信息流转化效果差可能是你渠道没选对

为什么我的广告投放效果这么差？这是所有的优化师在优化时都存在的问题。同样是广告投放渠道，为什么投朋友圈和投百度，文案内容总是天差地别，百度的 关键词广告总显得那么恶俗，微信的朋友圈广告却逼格无限？ 所谓在信息流投放中，渠道决定一切。想要有一个好的广告效果，那么我们就要先知道：究竟是什么导致了这些差异？ 要达成的目的不同，我们做互联网广告可以分成两类：展示类广告和爱好类广告。 用户搜索信息，搜索引擎反馈搜索结果，同时展示广告。这一商业模式现在依旧占据着广告行业半边天。 这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有电商行业、竞价排名等。 展示类广告的文案形态基本是以展示产品的卖点为主，它的前提是：用户需要我们的产品。 看到这里你可能就会有疑问了？为什么我们做文案不是先假设用户在某种情境不在意我们的产品，然后在通过文案努力让用户购买？ 但实际上，标准的用户决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买。 但在搜索行为之前，“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求，人们才会主动去搜索。 因此这时候，很有效的方式就是将卖点直接告知用户，而不是再做一遍无用功，重新唤起需求。 这也是为什么几乎所有的百度 关键词广告，都带有“自卖自夸”的属性。 然而，当移动互联网浪潮袭来，每个独立的APP都变成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大众获取信息的优选渠道。 而这带来的就是，衍生于APP内容之外的广告百花齐放，形式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等，不一而足。 这类广告，可被统称为“爱好类广告”。它跟“展示类广告”很大的不同，是用户在打开某个APP之前，并没有明确的购买目的。 比如在刷B站之前，你并没有购买欲望，但刷着刷着忽然看见了这条日语学习广告，就有可能就会产生学日语的爱好。 “心情莫名低落，不妨带上耳机学绘画” 这就是爱好类广告与展示类广告的巨大差别：爱好类广告的目的不再是告知卖点，而是激发爱好，吸引点击。 那么，为了达成这个目的，文案就需要从决策模型的起点（需求识别）出发，全力激发爱好，以唤起购买需求。 这也解释了为什么近几年的百度会如此焦虑——在PC互联网时代，百度坐拥着流量很为充沛的搜索引擎，而到了移动互联网时代，却鲜有拿的出手的APP，严重缺乏移动端流量。 今天我们来根据今日头条来说一下爱好类广告投放技巧。自2021年以来，头条就一直霸占流量第一的位置。 下图是头条2021年用户使用时长占比，我们可看到今日头条所占份额一直在稳步提升。 那头条的投放到底有何特点，为何能让商家争相投放呢？ 一、今日头条 今日头条是全网TOP10领先的综合资讯APP，活跃度领先时段分布于凌晨、午后以及晚饭后。我们都知道头条是一款基于数据挖掘、推荐引擎的产品。 所以，在投放上，我们可能会发现：同一套文案、落地页、定向标签，换一个账号操作转化就天差地别。 01、用户特征 今日头条月活达2.6亿，日活1.2亿，用户人均单日使用次数达到12次，领跑行业同类APP。 头条的受众群体较为广泛，主要集中在二线、三线地区，是目前资讯类很大的信息流平台，也是商家必投、必争之地。 02、头条优势 头条的算法较为成熟，同时也可以通过词包进行定向。 而且，相对来说在投放方式也要比百度多的多。但在移动建站方面，虽然拥有这项功能，但模板没有百度的多。 另外，在头条上每当用户使用时长超过76分钟时，能5秒快速推广，锁定模板用户，10秒更新用户模型，使广告投放更精准。 03、头条劣势 头条很大的劣势就是转化差！由于头条用户广泛，且质量都较低，所以往往效果不会太好。 同时还伴有一些大量刷单、虚假流量行为。 几百条线索成交一单也是常有的事情。 04、投放建议 由于头条受众广泛，建议投放一些理财类、生活类、电商类、游戏类的产品，当然也可根据头条头部的导航栏进行投放。 整体来说，头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，虽然质量较差，但也是目前很大的资讯类信息流平台。另外，我们在投放中，还需把握后台的投放技巧才可以。 把合适的文案投放到适合的渠道，与此同时，不要忘了，广告形式虽纷繁复杂，但从用户角度来看，广告的目的永远只有一个：提升决策流程的效率，让购买通路更加通畅。 来源：微信公众号：“SEM思维”（狼训期待您的加入！）

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