移动搜索落地页体验广告白皮书详解

我们有几个例子，页面结构不合理，像这两个例子，其实比较明显，内容还都是OK，但是有的就是需要用户去缩放，像我是一个很典型的喜欢单手操作手机的用户，像这样的页面打开我都会关上，我不跟他较劲，我相信还有其他的内容能够替代。包括浏览体验差，这黑乎乎的根本就没有办法读，包括这个内容，其实可能它的内容还不错，但是行间距非常小，我也没有爱好再跟他较劲。这一张就是讲一些大家非常关注的广告体验，里面的内容也是基于我们的广告白皮书。在讲这个广告端之前，我们先确定几个名词解释，首先就是主体内容，到底什么叫做主体内容？我们认为我们是简单地把页面先分为内容详情页以及首页和列表页，我们认为内容详情页是指从标题一直到正文结束，一直到翻页键也会被认为是主体内容的一部分，像翻页键下面，我们不认为它是主体内容，可以插入一些适当的广告。大家看到的是内容详情页，还有就是首页以及列表页，大家可以看一下这个页面，这个主体内容，它的定义比较空泛，我们认为是页面很想表达的内容的总和，这两个都非常地典型。

接下来就是白皮书中首次提到的首屏和一屏的概念，首屏是指用户从搜索结果里面点击了您的页面，它进入到页面以后，不做任何的操作，他看到了所有内容，我们称为首屏。这时候用户觉得首屏内容还不能完全满足他的需求，他会对页面进行滑动，这个时候一直到我们刚才说的主体内容展现结束之前，任意停下来看到的所有内容都叫一屏。这两个例子都是一个很典型的首屏，当然一屏我们就不用再做深入了。

然后我们对广告内容提出了非常严格的要求，不可以出现低俗赌博色情以及违规的广告，在这里的广告不仅仅指图片广告以及动图广告，包括文字链的广告也在内，我们不希望这样的内容去影响用户对他希望内容的获取。其实大家也深恶痛绝的，这些带有诱导、欺骗性质的广告，大家都很年轻，大家都可能有父母，父母也会上网。我们的父母当看到这样的提示的时候，会感觉非常地恐慌，他会真的去上当，下载一些乱七八糟的内容，其实我们真的是不希望我们的父母上当受骗。然后就是广告面积的要求，我们认为广告面积越小，对用户的影响越小，所以我们对广告面积的要求是越小越好。在这里我们给了站点两个现阶段还是OK的两个例子。

首先我们看右边，虽然它在主体内容里面插了一个非常小的站点的LOGO，但是我们认为这个LOGO的存在在先阶段对用户们来说还没有造成什么影响，所以认为它是OK的，右边的Case，虽然他在上面也放了一个广告，但是整体的面积来说不是很大，对用户也没有什么影响，所以认为也是OK的。大家可以参考一下这两个例子。对于首屏来说，我们的要求就会更加严格一些，首先我们要求受首屏的内容应该尽量多地露出，大家看到右边这两个内容，美食节还是一个非常好的网站，但是我觉得他这样的排版对用户来说并不是很友好，我们希望首屏的主要内容还是更多地露出可能会更好一些。当你的主体内容越短，百度对广告面积的要求也会越严格，大家看左边的例子，他的主体内容就是两行标题，两行正文标题，会放置了两个广告，他的广告面积和主体内容基本上是一比一的状态，所以我们认为这样的广告面积是不OK的。关于一屏广告的内容，我们认为应该是一直到主体内容结束之前，你的广告内容不应该让用户觉得非常地不舒适。我相信大家在听完我对广告面积的陈述的时候，会有一个问题，你就赶紧告诉我，你到底放多少广告面积是合格的，超过这个就算不合格，能不能给我一个明确的标准。这里我要从两个维度来解释，第一大家也能听清楚。当你的主体内容多少不一样的时候，我们对广告面积的要求也是不一样的。这个广告面积的要求其实是弹性的。第二个，我们的广告标准会随着用户体验满足度的标准不断地去更改，所以说我没有办法告诉您一个正确的百分比，这个还要看用户来给百度的一个反馈。大家在做网站的时候，只要想到我也是一个用户，我怎么做用户会满足。在这里其实我跟之前一个站长也聊过，他之前也是在网页上放非常多的广告，他发现当广告非常多的时候，用户继续点击的数据是呈下降的状态。当他把广告放少的时候，其实反而广告的点打击有增加，当然每个站点的情况不一样，没有一个绝对的标准。

