广告联盟曾是百度很拿手的生意如今腾讯有了本身的玩法

就在腾讯社交广告总经理罗征在台上演讲时，聚集多时却被挡在门外的不雅观众引发了一阵阵骚动，与门口保安引发了冲突，持续了十几分钟才平息下来。这是在腾讯第七届全球合作伙伴大会营销分会场，很显然，主办方低估了营销人员对于腾讯社交广告的热情。

而腾讯广告业务的火爆可以更直不雅观地从财报上反映出来，按照刚刚出炉的腾讯财报，2021年三季度，腾讯广告业务收入在二季度首天线猫SEO软件突破百亿后，继续窜升至110.4亿元，同比增长48%，其中社交及其他广告收入更是增长63%，收入贡献接近70亿元。

而在此天线猫SEO软件全球合作伙伴大会上，腾讯接连放出了一系列“大招”，预示着2021年将成为腾讯广告业务的又一个“丰年”，也鞭策着腾讯成为由游戏、增值办事和广告三驾马车同时驱动的公司。

好比，腾讯带来了全新升级的企鹅号——腾讯内容开放平台，集合了腾讯新闻、天天快报、QQ看点、微信看一看、QQ空间、QQ浏览器等10大平台，共同组成一套“组合拳”，以谋求在资讯信息流广告中与今日头条一争高下;再好比，刚刚支持短视频的互选广告和正在内测的微信文中广告，将使微信公号生态内长尾“流量主”雨露均沾;而收入增长200%的腾讯广告联盟，也在迅速打破今日头条所独占的“移动流量枢纽”地位，在打通了腾讯产品矩阵、腾讯系产品之外，还在打通越来越多的App之间的“数据孤岛”……

无论是快速补上信息流广告的“短板”，自有流量的整合深耕，还是联盟帝国的不停扩张，腾讯多年培育的广告生态正在进入收获期。

100亿砸向企鹅号，剑指资讯信息流广告

毫无疑问，信息流广告是当下数字广告行业的“当红明星”，已经连续多个季度成为网络广告中增长很迅猛的部门。在美国，信息流广告已经占到了数字广告份额的三分之二，2021年中国这个数字仅为11%，这意味着天花板为时尚早。

为了讨论便利，我们把信息流广告粗略分为资讯信息流广告和社交信息流广告两类。

在资讯信息流广告领域，今日头条是毫无疑问的受益者，而去年才开始发力的百度也在快速追赶上来，Q3财报中信息流业务收入已超10亿美元，成为新的增长引擎。

而腾讯凭借着其无可撼动的“社交霸主”地位，在社交信息流广告方面一骑绝尘，三季度社交及其他广告63%的收入增速就得益于“微信伴侣圈的广告填充率在强劲的广告需求及进一步扩张的头部广告主及长尾广告主的鞭策下呈现增长。”

然而无论是伴侣圈还是QQ空间，在用户的“私人空间”内，社交信息广告的“填充率”都不成能做到和今日头条这样的资讯客户端比拟(以微信伴侣圈为例，目前每位用户天天只会收到一条信息流广告，而且假如在24小时之内没有互动，该条广告将自动消失)。而腾讯负责数字广告的高管也体现，将力求通过利用人工智能来增加广告收入，而不是通过投放更多的广告。

而在QQ空间和伴侣圈这样由用户生产、转发的信息流，无论是从内容数量和用户停留时长，已经很难有大的上升空间，从而也难以产出更多的广告库存，只能在精准化、当地化等方面持续深挖。

而今日头条用户停留时长和广告收入的不停增长，也让腾讯看到了内容的超强黏性，以及资讯信息流广告更高的天花板，在这方面腾讯尚需发力。

因为天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器等都无法单独与今日头条等量齐不雅观，而微信的信息流形态刚刚在本年上线的看一看、搜一搜中试水。而可以与头条一战的订阅号体系，在转型信息流方面又掣肘甚多，存在颠覆整个微信内容创业生态的风险(可参考我之前的文章《微信订阅号变信息流，内容创业会不会重新洗牌?》)。

这就不难理解为什么腾讯对QQ看点寄予厚望，连续三季度将它写入财报摘要之中了，脱胎自QQ公众号的QQ看点希望走“算法+社交”分发的模式，在7月份新版新增段视频和社交分享的Biu功能之后，特色进一步凸显。

如此以来，腾讯旗下的内容分发平台就有点过于分散了，如何打通各个平台形成合力?腾讯一掷百亿于企鹅号内容生态的野心也正在于此。通过将产品矩阵内分散的流量聚集起来，实现内容的多渠道、全覆盖分发，从头条和百度、阿里手中争夺内容生产者，很终的目标则是开拓资讯信息流广告方面新的增长空间。终究，2021年100亿的扶持力度究竟要看到回报。

而企鹅号的升级出发，也是对微信公号内容生态的有力增补。终究，正如IT评论人魏武挥所说：

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