百度复兴还需要一只猫

作者|邢书博 编辑|AmyWang 美东时间11月7日，百度（BIDU）公布了2021年未经审计的Q3财报。 期内百度营业收入280.8亿元人民币，同比增长3%，在Q2营收增长9%的基础上实现环比增长7%；受业绩影响，其股价在盘后交易中上涨5%。 这个收入也超过了此前华尔街17名分析师的平均预期，归属净利润达到43.87亿元人民币，环比增长21%。 李彦宏先后担任了道琼斯公司高级顾问，《华尔街日报》网络版实时金融信息系统设计者，INFOSEEK资深工程师。不夸张的说，华尔街的分析师们用的就是李当初设计的系统和后续版本。 对李彦宏本人和百度来说，五味杂陈。 王湛生定义了百度的人才观，可惜他不在了 自去年陆奇离开，一年多时间以来百度都是坏消息。当今年Q3出现增长时，舆论才把百度重新放到正确的位置来审阅，而非之前的宫斗八卦和社会新闻。 对于百度这个体量的公司来说，股价任何风吹草动都简单引起外界关注。不过对于亲历者来说，可以说见多不怪，早已不足为奇了。 百度历史上第一次重挫在2007年。 2007年，李彦宏痛失爱将王湛生，百度股价一跌再跌。八宝山的王湛生追悼会上，李彦宏和一众百度高管哭成泪人。 百度有两个主页，一个是那个我们熟悉的搜索框，地址“另一个地址是“shawn.baidu.com/”。“shawn”就是王湛生的英文名。这是百度专门为他创建的永久主页。 打开主页，有一段记述，对于理解王湛生之于百度的分量，弥足珍贵。 “2005年百度庆功会，王湛生上台演讲。他说，在过去一年里边，我要去感谢，过去总是在我这儿听到批评，但很想得到我表扬的这些人，请站起来吧。 结果，第一个站起来的是CEO李彦宏。” 很难相信，王湛生批评很多的是李彦宏。这就是王湛生。 其实也很难说是批评，王湛生是一位愿意表达自己意见的人。不管是谁，他都会直言不讳。 王湛生 百度内部，曾经为百度文化而谈论了一个话题：《谁能代表百度的文化？》 结果，在被问到的所有人，几乎都会提到王湛生。 百度员工这样评价他：“阳光健康、严谨专业、快乐向上，透明简单、坦诚热情……这些百度人所具有的鲜明特征，在Shawn身上我们都能找到鲜明的印迹。” 现在，百度公司的核心价值观依然是“简单可信赖”，这和当初一起创立百度公司的“七剑客”奠定的公司文化分不开。但是之后，随着创始团队逐渐离开，百度的价值观在有段时间出现了偏移，于是百度在那段时间频频出现在娱乐和社会版新闻上。财经媒体也不忘揶揄，称百度早已掉队。 2021年，百度创始团队“七剑客”之一的崔姗姗再次回归百度，担任百度文化委员会秘书长，主管人才小组和文化建设。在她回归之前，“七剑客”从2021年开始就只剩李彦宏一人。这代表了百度开始重塑公司文化建设，进入了一个二次创业的新阶段。 百度的人才理念是招很好的人，给很大的空间，看很后的结果，让优秀人才脱颖而出。华为李一男，凤凰卫视梁冬，叶朋，朱洪波，沈皓瑜……外界对百度空降高管的看法不一。但百度不同于阿里腾讯的运营和产品导向，百度从搜索开始就是高精尖的技术导向，而技术导向的公司对于高管有着天然的高度专业渴求度，这是百度用人战略的核心诉求。 在知乎，有一条常年悬挂的提问《为什么百度能够长期缺任COO、CTO？》。有人回答说“因为百度业务群比较大，设立很多VP”。其实，跟腾讯和阿里对比，百度事业群并不算多，比较简单解释的原因是，一业内合适的专业级COO、CTO比较难找，二是厂长李彦宏直接兼CEO.COO.CTO的职务。 几次掉队都因战略失焦，百度为何总是慢半拍？ “在过去几年，相比阿里和腾讯，百度在战略布局的落子上总是慢上一拍。从移动互联网、O2O、移动支付到互联网金融等等。这导致无线时代来临的时候，当搜索引擎不再是流量优选入口后，百度陷入了被动的局面。所以CEO要花更多的时间思考战略，这是一把手工程，别人替代不了。”