YouTube揭秘5秒广告远比120秒赚得多

上个周末，打开某艺正预备看部电影，显示Adblock误伤了视频源不能正常播放。关掉插件，接踵而来的是整整5段、120S的片头广告，观影心情顿时凉透。 不得不吐槽下，国内视频网站的片头长广告真的很恶心，相信大部分免费用户的观影步骤是这样的：搜索视频→点击播放→切换页面（等待广告时间走完）→观影。 广告具体讲了什么，没几个人能记住，能记住的大概率也是boss直聘、58同城这类重复刷屏的广告，且留给用户的印象并不好。 我们再来看下国外的情况，Youtube作为世界上很大的视频网站，覆盖全球90多个国家/地区，月活跃用户数超19亿。令人不可思议的是，其所有视频内容的贴片广告在播放5秒后均可点击跳过。 很多人理所当然地认为广告时长变短了，广告带来收益就会变少。 相反，现实情况是Youtube的5秒可跳过的广告让它赚足口碑，又赚足票子（第三方机构猜测其广告收入150亿）。 想了解Youtube采用反常规的广告模式赚大钱的奥秘吗？ 本文就将引入一个全新概念“很佳广告时刻”来为你揭秘，保证干货满满。 观众知道Youtube的视频广告在5秒后即可点击关闭，因此在这5秒之内通常会聚精会神地盯着广告看（广告触达率极高），一经结束马上点击关闭。 这5秒时间里的广告效果和某网站长达120s的广告时间相比，孰强孰弱？ 长期以来，品牌类的广告都按曝光量进行结算，但曝光之后有多少人真正在观看一直是一个监测难点。 YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取观众5秒内的全部注重力，牺牲广告时长换取广告效率，在机制上有效提升了广告真实曝光度。 当然，广告曝光时间极短，想要达到更好的营销效果，会倒逼广告主不断去优化广告质量。 姑且不论广告质量，5秒的短广告也不简单引发观众的厌恶感，这么短的广告，看看又何妨？ 所以，这是一种广告主、观众、YouTube三方共赢的良性循环模式。 如何创作一条效果很佳的广告？ 我们一般从内容、形式、人群、时间、场景这5个维度去考量。 营销大咖或者营销书籍/课程大多都会从内容和形式出发，强调如何写好广告营销的文案，例如 关键明老师的《爆款文案》。 新媒体时代，腾讯广点通和头条的巨量引擎都强调可以定点投放精准的用户群体。 而YouTube的故事却给了我们另一条提高广告效果的思路：从广告的时间和场景出发。 在YouTube视频播放前的5秒钟之内，广告的触达率极高，这种在特定场景下短暂但高效的广告时刻，笔者称之为“很佳广告时刻”。 先记住几个 关键词：特定场景、短暂的、高效，后文会讲到。 还是不太理解？ 不着急，我们再来看几个生活中的“很佳广告时刻”。 对都市白领来说，等电梯、挤电梯是一件再平常不过的事情。排队等电梯时，因为担心搭乘人太多而挤不进去，大部分用户都处于精神高度集中状态。 此时此刻，相比于盯着无趣的电梯楼层显示数字，一尺之遥的分众传媒显示屏内容（国内很大电梯广告公司）显然更具有诱惑力。只要广告内容还过得去，用户都会对其有个较深的印象，所以电梯口等候电梯期间就是一个“很佳广告时刻”。 笔者就曾从公司1楼电梯口了解到了张震、汤唯代言的“瑞幸咖啡”（本人并不喝咖啡）。 相反，电梯内的广告却不能算作“很佳广告时刻”。 因为进入电梯后，用户的注重力都集中在还有多久到达指定楼层，大概率是盯着楼层显示屏看的。同时，电梯异味、深处角落位置、前面高个太多、频繁进出人……都可能会打断广告传播的完整性，广告效果大打折扣。 之前公司距租住的房子很远，天天早上7点就得去挤公交车。