不要过分依靠单道搜索引擎优化

编者按：YComb.or合伙人艾伦·哈里斯。在这篇文章中，他对自己创立的一对一辅导网站Tu.pree的失败进行了反思。希望能为其他企业家敲响警钟。

虽然Tu.pree为家庭教育社区做出了很多贡献，但是我们没有建立一个可扩展的企业。我一直在试图找出原因。在这个过程中，我试图避免我经常读到的那种嘈杂的声明：不要招人！快雇人！全力以赴营销，忽视营销，关注产品等。

我来这里是要集中讨论我们战略失败的原因。虽然我已经学到了很多关于运营治理和团队建设的知识，但是在这些方面犯的错误并不是失败的根本原因，正如我们在公司内部做了很多正确的事情但很终失败了。我也意识到ZED，我不能概括所有的原因，即使在战略层面。

Tu.pree没有扩展，因为我们依靠于单个通道，而且这个通道的根本变化太忽然了。搜索引擎优化（SEO）从一开始就形成了适合我们发展的模型。同时，在我们的成长和发展过程中，它对我们的业务越来越重要。在我们早期的YC孵化项目中，我们没有钱排名。所以SEO是免费的，我们所能做的就是集中精力做好它。

我们的工作做得很好。用户不需要花一分钱就可以使用我们网站的学习资源。当他们浏览网站时，他们也会看到我们的副产品广告，一对一的教学服务。然而，成功有时是一个陷阱。这让我们相信，必须有其他渠道来引导我们达到搜索引擎优化的效果。

在我们的第一年，这种信念促使我们开始尝试一系列其他渠道：正确交付点击付费广告、联盟、付费交易站、游击社会媒体、电子邮件订阅、类似Craigslist的出版工具等等。此外，这些渠道的购买成本明显高于基于客户收入分析的渠道，还发现通过竞价排名的潜在客户的转化率远低于通过搜索引擎优化的潜在客户的转化率。即使我们精简我们的目标，尝试使用短信，并从有经验的参与者那里寻求建议和咨询，我们发现付费渠道不值得真正关注。

这种动态的变化使我们处于一个希罕的境地。一方面，我们有一个盈利客户的渠道。另一方面，我们的模型和产品预算不足以让我们专注于其他渠道。

在第一年年底，我们比较了搜索引擎优化的成功和其他渠道优化的失败，发现不同的结果完全符合我们对Tu.pree用户行为的分析的总结。不能以很快的速度把游客变成顾客，而且我们没有足够的钱来吸引更多的游客和潜在的顾客。

我们模拟了Airbnb，相信我们可以在家庭教育市场与Airbnb建立平行的商业模型。但是我们的用户行为条款和条件与Irbnb不同。家长不能信任他们的导师的个人数据和信息系统，所以我们可以达成如下协议：我们的空投率太高了，但经验教训太少了。

我们意识到，我们对如何从整体上看待市场是错误的，并在2021年3月从根本上改变了我们的模式以应对回报。很显然，由于搜索引擎优化的成功，我们可以正确地忽略我们的错误。解决了我们其他问题。

我们所谓的新模式是将传统机构与我们的支持系统和用户流失渠道、搜索引擎优化结合起来。在一个月内，我们的收入翻了一番。半年后，我们的收入翻了三番。之后，我们想把我们的利润率提高到15%-40%。

到2021年12月，我们在几乎无限的跑道上处于盈利的边缘。我们仍然希望突破利润瓶颈，提出一个新的模式，从根本上改变经济。我们决定重新测试所有的营销渠道。搜索引擎优化不会是大规模的，所以我们开始推动另一个可扩展的渠道。

鉴于我们在那里的实力和面临的挑战，我们为寻找合适的营销渠道提出了另一轮明确的目标。考虑到我们将要进行A轮融资，我们现在预备保守地行事。我们决定要找一个可复制的渠道，然后再融资一轮融资，而不是过早地筹集太多资金。

