百度U计划能否浴火重生

回顾百度的20年，李彦宏似乎一直在与过往的自己战斗。对于一家巨无霸公司来讲，每一次深蹲都是为了更有力量的起跳，一次次的“干掉”自己、重获新生。李彦宏就是这样，喜欢跟自己过不去。

撰文|蓝洞商业焦丽莎

2002年的新年，百度公司的气氛异常紧张。

李彦宏下达指令：以雷鸣为首的“闪电计划”成员必须在9个月内“让百度搜索引擎在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先Google......”

“我们打得过吗？”这个只有15人的“野战排”，对战的是谷歌800人的“加强营”。

这是百度历史上，李彦宏带头下场打的第一场硬仗。他本人也累倒住院了，在医院他给同事打电话说：“我们是在自己的国家‘打仗’，你们每个人平时不都对Google不服气吗？这回真刀真枪干起来了，谁怕谁？”

所有人切换到作战状态，天天早上九点钟晨会持续了9个月，“闪电计划”胜利收尾。

就是这一战，让李彦宏有勇气在前夜拒绝谷歌收购、顺利登上纳斯达克，以及此后保持十几年的成长曲线。

15年后的2021年年底，八点半晨会，在百度秘密进行了六个月。

“Robin（李彦宏）亲自督战”，一位百度高管回忆，这次是“信息流之战”，虽然没有再起一个炫酷的名字，但确实恶狠狠地打了大半年。

会议从2021年11月持续到2021年5月，天天两个小时，从产品、技术、生态、市场到渠道、运营，所有细节都要过一遍。百度APP的DAU攀升到1.5亿，会议才算结束。

回顾百度的20年，李彦宏似乎一直在与过往的自己战斗。2001年的百度从toB逆势转型toC；2005年拒绝谷歌收购登上纳斯达克；2008年凤巢系统干掉竞价排名；2021年战略瘦身聚焦AI。

对于一家巨无霸公司来讲，每一次深蹲都是为了更有力量地起跳，一次次的“干掉”自己重获新生。李彦宏就是这样，喜欢跟自己过不去。

刚刚过去的2021年，李彦宏选择用“关键的变革之年”来形容，百度用了一年的时间修炼内功，完成了组织和业务的深度调整。

变革还在继续，2020年百度很大的对手，依然是自己。李彦宏不敢放松，“在外界看来（我们）做各种事情都不是很困难，但其实时时刻刻都蕴藏着危险，指不定出一个新的技术就能把公司颠覆掉。”

影片《至暗时刻》的很后，以丘吉尔的话结尾：没有很终的成功，也没有致命的失败，很重要的是继续前进的勇气。

2021年7月11日的总监会上，崔珊珊的演讲主题是，“提升组织能力，开始新的长征。”

对于百度当下的危机，她直言不讳，“领军人物要为业绩负责，那些干得不好的、不好好做治理的、把业绩做差了的人，就要为差的业绩买单。”

“干得不好的中管干部，就要manageout。”两个月里，崔珊珊manageout了12%的MEG的中管干部。她的目的就是，传递中管干部的奖优罚劣。

危机的爆发源自2021年Q1的财报，百度在的第14个年头，遭遇第一次季度亏损。

2021年5月17日，百度公布2021年Q1营业收入241亿人民币，比上一季度减少31亿，录得净亏损3.27亿元，净亏损超过市场预期的1.88亿元。

这样的数字，在李彦宏意料之中。同一时间，他在财报信中公布，负责搜索业务的高级副总裁向海龙辞职，“作为领军人物，说‘我们尽力了’没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利。”

原因不言自明：2021年第一季度，百度搜索业务收入175亿人民币，增速从上一季度的两位数下滑到8%。当时的百度市值，较很高点的980亿美金，蒸发掉近三分之二。

早在两年前，李彦宏就曾在内部信中谈到，要鼓励推动变革的人。我们做了十几年，很多事情已经有惯性了，不太去想有没有更好的办法。能打胜仗，这个leader才能提拔。不是说你待了多长时间了，不是说你外头有更好的offer，你就在这儿可以获得更好的待遇——你赢了，你才会受到认可。

只不过对于理性的李彦宏来说，他需要时间铺垫。

二十年前的创业元老被召回。史有才回归负责移动生态事业群组销售体系，“百度七剑客”之一崔珊珊在2021年4月18日回归，担任百度文化委员会秘书长，主管人才小组和文化建设。全面落地OKR，就由她主导。

