空间之大可想而知。

Dsp企业的利润缺失让4A公司有机可乘

据某业内人士表示，程序化购买的趋势还在继续,但不简单出利润,假如没有资本的持续进入,会死一大批公司，这也是为什么目前数字营销圈内并购事件频频发生的原因。

数字营销行业部分并购名单

正是因为数字营销企业对于生存的渴求，对于资金的需求，让4A公司才有了机会对其进行并购。

并购可以让4A公司的客户资源得到进一步巩固和提升

过去移动服务企业的品牌客户更多的来自于4A公司把客户介绍给它们，它们是作为4A的下游。现在4A公司更加希望通过移动服务企业拓展自己的品牌客户。在众多4A公司面临跨国公司大力收紧广告开支的窘境中，新客户的争夺之战愈演愈烈。移动互联广告如今这一拥有更多广告主和预算的行业成了众多有实力的4A公司抢夺客户的来源之地。以蓝色光标为例，其选择以收购两家移动广告服务提供商多盟和亿动来拓展其客户数量。总部位于北京的多盟为近5500个客户提供在智能手机上的服务，据蓝色光标传播集团透露，在多盟近10个亿的营收中，行业客户占据其中大部分，剩下不到10%的品牌客户来自4A的项目；而另一家公司亿动的品牌客户和行业客户各占一半。其在2021年让移动互联业务达到80亿-100亿元的收入，占据公司业务的半壁江山。

在品牌客户上，多盟及亿动所服务的包括可口可乐、宝洁、宝马、雷克萨斯等品牌与蓝标现在所服务的领域有较高重合度，两家公司也将帮助蓝标跨过此前难以获得的大客户资源。

为此，从两家公司所拥有的客户来看，这一收购可以为蓝标带来显著的客户增长。

由上面的分析可以知道，天线猫觉得4A公司通过并购来做DSP或许还真的是一条可行之路。

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