我们在一月份完成了筹款工作，急需重新设计网站，以满足我们更高的触控要求。我们聘请了一位负责流量增长的专业人士，开始内容营销和推广，并建立了外部合作伙伴关系。然后，在2021年3月的一天晚上，我们输了。仅仅因为Google的原因，我们的流量还不到80%。虽然我们不能100%确定，排名的下降正好与Google熊猫算法的更新同步。

正如我们离别搜索引擎优化频道，我们转向其他频道。虽然内容在长期竞争中的优势还没有发挥出来，但实际上，这可以发现真正的用户。它需要跑道太远才能提供像搜索引擎优化这样的缓冲期。点击付费广告，主要是通过Adwords和Google的关键词广告（虽然也通过Facebook），也在朝着积极的方向发展，但主要问题之一是数量而不是成本。因为我们的愿望主要是关注高级导师的密度增长（从而很大化需求），我们必须在地理上和主题上仔细和正确地做广告。很后，微积分算法应用于几乎所有可识别的付费渠道。

我们对搜索引擎优化的依靠几乎涉及Tu.pree所做的每个决定。首先，根据算法的结果，我们答应导师在任何科目上注册任何地方。资源分布在太多的地方，横跨太多的垂直领域。这个问题加剧了我们的扩张问题。当我们转换为比以前更高的利率和价格时，我们也被迫花费太多的时间和金钱在完全不可能的指标上。这尤其困难。当你想通过难以置信的服务来打造你的品牌时，忽略人们。

当我们的搜索引擎优化通道崩溃时，我们使用了几乎所有的技术资源来修复它。在这项工作中，我们取得了很多显著的成功。我们恢复了六月份由于算法更新而丢失的大部分流量。我们重新获得了重要的排名。我们得到的交通不像以前那么高了。

因为搜索引擎优化是所有其他市场营销努力的参考，也掩盖了我们在家庭教育市场其他渠道的成功。事实上，我们在有机搜索方面被自己的成功蒙蔽了。虽然我们看到了它的盲目性，但我们不能解决它。

导师给我上了很多课。我学到了产品、用户、客户、招聘、融资、治理和解雇。我雇佣了坏员工，因为我的盲点，固执地相信人们知道如何操作。大多数时候，我避免团队内部矛盾。哦，很多——总是用错误的人做商业决策，后来我后悔了。但是这些错误并不是我们失败的很终原因。

从营销工具中排除搜索引擎优化并不是我所学到的很多的。它应该存在，但是它必须只是许多工具中的一个。搜索引擎优化不能是公司的优选渠道，其他单一渠道也不能实现这个目标。单一渠道可能很快扩大公司的规模，但是公司会扩大规模。第三，同步增长还必须面对单一渠道的风险。

尤其是当渠道属于某个特定的、追求利润的实体时。几乎不可避免地，公司会与你竞争，或者让你出高价排名。Yelp在他们公司10K报告的风险章节中强调，我们依靠谷歌、必应和雅虎！搜索引擎渗入我们的网站，并直接参与为我们的产品提供解决方案和竞争性服务。3002假如我们的网站没有在付费搜索结果中突出排名，我们的网站流量可能会下降，我们的业务将受到不利影响。

对我来说，这是一个关于集中式风险控制的教训。在这种情况下，搜索引擎优化作为我们优选成功的营销渠道已经发生了。这一成功摧毁了我们所做的一切，并吸引我们把所有的结果放在那个篮子里。

必要时，我们必须关注一些决策中的风险（大多数真正的小型初创企业可能面临的风险）。即使我没有足够的时间或资源，我想我仍然需要这样做，否则我将永远不会这样做。但是你需要意识到，分配给它的能量会影响你做的所有事情。需要确保我不会举起石头砸到自己的脚。

很后，我找到了我们未能扩展Tu.pree的主要原因。在研究我们对搜索引擎优化的依靠时，我惊异地发现它影响了我们的不同部分和我们在各个领域的策略。它给我们带来了巨大的成功，但很终导致了我们的失败。

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