5个关键词帮你写出有故事感的案牍

注：故事是一种斑斓的包装，当案牍穿上故事的外衣，便更简单进入用户的心智，摆布用户的情绪。

“假如你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的巴望。”假如你想激起人们对大海的巴望，很聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略

案牍的素质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的案牍拥有比普通案牍更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然爱好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进用户心智，而且有更大的几率留存于用户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

怎样写出有故事感的案牍？

故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，好比构建“配景、触发、探索、不测、选择、高潮、逆转、解决”，但这些尺度更像是对小说家的要求，超出了商业案牍需要考虑的范畴。

想要写出“有故事感”的案牍，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业案牍没有小说的篇幅供你挥洒，只能保存故事很吸引人的部分。

1、洞察锐度：好故事身上带刺

不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予案牍穿透力，像针一样扎进用户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。

大部分案牍对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。好比，假如要给一间健身房写宣传案牍，勾起用户办理体型的欲望，你会怎么写？

A案牍：

Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。

B案牍：

Lily，25岁

2021年体重70公斤，绰号“胖妞”；

2021年体重50公斤，人称“女神”。

两则案牍比拟，A案牍虽然也具备了故事的要素，但比拟B案牍就缺少了锐度——一根能刺中用户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。

案牍大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则案牍中写到：

我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：

给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1即日历；

我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，

我给他们留下50美圆的5分币；

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，

我什么也“不给、不给、不给”；

我其他的伴侣和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；

很后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣一分钱”，

还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆“甲壳虫”必定很划算”。

我决定把我1000亿美圆财产全部留给他！

在通过一则幽默故事，不但传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告案牍即使放到今天都难免有剑走偏锋的意味，但正是这种有锐度的案牍，可以刺进目标群体心中，建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

2、反差设定：卸下平庸的枷锁

一个一本正经、工作认真的大叔，和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔，哪个更简单吸引人的注重力？显然，后者更简单成为同事们当天的社交话题。

反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感，可以让故事案牍变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天，平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运，而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

假如你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写案牍，你会怎么写？揽胜是这么干的：

张局长膀大腰圆声如洪钟都说他长得像一座铁塔可是哎就是太白

许总身材娇小但服务雷厉风行说一不二也许是因为太白人送外号铁娘子

阮经理经常在会议桌上拍案而起怒目圆睁气势逼人但…啧啧就是太白

案牍用几个词语勾勒出生动的人物形象，而且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白净带来的阴柔感，以此引出海边别墅能给他们带来改变，即核心信息“助你更黑”，“黑”同时暗含“厚黑”之意，值得玩味。

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