SEO必备如何从网站分析到提高ROI

还记得前面的象限图吗，那里我们留下了一个问题，第三象限质较低的流量如何处理，是否可以直接砍掉。答案是不能。为什么呢?因为访问者在整个的购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道中，他们使用不同的工具对信息和商品进行查询，对比并作出决策。并且越是价值高的商品，访问者需求的信息越多，决策时间越长。而每个渠道在访问者的转化的过程中也会扮演不一样的角色。有些渠道吸引注重，树立品牌形象。例如门户的banner广告，有些提供精准信息，例如搜索引擎广告。而有些帮助访问者进行决策，比如比价和评论。因此，我们在处理前面的问题时，对于质比较差的第三象限流量渠道需要分析这个渠道与其他渠道间的关系，也就是渠道间的重合度。以及这个渠道在整个转化过程中扮演的角色。这里我们可以看到，广告活动，付费搜索和直接流量间有明显的重合。直接砍掉广告活动流量，或者降低广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。

3.2内容分析

介绍完了流量分析，我们来看下如何分析网站内容。网站内容分析分为两部分，第一部分是网站的导航分析。对于所有的网站来说，页面都可以被划分为三个类别。导航页，功能页和内容页。首页和列表页都是典型的导航类页面。站内搜索页面，注册表单页面和购物车页面都是典型的功能页面。而产品详情页，新闻和文章页都是典型的内容页。导航页的目的是引导访问者找到信息，功能页的目的是完成访问者的特定任务，内容页的目的是向访问者展示信息，帮助决策。以上三类页面共同组成了网站的整体页面结构。这是一个简单的网站结构示意图。很顶上是首页，第二行是列表页，第三行是详情页。在上面的结构中，我们分析时主要寻找两类诡异的行为。1访问者在导航类页面中途离开。2访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为都是我们在很初设计时不希望看到的行为。下面我们来逐一说明这两类行为的问题。

在第一个问题中，访问者从导航类页面(首页)进入，在还没有看到内容类页面(详情页)之前从导航类页面(列表页)离开网站。访问者在这次访问中并没有完成任务，导航类页面没有将访问者带入到内容类页面(详情页)中。因此，我们需要分析导航类页面(列表页)造成访问者中途离开的原因。

在第二个问题中，访问者从导航类页面(首页或列表页)进行网站，从内容类页面(详情页)返回到导航类页面(首页)。看似访问者在这次访问中完成了任务(假如浏览内容页就是这个网站很终目标的话)，但其实访问者返回首页是在开始一次新的导航或任务。除非新的任务与目标的任务毫不相关或者数量很少，否则我们也应该分析内容页很初的设计，并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。

前面我们说过了网站导航的分析过程。下面来介绍下如何对页面质量进行分析。如何判定一个页面的质量呢?对于导航类页面来说，很简单的方法是检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。流量的去向是否符合我们很初的设计思路，是否能将访问者带到促进目标达成的关键页面。假如答案是肯定的，那么这个页面就是OK的。当然，你可能会说在现实中访问者并不会这么听话，导航类页面的设计也没有这么简单。是的，这只是一个很基本的页面分析思路，现实中的导航页面往往会兼顾很多任务。因此，我们还要对访问者进行分类，对不同页面位置及流量去向分配权重。

在上面的导航类页面分流的例子中，目标明确的访问者会直接流向详情页，浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说都是没有问题的。只是完成转化的不同路径。而离开网站很明显是有问题的流向。是需要通过对导航页进行优化来避免的。

3.3转化分析

很后，我们来看下转化分析。转化渠道与前面的页面导航很像，区别在于转化渠道通常是一个目标非常明确的封闭渠道。在这个渠道中我们希望访问者一路向前，不要回头也不要离开，直到完成转化目标。对于转化渠道，我们主要进行两部分的分析，分别是访问者的流失和迷失。下面先来看第一部分：转化过程中的阻力的流失。转化的阻力是造成访问者流失的主要原因之一。这里的阻力包括错误的设计和错误的引导。

错误的设计包括访问者在转化过程中找不到下一步操作的按钮，无法确认订单信息，或无法完成支付等等，这些情况都属于错误的设计。而在访问者的支付过程中提供很多离开渠道的链接，例如不恰当的商品或活动推荐，对支付环节中专业名词的解释，或者帮助信息等内容都属于错误的引导。

转化渠道分析的第二部分是访问者的迷失。造成迷失的主要原因是转化流量设计不合理。访问者得不到需要的信息，并且不能根据现有的信息作出决策。这里有一个例子，我在永乐票务购买演出票时，直到支付前也没有看到在线选坐的提示，这让我无法确认购买的演出票是否合适，同时担心在前面的流程中错过了在线选坐的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的页面查看。很终通过电话客服了解到他们有两条转化路径，其中的一条转化路径包含在线选坐的操作。

4.网站分析为什么很重要?

前面我们分别介绍了流量分析，内容分析和转化路径分析，到这里如何进行网站分析的部分就介绍了。下面让我们来继续后面的内容。网站分析为什么很重要?

假如你的网站直接为你创造货币价值，那么计算一下网站的转化率每提高1%会产生什么样的影响呢?计算一下1%对你的网站来说意味着多少个访问者?获得这些访问者的成本有多少?这些访问者可以带来的收入有多少?

来看下网站分析中的经典漏斗模型。100%的访问者进入网站，45%的访问者跳出离开网站，这些访问者没有机会转化为客户为你带来收入了，同时你花费在他们身上的广告费也打水漂了。只剩下55%的访问者继续前进。在下一级页面，因为导航设计问题，又有25%的访问者离开网站。你失去了这部分访问者的订单，同时再一次浪费了广告费。继续前进，因为页面内容问题，转化渠道阻力及流失问题，不断有访问者离开网站。很终只有2%的访问者成功下单支付，完成了网站的目标。而在这整个过程中你损失了98%的访问者，这些访问者可能产生的收入，以及为了获取这些访问者而支付的广告费。在这个漏斗模型中，要增加很终的收入有两个方法。1获得更多的访问者，当然购买访问者是需要花钱的，并且你依然在浪费广告费。这并不能让你获得更多的收入。2提升每一步的转化率，降低访问者的流失比例。

现在让我们再来看一下1%对于网站来说到底意味着什么?转化率的提高意味着购买流量的钱变的更有效，每个客户的获取成本更低。同时，新增的客户产生了更多的订单，进而创造了更多的收入。并且转化率提升1%对于网站来说是一个长期的，稳定的，并且可以不断累加的效果。

5.网站分析带来的改变

很后，让我们再往返顾下前面的内容。网站的目的是为了获得更多的收入，要完成这个目标我们需要很多的子目标，首先，我们需要合格并且有质量的流量来访问网站，其次我们的网站需要有清楚的导航结构将访问者带到他们感爱好的内容页面上，而提供的信息也必须符合访问者的需求。很后，还要让访问者顺利的完成目标。网站分析在这个流程中为每个子目标提供正确的指标度量，并通过分析找出其中存在问题的环节进行优化和改善。

因此，网站分析可以带来的改变就是提高ROI，并且通过正确的度量每个子目标的表现，以及持续的改进和优化驱动网站目标达成!

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