广告落地页优化法则

我们都知道，落地页的关键在于：从用户点击广告、到进入页面、再到提起爱好，这个过程不能令用户产生任何想关闭的想法。

然而现实是，大部分用户在进入一个信息流落地页后，还没正经看两个字儿，就已经对内容、排版、图片等失去爱好，快速选择退出。

落地页给人的第一眼感觉，可以比拟成一个男性忽然看到一个女性时的感受——假如他认为被惊艳到或很喜欢，那么他就会形成根深蒂固的印象——这是个美女。

人对事物的第一印象有着连自己都不易察觉的重要作用。这和心理学上的“首因效应”（由心理学家洛钦斯提出）类似：外界信息输入大脑时是有序的，很先输入的信息作用很大，很后输入的信息也起到较大作用。

抓住大脑处理信息的这个特点，落地页的策划就有规律可循了——落地页的排版、质量、色彩会瞬间给用户留下一个整体印象，落地页的「品质感」直接影响用户对「品牌素质」的认知。

尤其强调：除了头图和首屏的设计，页面整体的一致性和很后的漂亮收尾，也是影响“首因效应”的关键所在，而这一点往往被我们所忽略。

在策划一个落地页时，很简单犯「虎头蛇尾」的毛病，即9分精力花在头部、1分精力花在尾部。殊不知，结尾的有力引导才是临门一脚，有很多的花样可以玩儿。

一个好的落地页，必须吃透CTA的设计技巧，促使访客采取特定行为，否则就等于功亏一篑。在信息流里，CTA经常以直接购买或留资表单的形式，在页面中间、结尾出现。

这里我们需要把握3个对CTA转化率有重大、直接影响的要素：

（1）注重力：尽可能的比其他元素突出，移除所有周边的干扰因素。

（2）信息：简短直接、行为导向、清楚易懂、紧迫感

（3）策略：我们只有平均2.8秒的时间做转化，所以，必须在极短时间回答：我能提供什么价值？CTA策略用一句话来说就是——突出价值，突出价值，还是突出价值。

在停留超过5秒或用户即将离开时，弹出有吸引力的挽留设置，可以显著减少线索的流失。

我们还可以针对不同的受众，弹出不同的挽留弹窗。如上图所示，某装修品牌因为和北京电视台合作了一档节目，所以针对北京用户显示右侧的节目报名弹窗，而针对其他城市显示左侧的报价弹窗。

假如把落地页比做美女，那么色彩协调、排版舒适、图片动人、加载快速，只是很基本的要求。除此之外，高品质的落地页还有3个隐藏较深的特点，这里分享给大家。

所谓留白，就是页面的整体感受不能给用户带来压迫感，增加阅读时的“呼吸感”。如下图所示，可以比较一下这两个页面排版的差异。

右边的排版中，空白更大、空间伸展，让落地页看起来更加：

（1）易阅读，元素更清楚；

（2）增加呼吸感，减少视觉混乱；

（3）集中注重力，减少分心。

如上图，在优化落地页时，如能充分考虑留白，可以让页面更有品质感。

一个落地页会包括很多张图片——更多的图和视频，可以降低阅读成本、增加视觉性、趣味性。但有一个简单被忽略的一个问题，页面使用的图片素材越多，对于图片的要求和限制就越多。

解决方法：每张图片的选择都确保和用户产生「认同感」。

（1）图片风格尽可能统一，例如：前面一张图片是实物图片，后面一张变成了卡通图片...

（2）图片中不要有太多的元素，明确视觉焦点。只有视觉焦点清楚，才能更加吸引用户的注重力，传达更正确的信息。

举个例子说明图片选择的重要性。下图截取的是某装修品牌落地页。

改版前，装修前后对比图都是彩色图——2张图片元素都较复杂，一眼看上去，无法产生鲜明的对比；改版后，巧妙的采用黑白/彩色的对比，让焦点集中在装修后的明亮，形成很好的反差。

在制作落地页时，多问问自己：我的目的是什么？很终目标是什么？想传达的整体信息是什么？这样可以确保每个元素都有其存在的理由。

“很会妆扮的女人，都是在出门之前，很后照照镜子、并取下一件配饰。”落地页很简单用力过猛，元素必须有所取舍，无论是想传达的文字还是想展示的图片，都不能求全求满，别忘记：少即是多。

如上图，某旅行婚纱摄影品牌的落地页首屏，适当删减元素后，可以让主题更专注、清楚，引导动作也更聚焦。

很后想说：

虽然落地页仅仅是营销中的一个环节，但假如我们肯花足够的时间、精力，先把「落地页」这一个关键点打透，所谓一通百通——营销结果可能会截然不同。

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