前百度员工程浩发文称。 很近百度内部战略部门也在为公司的新产品进行多方论证，其中一项就是目前方心未艾的竖屏短剧和交互式视频。一位战略部门负责人坦言：“百度的战略一直不能说错，该有的都有，但总是慢半拍。”他还提到一个细节，他说产品部门年龄普遍偏大，多为70、80后。“抖音的产品经理都是90后，他们更懂年轻人。”由此看来百度的新鲜血液，什么时候用都不嫌多。究竟为有源头活水来。年轻人更懂年轻人。 在娱乐产品上，百度没有先发优势。但在知识类产品上，百度倒是追赶上了。 作为内容生态的重要组成部分,知识类信息是用户天天都在高频检索的,随着娱乐化时代的到来,信息烟尘化、碎片化更加明显,优质的知识内容变得稀缺和难以找到。过去十多年,百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品已经累计生产了10多亿条高质量内容。 另外一块值得增长的是小程序。在移动互联网时代,用户的手机被分别聚焦于衣食住行、娱乐学习的数百万个独立App“瓜分”。百度在以前“一个入口解决所有问题”的愿景也被割裂了。但小程序让这个护城河再次被建立起来。发布仅一年有余的百度智能小程序势头强劲,月活用户达2.9亿,同比增长157%。 除了财报显示的科研成果，AI依然是重头戏。所谓的全链服务支持能力，很为核心的是两点，其一是“生产能力”，其二是“学习能力”。在生产能力方面，百度很具代表性的产品和解决方案是百度大脑，如今百度大脑已经升级迭代到了5.0版本，5.0版实现了AI算法、计算架构和应用场景的融合创新。截至9月底，百度大脑已开放216项核心AI能力，日调用量突破1万亿次，开发者超过150万，企业用户发布模型超过16.9万个。 华盛证券分析称，百度公司成本方面，季度营收成本为163.78亿元，占总收入比例大幅提升，从上年同期的63.2%增至本季的80.15%，其中占比很大的内容成本70.4亿元人民币，同比增加4.5%，内容成本消耗较高，增速稍快于营收增速。流量获取成本同比增5%，增速类似，不过带宽成本和其他营收成本项同比增速分别达20%及51%。 这意味着百度包括爱奇艺在内的内容生态上下游合作伙伴，依然能够获得百度这艘大船的流量补贴、内容采购，对广大自媒体作者和视频团队来说是一大利好。 坊间的“掉队论”并不能左右一家公司的前景。只要这家公司一直在创新，一直处于创业时期的战斗状态，那么短期内是否掉队无关紧要。反之，假如听之任之，将他人言做自己局，只能固步自封画地为牢。 2021年，百度股价较往年创历史很高记录，李彦宏也登上首富位置。恰逢传统PC互联网转向移动互联网，作为传统互联网入口级公司的百度自然也受到波及。 但百度显然没有坐以待毙，而是积极迎战。从应用商店、O2O到信息流，百度一直在试图同移动互联网时代进行互动。 问题或许在于贪大求全。对小公司而言，能有幸踏上一个康波周期，抓住一个互联网风口就足够财务自由了。但巨头公司在选择是否迎战风口时会说：我全都要。 全局投入固然不会错过每一个风口，但难免会战略失焦。 “我觉得我是稍微晚了一点点。后来当智能手机起来的时候，忽然一下子，人们的行为习惯就变了。智能手机的普及也就是这两三年的事情。当你意识到这个大潮已经来了，但是你没有预备好。这个时候你就会心里发慌。在时代淘汰掉你之前，能够把它做好吗？心里是非常紧张的。”李彦宏说，“我天天都在想，我是不是真的完蛋了，我是不是就被移动互联网淘汰了。” 百度的公司理念是：百度是一家持续创新的，以“用科技让复杂的世界更简单”为使命的高科技公司。 尽管如此，百度并没有丢失持续创新的理念。 2020年，百度支柱业务百度大搜增长乏力，其他业务也无甚亮点。这个时候，李彦宏放出”200亿发力O2O“的豪言，有些操之过急。 此去泉台招旧部，旌旗十万斩阎罗。