百度广告收入为何裹足不前

百度在短视频领域投入一度相当激进，有好看视频（横屏）、全民小视频（竖屏）、伙拍（竖屏），很近又有消息称主打竖版连续剧集短视频内容的番乐将要推出。 但迄今为止，百度在短视频处仍然未有现象级产品推出，这也使得其广告对电商导向商家吸引力开始不足，这或许也是百度当下广告收入出现畏缩不前的主要原因。 在前文中，电商和社会零售的成长已经出现了上行的压力，这也意味着，线上广告市场将进入存量之争，在未有重量级产品做支撑，百度在广告争夺中的压力是可想而知的。 内外交困，百度能否突围 若总结百度原有模式，即以功能性的搜索产品为切入，以广告进行变现，但在移动互联网新的生态之下，搜索在用户中的权重迅速下降，信息的获取渠道开始多样化。 同样在QuestMobile的《2021中国移动互联网秋季大报告》中，2021年9月用户月总使用时长同比增量TOP的细分行业中，搜索下载虽然以5%的增量位居第三，但距离短视频的64.1%已经是数量级的落差，甚至还落后与综合电商的7.8%。 百度若要重新崛起，就必须要摆脱对搜索的依靠，另起炉灶。 但这其实并不简单，“搜索+信息流”在百度财报中仍然被描绘为核心优势，搜索在百度仍然处于绝对的核心位置，这也是相当危险的信号。 在运营中，依靠搜索往日的光辉，寄希望流量导入产品线推动增长，如将百家号内容导入搜索框结果，直接拉动流量，但也引起了舆论的一轮反弹，在《搜索引擎百度已死》刷屏级文章之后，百度对此并未有太大调整，可见其在运营方面的执拗。 但效果并非优异，2021年Q3手百DAU达到1.89亿，同比为25%的增速，但在2021年初，抖音国内用户DAU已经达到了2.5亿，在2021年10月，该数尚为2亿，在比百度更高的绝对值之下，3月时间内环比增长了25%。 百度的速度难称得上优秀了。 2021年，执掌百度搜索业务多年向海龙离开，在诸多媒体的报导中，百度面临被对手“挖墙角”风险，员工跳槽对手，客户关系松动，这也是从Q2到Q3，百度商业化进展颇为不顺的部分原因。 对比百度搜索巅峰时代至今，行业出现额以下变化： 其一，电商对社会零售消费大盘的渗透率日益提高，已经接近25%，2008年马云认为到10%都是一大关口，这很大程度上改变了广告的导向和诉求； 其二，线上广告不断规范，在魏则西事件后，百度不仅仅损失了20亿的医疗广告收入，更为重要的是在2021年国家工商行政治理总局发布《互联网广告治理暂行办法》，明确以规章形式将争论已久的医疗、药品、保健食品等在互联网搜索付费发布定义为广告，这也被称为“魏则西条款”，若再有不良广告侵害用户的行为，百度会成为行政处罚对象和民事责任承担者。 2021年，百度重上医疗广告，并表示要用AI技术对广告主进行严格筛选，但受到诸多方面影响，医药广告市场已经今非昔比，其销售费用增长由2021年的45%降到了2021年Q1的19%，已经不是广告投放大户，快消品，出行、电子产品此类个人消费产品体验类行业成为很大广告来源。 百度对以上广告主的吸引力显然是弱化的。 百度在2021年总营收达到1023亿，其中在线营销服务达到819亿，但对比结合当前市值，其PS（市销率）值仅有3.0，而结合去年字节跳动的750亿美金估值，500亿的营收，其市盈率大致在10左右（与奈飞大致相当）。 2021年百度虽然进展缓慢，但总营收也会在千亿元左右，大概率与字节跳动在同一水平，但资本市场对两者的选择亦相当明显，在短期内无法解决营收的成长性问题的压力之下，百度多靠“守”，悲观情绪较大。 虽然AI是百度未来的核心竞争力，但在眼前还是要考虑好中短期的成长性和市值的治理问题。

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