2021年2月底，沈抖、吴海峰、郑子斌开始业务轮岗，这被视为李彦宏重新“排兵布阵”的开始。

2021年5月17日，沈抖晋升为百度高级副总裁，全面负责百度移动生态事业组；5月21日，景鲲晋升为百度副总裁并继续担任智能生活事业群组（SLG）总经理；5月31日，王海峰成为百度空缺了10年的新任CTO。

内部提拔的年轻一代，以及奉召回归的创业元老集结完毕，他们将决定百度的未来。李彦宏说，调整的目的是“推动干部年轻化进程，让优秀的人才脱颖而出”。

这届百度高管，是百度史上很年轻的配置。但是，王海峰、沈抖、李震宇、景鲲等都算得上“百度老兵”，李震宇加盟百度超10年，王海峰加入百度9年，沈抖加入百度7年，景鲲加入公司6年。

李彦宏承认，这些自上而下推动的涉及组织架构、人事变动、业务盘整等一系列颠覆性变革，会带来阶段性阵痛，更将带来积极而深远的影响，让百度走得更稳、更远。

2021年年初，李彦宏给自己设定的OKR中，包括云及2B业务、小度为代表的智能硬件业务，以及产品创新不能再继续“metoo，melater”等指标。

百度的主要盈利点，今天是搜索，明天是云，后天是AI。

事实上，李彦宏早已意识到，搜索是第一入口的岁月，已经不复返。

他曾复盘，“这十几年百度搜索没怎么变过，至少在用户的感知上是这样。从百度的角度，我们近几年没有给用户提供一个真正创新性的新产品，没有给用户带来惊喜。”

百度的犹豫和迟缓，给了字节跳动抢先布局信息流的机会。

重建内容生态，是百度必须要做的。2021年11月开始，李彦宏用半年时间亲自带信息流团队。天天和核心团队一起，琢磨百度信息流的本质是什么？差异化和用户体验很根本的点是什么？

很后提炼出：懂、探、优、简。也就是，要把一个信息流产品做出来，就要懂用户，能探索用户新的爱好点，必须简单，必须优质。

直到2021年下半年，信息流业务相对稳定后，李彦宏才把主要精力转移到商业化和搜索上，OKR取代KPI考核业绩，公司很高目标Objectives和关键结果Keyresults由李彦宏制定后逐层拆解。

整个2021年，百度左手巩固搜索和信息流的地位，右手加大投入AI。

2021年5月，李彦宏在演讲中提到：“互联网是前菜，它的特点是快；人工智能才是主菜，需要温火慢炖，但营养丰富。未来没有一家企业可以声称与人工智能无关，吃不到这道主菜，将失去一个时代。”他还强调，内容分发的核心就是人工智能。

他非常笃定，“假如能用AI的思维做互联网产品，就实现了降维攻击。”

百度已经交出一份“U型反转”的成绩单。2020年2月28日，李彦宏发出内部信：2021年Q4营收289亿元，归属百度的净利润92亿元（Non-GAAP），均超华尔街预期；全年总营收1074亿，连续三个季度营收超过华尔街预期。

其中，2021年大搜、爱奇艺广告收入分别为699亿和83亿，合计占总营收的72.7%；爱奇艺会员收入145亿、合计占总营收的13.5%；其余13.8%来自云计算、AI商业化。

过去的四年间，大搜业务收入占比从95%降至67%。百度营收结构的优化还在持续。

假如说2021年的变革，是李彦宏的生死之战；那么11年前的那个春天，就是百度的至暗时刻。

但是，百度都活下来了。

“2008年，是我很难过的一年。”李彦宏至今依然怀念那位老朋友：原百度CFO王湛生，在2007年年底意外离世。

王湛生之于百度的功劳，不止于将百度推上纳斯达克。这位曾经的二号人物，在百度庆功宴上发问，“总是在我这听到批评，很想得到我表扬的人，请站起来吧”。第一个站起来的，是李彦宏。

由此可见，王湛生在李彦宏心中的地位之高。

更加让李彦宏始料未及的是，CTO刘建国在更早之前决定离开百度，独自创业。“原来辛辛劳苦建立起来的一个团队忽然完全没有了。一个规模很大的公司，忽然一下就剩你自己一个人在治理，其实是件很可怕的事情。”

而这只是给2008年的“挑战”开了一个头，李彦宏有一种强烈的不适感。

2008年1月的全员大会上，他说，“这个公司似乎有点不像我创办的公司了，很后我感觉大家做出来的东西、说出来的话、问出来的问题，让我感觉生疏了，很多我觉得理所当然的事情大家不明白，很多我觉得是这样的，大家却以为是那样的。”