一年后，当李彦宏意识到了问题所在，紧急召回百度元老任旭阳，接替百度前战略顾问何海文。任旭阳是以私人关系回来帮李彦宏，本身还在外创业，他兼任百度首席顾问一职。回归后，上任的一项关键举措是说服李彦宏放弃了O2O战略：百度糯米与大搜进一步整合;百度外卖寻求投资和出售。 2021年，为了人工智能，陆奇进入百度，帮助百度寻找下一个1000亿美元。 李彦宏与陆奇 “百度的基因和陆奇很match。陆奇首先懂搜索业务，是雅虎搜索业务和微软Bing奠基的功勋，同时陆奇也懂人工智能，据说微软小冰也是他主导下的产品。这与把人工智能提升为公司战略高度的百度不谋而合。”一位老百度人在新浪创事记发文称。 一年四个月之后，陆奇离开百度，走之前确立了百度战略的主航道，对边缘业务实行关停并转。李彦宏也说：“我没有说过AllinAI，大多数资源在搜索和信息流。” 信息流和搜索是现金流，人工智能是百度的未来。这一点李彦宏想的很清楚，从今年Q3的结果来看，百度做的不错。 在核心业务进展方面,百度移动业务全面增长。搜索方面，百度App日活用户达1.89亿,同比增长25%,百度智能小程序月活跃用户达2.9亿,同比增长157%。 信息流方面，9月,百家号内容创作者达到240万,同比增长57%。百家号内容创作者的优质内容可同时分享到信息流,并被用户搜索获取。 目前,百家号合作媒体账号超2600个,头部机构覆盖率95%,中心部委及重点政府机构覆盖率87%。在过去一年多时间,百家号先后与新华社、人民日报、北京日报等权威媒体达成战略合作。在政务方面,与国资委、交通运输部、生态环境部、教育部等中心政府机构达成深度合作。 李彦宏着重肯定了移动生态的关键地位,称“作为我们的战略重点,搜索和信息流的结合丰富了百度App的内容和服务,提升了用户体验;同时通过吸引更多创作者和机构在百度平台上提供内容与服务,也为我们带来了更多的用户。” 有狼性无猫性，百度复兴需要一只猫 回过头来看百度20年的发展。从黄金搜索引擎到移动互联网再到人工智能，百度的主线一直在高技术高研发上持续精益，这恰恰是科技公司成长和创新的不二法门，从思科到英特尔到亚马逊概莫能外。 但是现在，中国的新经济已不单单是技术力的竞争，而是到了比拼融资能力、产品力、运营能力、增长黑客进行全域竞争的阶段。这些要素在百度的历史上，有欠缺也有进步，有失望也有成长。 如今的百度面临的挑战，不比历史上的任意一次挑战更小。 这些要素中，百度技术力优秀，但产品力不足。这可能和李彦宏有直接关系。有外界评论称，老李有狼性无猫性。揶揄其把百度公司文化定义为狼性，有缺乏足够的内涵而显得空洞。以至于在窦文涛和梁文道的一档节目中，主持人在提到一家崇尚“狼性文化”的公司时，毫不客气的揶揄道：好好的人不做，为什么偏要做畜生呢？ 其实这怪不得老李。十几年前，百度很初的文化基因是七剑客共同定义的；十几年后，老李独木难支。而创始人本身不可能完美，总有缺陷，这些缺陷通过公司意志放大到产品上，就会给产品带来不利。 2000年1月3日，百度召开了史上首次全体员工大会，到场人数七人。房间太小，员工盘着腿开会。他们做了自我介绍和分工后，开始为期一年，天天工作十五小时的日子。办公室位于北大资源宾馆内。李彦宏租了两间，房间号分别是1414、1417。按照中国人的习惯，这两间房的数字并不吉利。但这两间房则成为百度的起点。 在这个狭小的办公室，他们也必须遵守仅有的两条李彦宏立下的公司治理条例：不准抽烟，不准带宠物。据说李彦宏对动物过敏，看见猫就打喷嚏。 房间里这七人，分别是李彦宏、徐勇、刘建国、郭眈、雷鸣、王啸和崔珊珊。他们的另外一个称呼是“百度七剑客”。腾讯有五虎将，阿里有十八罗汉。但李彦宏这两年的故事属于他一人，与其他六个离职剑客已毫无关联了。 互联网公司有建立离职员工组织的传统，腾讯的叫“南极圈”，阿里的叫前橙会，百度离职的员工们建立了组织“百老汇”。 