接下来是对广告样式的阐述，首先我们会认为遮屏式弹窗广告是用户很抵触的广告，没有之一。不管你的遮屏广告的目的、内容是什么，百度一律禁止，包括像你看APP调起的广告，虽然面积不大，但是应是不OK。还有刚才我们也说了，说怎么样的APP调起是OK的，因为我们认为APP调起、下载引导也属于广告的一部分，我们就要求你可以在底部做一个嵌入，我们要求面积是合理的，符合钢铁我们对面积的要求。像右侧这样的打广告现在是完全无法忍受的。还有悬浮式的广告，目前我们仅仅接受面积极小的置顶式悬浮，像这些小的图标以及底部的悬浮现在也是不接受的，尤其是底部的悬浮非常简单引起用户的误操作，可能大家乐了，说这不是你们百度自家的吗？现在六亲不认了，的确是这样，你可以理解为我们现在六亲不认了，而且我们网盟也非常配合这次提高用户体验的活动，将所有的广告样式都进行了整改。现在可以理解为网盟的广告样式都是符合我们百度要求的。还有是抖动，这个抖动的广告目前其实也比较常见，像这里露了一个屏，先是不断地摸啊摸，发现咱们还不点击，于是抖一下，这种我们接到了很多用户，包括我们百度内部的员工的投诉，大家可以注重一下，这一块是我们没有办法接受的，无论他的内容是什么。还有一个样式是按钮重叠，刚才我也提到了，我也不清楚你是故意的还是自己没有操作好，把广告和功能放得太近了，用户一按，广告弹起来了，什么都没闻声，这块的体验是非常差的。还有一种是为了引导下载做了一个自动跳转，其实当用户搜一个游戏的时候，我们并不能判定他一定就是下载的需求，也许他就是想看看这个广告是什么，他的攻略是什么，结果我们不能容忍说用户连中间页是什么都没有看到，直接就被送到了下载页，这个是我们百度包括用户都没办法接受的。以上是广告样式的一个详解。

下面我们还对广告的位置做了一些推荐，首先我们刚才也提到了，从标题开始一直到正文结束，在翻页之前我们不建议您插入任何形式的广告。文章下面包括一些分享、提问，其实我们觉得这部分内容可能对用户的影响不是很大，所以暂时没有做过多的限制。列表页的广告其实比较尤其，因为我们看到这样的一个广告是属于，虽然它是广告，其实面积也不小，但是它和列表页的其它内容融合地非常好，用户反而不会觉得很突兀。那像右边我们会认为这个广告太大了，对用户的引导过于强烈，所以说我们还是提倡这种让用户的感知不是很强烈的广告。广告的内容其实就这么多，可能今天因为也有安排集体Q&A的环节，假如大家有什么意见和建议，一会有分组讨论的环节，大家可以汇总给我们百度的工作人员，我们在整理之后，汇总到我们的产品和技术人员那里，假如大家觉得哪里不合理，你觉得还需要改进，也欢迎提给我们。

还有一个问题，因为现在很多网站也已经被转码了，转码以后，假如大家可以及时地改正，还是有恢复的可能，因为很多人也问，说是不是这个转马会一直下去，其实不是这样的，这个只是我们采取的一个临时的措施。资源的体验，后续我们会要求地更加严格，这里也提前给各位站长做一个播报，首先我们的音频、视频要求可以直接播放，资源要正确清楚，因为那天我搜了一个叫做孔雀，结果一点击播放直接就出现一个下载插件的广告，这个插件下来以后，我觉得可能也未必可以观看，这是下载插件。还有一个《孔雀城》，那时候我们想看《阿凡达》，结果播的是《阿凡提》。还有强迫登录，就是我们之前发的公告，现在这种情况也比较少，但是还有必要再强调一下。还有一个就是Flash不可用，这个应该比较少，但是我发现线上现在还有这样的情况。包括电话也希望是可以正确地拨打，是大众点评的一个Case，这方面做的还是相当不错。很后是关于悬浮的一个功能，因为我们发现很多站点其实它是没有功能上的需要，所以我们关于悬浮，其实也是要求不希望对站点来做过多的阻挡。比如这个例子，内容还不错，但是他上下有两个悬浮，其实感觉挺没有必要的，目前来说是OK的，但是不代表以后可能也是可以。像右侧是马蜂窝的Case，它下面有两个悬浮的功能键，其实用户搜索起来挺便捷的，我们也是尊重网站在这方面的设置。

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