之后的一年，媒体持续曝光百度竞价排名的问题，当搜索引擎成为社会公器，百度的公平公正性备受质疑。大洋彼岸的华尔街，更是对其商业模式和商业道德的质疑达到史上很高点，股价应声暴跌。

李彦宏的坦诚让人记忆深刻：“在这么多年的快速成长中，我们忽略了治理。我需要为此埋单。”他随即决定：果断下线所有有问题的竞价排名，并在2008年年底提前上线凤巢系统，全面开始商业化。

好消息是，凤巢是一个技术上非常先进的系统，也是一个理念上非常兼顾公平的系统。坏消息是，切换凤巢会造成一定的收入下降。但是李彦宏很清楚，以前赚快钱的生意不长久。

此后直到2021年的八年间，搜索为百度带来巨额利润，也埋下了不小的隐患。

李彦宏重新拷问自己，“百度是不是错失了布局未来的时机？是不是只会躺在领先优势上吃老本？是不是缺乏创新的动力和能力？接下来的路，百度该怎么走？”

答案是移动和AI。2021年，百度开始在硅谷招兵买马，建立百度研究院，王海峰任院长；在2021年年初，百度深度学习研究院（后改为深度学习实验室）成立，李彦宏亲自任院长；2021年，大数据实验室（BDL）成立，同年5月又成立硅谷人工智能实验室（SVAIL）；三年后，又有了美国第二个研发中心。

此后，百度大脑、百度无人车相继落地，“李彦宏无人车上五环”甚至登上热搜。2020年，百度交出一份移动互联网答卷：百度财报显示，移动收入占比公司应收超过50%。

百度的二十年，似乎比同时期的腾讯、阿里走的更艰难。而李彦宏像是一位不下战场的将军，无畏和坚持就是手中很有力的武器。

他面对《财经》记者的提问，“百度为什么会接连出现危机？”淡定的回答，“作为一个体量这么大的公司，真的很难保证不出事。每出一次危机，我们就从中多学一些应该学到的经验和教训，把它改进。”

身边人对李彦宏的评价，大多是理性、沉稳。

李彦宏自己也曾说过：我不是那个很喜欢冒险的人，我冒的险都是我经过分析、研究之后，我觉得这个险值得冒才去冒。

“百度七剑客”之一王啸对他的评价是，Robin的性格比较暖和，他看待问题通常用逻辑审阅的方式，理性通透，且做事沉稳，我基本没见过他有着急的时候。另外，Robin非常自制，当他决定做一件事时，就意味着他对这件事有足够的自信。

一个有趣的细节是，一名员工和李彦宏开会时发现，Robin正在做一个excel表格，具体列出了七八辆车的性能、重量、价格，甚至后备箱的尺寸、座位的宽度。员工调侃他，“在中国富豪中，你可能是很后一个亲手做一张excel表来权衡买一部车的人。”李彦宏说，我们还是要保持理性。

这样的李彦宏，获益于父辈的耳濡目染。

在他的记忆里，父亲是一个挺独立的人，他记得父亲常说，“三军可夺帅也，匹夫不可夺志也”。

创业成功后，别人向他求教，李彦宏常说的一句话就是，“认准了，就去做，不跟风，不动摇”，这是他把父亲的话翻译成现代白话文的版本。

从小到大，李彦宏就是一个认定了就拼命，不管别人是否看好都要做好的人。儿时的他，曾是公认的“学渣”。中考那年，几乎没有人认为他可以考上重点高中阳泉一中。

距离中考只剩两个月，李彦宏玩命学习。很终以502.8分考取阳泉一中，全校第二，仅比第一名少0.1分。文理分科时，偏爱文科的李彦宏，却偏偏选择做个理科生。

就连回国创业，也是“赌一口气”。在美求学期间，研究小组面试的教授问他，你是中国来的？中国有计算机吗？李彦宏觉得，这是莫大的羞辱，立志要在互联网行业有一番作为，彻底改变外国人对中国的片面熟悉。

日后亲手创办的百度，骨子里也有李彦宏的影子，“皮实、经得起折腾、百折不挠，永远要变成更好的自己。”

“植物控”李彦宏曾以“白皮松”比喻自己，“白皮松长得很慢，四季常青，是一个非常有适应能力的物种。”

百度后，曾有记者问李彦宏：“按正常人来说，公司稳定发展后就可以放松一下，但你似乎更加努力，这说明你是个很有野心的人吗？你的野心有多大？

李彦宏直言不讳，“我是一个很有野心的人，我从来都这样觉得。我的野心跟自己的实力一样大。”

如今再把这个问题抛给李彦宏，相信会得到相同的答案。

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