从种草到拔草Instagram购物的路走通了吗

在过去的几年中，Instagram一直在越来越深入地推进电子商务。这个拥有超过10亿活跃用户的社交媒体，同时也是成千上万网红的聚集地，如今正在成为很令人兴奋的购物平台。 今年早些时候，Instagram推出了Checkout功能，答应用户直接在平台内购买、付款和追踪物流信息，实现了从产品发现到下单结账的无缝购物，该结算功能在试水阶段时，虽然只有二十个品牌参与其中，但销量非常可观。如其中的一个品牌阿迪达斯，在2021年第一季度中，电商销售额年比增长40%，Adidas首席执行官KasperRorsted在财报电话会议中表示，电商销售额的上涨很大程度归功于Instagram。因此，阿迪达斯后续也开始有意增加Instagram平台热门的系列产品。 图片来源：Instagram 在数以亿计的社交媒体用户中，一旦应用内的购物、结账变得轻松，往往很简单一点就炸，为电商带来爆发式的增量。 为此，有分析师猜测，随着InstagramCheckout的推出，到2021年，Instagram购物将为Facebook带来100亿美元的收入。但经过几个月的测试后，Instagram购物的规模可能比预期的还要大。 近期，DeutscheBank分析师对Instagram用户进行了一项调查，以了解他们在Instagram上的购物习惯。“我们发现Instagram用户的购买频率和平均订单价值实际上比我们很初预期的要高。”分析师说道。 其中，Instagram的结账功能是推动用户参与的关键因素。这项调查中，有43%的受访者表示，他们“很有可能”或“有可能”购买使用这一新功能的产品。当被问及是否会再次使用该功能时，已经使用过该功能的用户可能性几乎翻了一番，达到83%。 值得注重的是，大多数Instagram用户甚至不知道Checkout。在这些受访者当中，64%表示从未听说过这个功能，这就意味着平台的这个功能还有很大的发展潜力。 图片来源：MarketplacePulse 在过去的几个月里，Instagram已经采取不少措施来推广其购物结账功能。例如，平台增加了“可购买的标签”，网红可将这个标签附着在他们的帖子当中，点击这些标签就能进入产品列表来完成购买。此外，Instagram在对几十个精选品牌进行测试后，开始接受来自美国合格品牌的申请。 随着平台提高可购买帖子的发现能力，并扩大参与InstagramCheckout的零售商数量，用户将对这一功能越来越熟悉。而且用户一旦购买后，交货和付款信息都会保存在应用内，之后的购买只需要点击几次就可以完成，这将进一步推高用户购物的支出和购买频率，Instagram购物的市场将远远超出我们的想象。 InstagramCheckout产品似乎一击即中，对平台而言，也有着很直观的好处，Instagram首次推出这一功能时，向参与测试品牌收取部分销售费用，主要包括退款和物流费用。 对Instagram来说，更大的机会是改善其广告业务。假如结帐增加了人们在看到商品后实际购买商品的比例，广告商将支付更多的费用让用户访问他们的产品页面。此外，Checkout答应Instagram查看和控制从产品发现到购买的整个销售漏斗，这对卖家而言，也有着更大的营销价值。 可想而知，当Instagram真正开放这个产品时，它的背后会带来多么诱人的市场。 图片来源：Instagram 但是，从种草到拔草，Instagram离真正的购物平台还很远。与亚马逊相比，Instagram的短处显而易见。如LadyGaga上周推出的红色唇膏，一夜之间就成为亚马逊上销量第一的产品，这些产品同样也在LadyGaga的Instagram帖子上销售，然而从物流来看，亚马逊上的Prime会员可以享受一天的送货服务，而Instagram上显示两周的送货时间，同等价格下，消费者自然更多的还是选择前者。 亚马逊是依靠搜索产生销售额的主要购物平台之一，在物流方面做得比需求生成方面更好，并有着很广泛的选择、很低的价格和很快的运输服务。但是，购物不仅限于此，尤其是在美国电子商务的现状中，像Twitter、Pinterest、Instagram以及很近的TikTok都在尝试寻找不同的模式来实现应用内购物。 图片来源：美联社 那InstagramCheckout真的是卖家的灵丹妙药吗？它会成为在线购物的游戏规则改变者，还是更可能成为许多公司的绝佳工具？ 对卖家来说，很重要的是InstagramCheckout提供了一个新的交易渠道，而且几乎没有增加操作复杂性。同时，与亚马逊等平台不同，商家能够在Instagram上集成其当前的销售平台或工具。 不过，这项服务显然还需要克服一些关键领域。 由于整个购买都是通过Instagram执行的，因此品牌失去了将流量吸引到其网站的机会，消费者就无法从官网上发现更多的产品。 假如从发布的产品数量来看，公司天天只能在InstagramStories上发布10～20次，这意味着公司天天可能有40/50种产品可以标记为InstagramCheckout。对于小型新兴品牌来说，这可能占其产品的很大一部分，而对于大型零售商而言，这只占其库存的很小一部分。那么消费者如何才能发现少量库存之外的任何东西呢？ 图片来源：BRUCEMARS 所以，目前来看，对大多数公司而言，Instagram只是一个店面，使用一种产品把人们吸引到商店中。而随着Instagram逐渐成为商店，交叉销售和追加销售的能力将消失。同时，用户的付款和运输信息存储在Instagram中，并且仅答应商家访问必要的客户信息以完成订单，商家拥有的数据更少，这不利于建立客户忠诚度。 对于商家（尤其是较小的品牌）而言，更明显的风险是与使用InstagramCheckout相关的销售费用。Instagram不会让用户为通过该应用程序购买支付便利费，而是通过将支出转嫁给商家以换取更高的购买转化率来抵消与交易相关的费用。这可能阻止利润率较小的商家使用Checkout功能。 在这些种种悬而未决的问题下，社交媒体驱动零售的含义仍未可知，但在当前已有超过1.3亿消费者点击Instagram的产品标签，卖家不应该忽略这一新的在线购物浪潮，InstagramCheckout显然将是一笔大生意，只是如何去权衡并利用它是关键所在。

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