2021年，李彦宏曾经与离职的员工们，在贴吧做了沟通，还跟“百老汇”发去视频。视频里，李彦宏说，“百度是我们共同的人生印记”，希望离职员工们帮助百度“激浊扬清”。 从贴吧的发展可以看出百度狼性和猫性产品之间的摇摆不定。 李彦宏以前喜欢玩贴吧。他虽然不喜欢猫，但喜欢植物，还曾在贴吧发帖“求购白皮松”。当年贴吧就是文字版的快手，上限极高下限极低。既有三和大神流浪汉，很近5万块鹤岗买房就是从这里出来的；也有公司高管知名导演，知名国产IP《魁拔》的制片人，青青树CEO武寒青在生前也是贴吧的常客；作家刘慈欣当年也爱上贴吧发发单位的牢骚。 以前的贴吧代表了一种安闲随性和人人平等的猫性。在产品设计上，贴吧当时没有粉丝大V体系，除了吧务，无论一级小号还是贴吧大神在发帖权利、传播声量上都是平等的。然而当百度开始推行狼性文化时，贴吧丢掉了自己的优势。 贴吧自2020年开始，先后改版成微博、微信、快手、抖音、火山小视频，火力足够，打一枪换一个地方，颇具狼性。但这些产品都是通过强运营的侵略性手段达成其市场目的。而贴吧恰恰想法，它是当年初心未泯的第一代互联网网民自己搭起来的。百度到现在还搞不清楚贴吧其实不是百度的，而是属于贴吧用户的。用户需要的是像猫一样随遇而安，而不是像狼一样天天改版。同生态位下，台湾有PTT，美国有reddit，对于强运营的狼性手法很排斥，基本都是猫，贴吧亦如是。 其实不光是贴吧等论坛产品要像猫一样自由，社交类短视频和信息流更是如此。 因为互联网更喜欢猫。 在2021年，YouTube上当年新增超过200万支猫片（以猫为主角的视频），引来260亿次观看。单支拥有平均12000多个点击，比其他内容分类高得多。 互联网更喜欢猫的原因有两个：对于观众来看，吸猫能治疗孤独；而对于产品运营者来看，猫片是低成本的病毒传播载体。 首先是印第安纳大学教授杰西卡·米瑞克研究了6795位志愿者。通过心理实验，米瑞克发现：看猫片后，吸猫者被治愈了。 全世界各大在线视频网站的大数据显示：猫片有两个典型观看场景——学生伪装学习的时候，白领为工作发愁的时候。 BuzzFeed的社群经理杰克·谢泼德曾经评论猫狗视频的不同：“狗渴望与人互动，它的行为太易理解。而猫举止酷、显得轻而易举，是为了艺术的艺术。” 其次在病毒传播领域，病毒内容传播专家萨姆·福特所言： 猫具有外星人的特质，它并不如你期待的那般响应你，它的神秘驱动着我们的爱好。因为猫的神情和肢体语言不易懂，于是有了诠释空间。你可以简单地将自己的情绪投射在猫身上，猫就成了“完美的情绪画布”。 主人将猫的瞬间捕捉为图像或视频，配以文字乃至将其人格化；观众则投射不同情感，继而转发，链式反应由此打开。这是猫片风靡互联网的关键。 所谓链式反应就是当前病毒式营销的前提，是网红经济和短视频达人的流量发动机。 套用豆瓣的名言，你别看他人模狗样腰缠万贯，他连猫都没有。虽然是一句调侃，但假如对国内的短视频社交产品做一个田野调查，你会发现抖音快手的萌宠视频下有一半流量来自猫（另一半是狗），但是没有白皮松啊。 老李肯定知道猫比植物更适合互联网，今年6月，老李在自己的贴吧又发帖求教植物。很希罕，传言他猫毛过敏，但花粉却不过敏，有意思。 而贴吧老哥也颇为耿直，直接怼道：你不会自己百度吗？ 很近公号上老有马化腾打赏了某公号如《老道消息》等成了新闻的事情。两相对比，贴吧老哥还是硬核，一点都不给老李面子。 不过这也从侧面说明了，虽然贴吧已经十几年历史，贴吧老哥的精神面貌依然没有改变，依然在追求独立平等自由的互联网精神，但贴吧产品却变了。而这也是猫的特性。因为他们没有等级观念，也崇尚自由。 不夸张地说，假如百度要在未来短视频竖屏剧等视频社交娱乐产品上大放异彩，那先得让李彦宏养一只猫。

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