起初在公交站台等车时，总喜欢一手拿着早餐，一手刷着手机；结果因为太过入神，好几次错过了车，差点上班迟到。 几次教训之后，渐渐没了在公交站台玩手机的习惯，注重力就自然而然地转向了身旁的站台广告展板。同时，我也发觉很多人在公交站台时都不会玩手机，更多的是看看公交站台上的广告展板，为什么呢？ 公交站台车辆进出站频繁，乘客必须得注重进站信息，而玩手机简单让人陷入手机里的世界，错过车次； 公交站台人流量大，是一些盗窃团伙经常游荡的区域，一旦注重力不专注，钱包就很简单被盗走。 现代人离开了手机就会浑身不习惯，怎么弥补站台等车期间这段无聊时光呢？ 公交站台展板广告就是优选的、很佳的选择。 所以，公交站台候车期间也是一个“很佳广告时刻”。 相反，公交车内的广告效果反倒不如站台，因为公交车频繁地走走停停、上下乘客、以及嘈杂的车内环境，很难保证广告的完整性。同时，公交站到站都会有语音提醒，很多乘客一上车就戴上耳机紧盯手机玩，完全不理会车内广告。 除此之外，电影院里等待电影放映时也可以称作“很佳广告时刻”。 看了上面几个案例，我们应该能够感知到“很佳广告时刻”独特的魅力与超强的效果。 那什么样的时间点能称作“很佳广告时刻”呢？ 我们如何找寻到更多“很佳广告时刻”？ 笔者梳理了“很佳广告时刻”的几个典型特征： 首先，从视频网站片头广告的案例可以看出，“很佳广告时刻”必须保证广告时间足够短。 因为一旦等待时间太长，用户很难保持全程精神集中状态，甚至会找一些其他项目打发广告时间，很终令广告效果大打折扣。 例如同样是片头广告，国内网站长达120s的广告时长真有用户在等待吗？ 大部分人应该都是切换到其他窗口等待广告自动走完吧。 等电梯、等公交、等电影整体上来说是一项相对较短的时间，时间越短，越能吸引用户的专注力。 例如等电梯、等公交、等电影……用户此时此刻处于一种等候状态，并且等待的事情要具备一定重要性。 该事情一旦错过了，可能需要付出额外的时间、精力、金钱等成本，所以需要保持精神注重力高度集中。 用户的专注力越集中，那么广告的传播效果就越好。 同理，假如这件事情很普通或者没那么重要，用户就难保持专注了。 例如出门打滴滴，司机到达指定地点后一定会电话联系你，绝不会像错过公交车那样。所以你只需要在指定地点做自己的事即可，哪管什么路边广告。 这个道理很简单理解，例如我们刚看完一则产品广告，紧接着马上又去参加一场马拉松长跑。请问跑完之后，你还能记得住广告内容吗？ 所以“很佳广告时刻”后即将发生的事情尽管很重要，但一定不能太过“刺激”，以免冲散了用户对广告的记忆。 例如等公交、等电影，依次是坐公交、看电影，都是相对平缓的事，对用户的前端记忆冲击、稀释没那么强，相应的广告传播效果更理想。 “内容相似”这点并不能算是“很佳广告时刻”的特征，更像是提高“很佳广告时刻”效果的核心一环。 例如，电影即将放映美国大片《速度与激情》，此时在影院投放片头广告选用红牛（强调血气方刚）肯定比选用唯怡豆奶（强调唯美舒适）更有效吧。 在通往体育馆的公交站台投放运动器械（斯伯丁篮球）、运动服饰（李宁球鞋）、运动饮料（红牛）效果应该不会差吧。 OK，到这里笔者必须申明，“很佳广告时刻”只是在尤其场景、时间下的尤其产物，并不具有普遍性。 YouTube的故事也强调：想要达到更好的营销效果，广告主们需要不断去优化广告质量。 所有，即使身处“很佳广告时刻”，广告内容仍然是广告质量很核心影响因素。 作者：浊水溪边；公众号：运营砖家（ID：yyzj19）

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