一文理清信息流推广的核心操作和优化思路

笔者个人从事广告投放有4年的时间，以下从个人的角度总结一下信息流推广中的核心操作和优化思路。做此总结，仅供参考。

一、核心操作

信息流的操作比竞价要简单，可操作的地方其实不是很多。这其中，操作方面分为基础操作、重点操作和平台差异操作。下面一个一个来说。

1、基础操作

基础操作主要是指账户搭建、物料制作。

来看账户搭建，基本所有的信息流广告渠道，其物料搭建都是3个层级：计划-单元（广告）-创意和落地页。

搭建的流程分为这几步，以下以广点通广告为例。

账户层的设置包括：预算

计划层的设置包括：展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户层级的设置都比较简单，设置好即可。

单元层（广告层）的设置包括：广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预算、名称。

这其中，重点说下定向和排期出价。

定向又分为3大块：基础定向、行为爱好意向定向和人群包。

基础定向包括：地域、年龄、性别、学历等等，这些比较基础。

行为爱好意向定向：按细类包括爱好定向、行为定向和意向定向。按选择，它又分为不限、系统优选和自定义。不限，即通投；系统优选，即系统智能选择；自定义，是指在行为爱好意向里面自己进行选择，可选的包括：行业类目、系统推荐和行业热门。

自定义人群，即为人群包。在人群包中，可以选择定向人群和排除人群。

关于定向这块，是信息流广告优化的重点，详见后文。

排期与出价，每个平台都有，名称大同小异。包括：投放日期、投放时间、出价方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。

再下面是广告日预算和广告名称。

再到创意层的设置，包括：创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、左下辅助文案、品牌形象、左下倒计时、附加创意、落地页、应用直达、创意分类、创意标签、创意名称。

2、重点操作

账户搭建中，很重点的操作是定向的设置，这是很为 关键的一环，它直接决定了你的数量和质量。

比如，通投的数量会很多，成本较低，但质量会差一些。精选定向，质量会好一些，但是量和成本会差一点。所以，如何把控定向的宽度和深度这个还是非常 关键的。我们具体来说。

以广点通为例，首先是爱好行为意向定向，除了通投与系统推荐外，很主要的还是选择自定义。

自定义爱好中，要明确的一个概念是，一级爱好取交集，二级爱好取并集。也就是说一级定向需要用户全部满足广告才会展现给他，二级定向只要满足一条广告即可展现。所以同一支广告中需避免一级定向设置过多交叉复用，从而导致定向范围过窄，广告曝光不足。

行为爱好意SEO-6.Com向定向的设置（以广点通为例）：

1）通投

2）系统优选

3）自定义人群

在自定义人群中，我们可以这样选择：

A：选择行业类目，需要根据自己的行业数据情况去选择五到六个类目；

B：全选或选择五六个系统推荐；

C：全选或选择五六个行业热门；

D：行业类目+系统推荐+行业热门互相组合勾选；

E：爱好分类+标签。爱好分类，即上面的三种分类（行业类目、系统推荐和行业热门），标签即和业务高度对应的意图词。

注重点：

1）选择二级分类，一定是要选择和业务高度相关的分类，这样线索的质量才能高。怎么去选择呢？我们可以很初通投或者系统优选，等跑出数据之后，再去设置二级分类。

找适合自己业务的分类，是在后台的“爱好行为意向”报告里，选取展现高、点击率高、相关度高的二级分类；

2）选择意图词同理，我们根据爱好行为意向报告，筛选出三类词，将这三类词设置在新的广告或者设置成人群包。三类词是：

高展现词，词有展现你的广告才能有足够的曝光；

高点击率词，高点击率词，说明用户的搜索意向高，能提升整体的点击率，对ecpm值有帮助，能优化成本；

高转化词，选择那些跑的比较好的计划，看看它的意图词是哪些，从而整理出来。这些词就是高转化词。

将高展现、高点击率、高转化词整理出来，找到其中交集的词，这样的词就是信息流账户转化很好的词。做人群包有用，做意图标签有用，做创意标签有用。信息流优化师所要做的，就是每周去看报告，去分析，看看哪些二级爱好或者意图词比较有曝光和高点击率。

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