百度推广SEM结果评估的足球哲学

欧洲杯如火如荼，意大利葡萄牙西班牙英格兰群雄逐鹿。你可曾想到？sem结果评估也可使用足球逻辑来进行

关键词结果应当如何评价？答案是，请使用足球场的逻辑。

在引入这个概念曩昔，先盼望明确“助攻”这一概念。在SEM领域普遍认可“二次转化”这一概念。这概念源自于经典消耗者举动学的消耗者决策过程，即从动机-知觉-态度形成-整合-学习这-过程，反映在网民搜索举动上，即会形成从通用词到品牌词的检索序列，假如在SEM投放上能够覆盖网民的整个决策过程，即能表现出通用词对品牌词的“助攻”作用。一言以蔽之，一部分通用词的转化通过品牌词来实现，即通用词“助攻”品牌词。

了解了SEM“助攻”这个概念，联系到足球场上的助攻概念，接下来的足球逻辑就水到渠成了。假如把每一个转化举动比作进球，把为转化选出的 关键词比作场上球员，那么足球战术和SEM策略的一个本质上的共同点：，则每一个关球员（ 关键字）都具备进球（直接转化）和助攻（间接转化）的能力，但其义务分配有显明差异，活像足球场上球员的各种位置。而这个分配的比例，则很好地回答了前面广告主的两点质疑。

1、先锋-品牌词&品牌专区

因为品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度，故其拥有很高的转化服从，正如足球场上的先锋一样，是很锋芒毕露的角色，许多广告主会津津乐道于品牌词极高的投资回报率。但是前面提到的一类广告主会质疑品牌词购买的需要性，由于拥有天然官网这个“先锋”已经能够进球何必再花高价购买品牌专区和品牌词这两个“先锋”？这个题目恐怕要请足球界的“先锋控”国际米兰俱乐部主席莫拉蒂老师往返答，他已经用现实举措证实了本身的观点，就是花高价买很好的先锋（罗纳尔多、维埃里、伊布）能保持球队很强的战斗力，买与不买区别在哪里？进球的服从！正如图中的三名先锋的进球服从对比，品牌专区因为其物料的雄厚性及无可比拟的点击率，必定拥有很好的转化率；而品牌词服从次之，但因为付费品牌词占有位置上风，且其LandingPage相比天然官网拥有更直接高效的用户体验，服从，故其服从也优于天然官网。而至于买来这两名先锋值得不值得，则完全可以计算出来，即用品牌专区和 关键字带来的额外收入额减去为其支出的成本，就可计算出是否划算。品牌词，一言以蔽之，不要觉得品牌词转化多就是好的，先锋进球是分内之事，服从高才是王道。

2、中场&后卫-通用词

通用词概念相对复杂，以游戏行业为例，这里我把通用词进行了一下细分，类型通用词指包含“3d”、“魔幻”等具有肯定限制成分的通用词分为类型通用词，而“好玩游戏”“很新网游”这类具有普适性的词汇定义为通用词。相比一样平常通用词而言，类型通用词因为其相对精准的需求定憧憬往拥有相对高的转化率，但是二者比起品牌词来说照旧相去甚远，其作用和足球场上的中场&后卫，这类角色在足球场上每每是不显山露水的配角，但正是因为他们勤学不辍的抢断和助攻才有了球队的胜利。部分广告主会因为通用词相对低的转化服从而放弃它，其实就相当于是求全谴责中场球员进球少，这对评判一个 关键词（球员）的价值是不公平的，譬如2021年世界足球老师评选前三名中哈维和伊涅斯塔两人都是中场球员，他们的进球数加起来不如排名第四的C罗多，但是因为他们高效的助攻能力也能得到更高的表彰。

通用词，一言以蔽之，不要由于直接转化少就轻视他，远射直接破门不是中场的悉数。

关于品牌词和通用词，我说了两个不要，现实上回答了文章开头广告主常见的亮点疑问。但应该如何做？首先照旧要连续足球的思维—团队思维。一支球队是一个团体，衡量球队的好与坏是以团体的战绩去作衡量，一个SEM账户结果的好坏也应当是全局思维去衡量，切忌只看部分 关键词的部分绩效就妄下评论，如许每每会造成瞽者摸象，以偏概全。

假如按照足球的思维继续延长下去，我们可以进入到一个更深条理且更风趣的命题，就是每个广告主SEM策略的不同，正如各种足球阵型的差别。按照推广目的的不同区分各类 关键词的预算占比，譬如主推关注度较低的新产品采用攻击性较强的4-5-1阵型，着名产品再营销则选用攻守平衡的3-4-3阵型等等。预算配比是组枯燥的数据，而用足球阵型的概念向广告主传递讯息，则既生动又简明扼要。至于如何配比是科学的，篇幅所限，留作下次探究。

然而会有专业的SEM优化人员会提出如许的疑问：既然各类 关键词的作用配比都不同，那对其绩效的判定则成了一件颇为困难的事情，“进球率”尚且简单判定，而“助攻率”则如何判定呢？这恐怕就要把当前主流的SEM优化工作推进到更深入的条理中去，考察“助攻率”必要引入更复杂的监控系统，考察访客的平均停顿时间、PV/UV、回访率等指标，甚至借助更精准深入的监测工具来实现交叉分析。随着SEM研究领域的快速发展，如许邃密化广告治理方法的紧张性会日益凸显。

路漫漫其修远兮，SEM从业人员的求索之路还很漫长！

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