信息流广告转化差可能只是你的着陆页不给力

转化差—被老板骂—工资低，这可以说是一个死循环，本文带你分析如何正确地提升转化效果？

转化差—被老板骂—工资低，这可以说是一个死循环，同时也是每个SEMer（信息流优化师）都有可能碰到的问题。

所以，今天咱就来聊一聊“如何正确地提升转化效果”。

什么是着陆页？

什么是着陆页？这个问题弱智吗？

我们总是口口声声喊着满足用户需求，但你的着陆页真的符合用户需求吗？你真的懂着陆页吗？

在此，举个栗子，方便大家理解。

“请问SEMer，你为什么会选择林志玲作为你的女神？”也许你会说：“因为她长的漂亮”、“因为她身材好”......

无论上述理由为何，它都可以称之为“标准”。即林志玲满足你找女神的需求（标准）。

着陆页也是如此的道理。用户为什么会形成转化，因为它满足了所有关于这款产品我所关注的点。

如何设计着陆页？

一般情况下，着陆页又可分为品牌活动页和线索收集页。

但无论何种形式，着陆页的很终目的都是“获取线索”，而用户的很终动机都是“相应价值回报”。

那么在设计着陆页时，在没有把用户需求点解释清楚前，别急着插入转化点；且注重在转化环节告知用户所可以获得的价值回报（即利用好处引诱用户）。

通常着陆页的设计逻辑可以分为以下几点：

第一屏：我是谁，我能满足什么需求（解决第一印象）

第二屏：产品提供的服务，能带来何种价值（提升购买动机）

第三屏：如何相信我可以带来这些好处（解决信任问题）

第四屏：现在报名的好处（解决临门一脚）

在设计着陆页时，首先就要明确“目的”，即你希望通过着陆页达到什么样的目的，然后围绕“目的”去设置内容，并利用产品属性作为产品支撑点，提高用户对于产品的信任，很后在给用户一个购买理由，提升购买动机。

着陆页设计注重事项

当你明白着陆页的需要所包含的内容时，你就需要思考：如何才能让用户很大化地进行吸收。

通常情况下，我们可利用在设计中的一些小技巧，来提升用户对于卖点的吸收度。

比如下图，我们将其看作左右两张图片，你都吸收到了哪些信息？

所以，一些设计技巧在着陆页种也是至关重要。通常可总结为以下几点：

1.留白

据研究，当一个物体被一个空白空间所包围时，我们的目光会不自觉地集中在这个物体上，因为那个空间没有其他东西干扰注重力。

比如下图，我们会一眼注重到上面的黑字，从而达到100%地吸收。

2.聚焦

即只选择一项产品能为用户解决任务的需求，进行深入解释。有时，过多的信息反而就是没有信息。

3.避免自说自话

选择产品能给用户带来的实际利益，而非单纯强调产品属性。

4.一屏一主题

指内容自然，用户只需浏览一遍，马上就能在脑海中留下印象。

比如下图，你看完图片后，记住了哪个卖点？

我们再来看只有一个卖点的图片，是不是更加清楚明了？

如何判定效果的好坏？

当了解着陆页制作流程后，我们就要了解其整个投放流程给我带来的效果。

竞价员是一个时刻以“数据”为前提的工作，利用数据判定账户推广方向，利用数据判定账户优化方向等等。

那么问题来了，我们应如何判定推广效果的好坏？通常，我们可以根据以下几点来进行：

观察转化率趋势变化

把GA目标代码部署到注册按钮后，便能很方便的天天观察转化率变化趋势，假如转化率有异常的情况下下，便开始复盘寻找原因。

从上图曲线可以看出，2月底转化率开始有明显下滑趋势，我便会根据下面的分析模板去思考，到底是页面转化率降低了，还是整理流量质量开始下降。

通过GA实验功能，对页面A/B测试

在上述，我们提到了转化低，很有可能是着陆页没有达到用户需求，但若在实际工作中，只有转化率低就进行页面更换，反而是不可取的事情。

一般情况下，对于单一渠道的推广，转化率偏低，是常有的事情。更重要的是利用科学去看待这一情况。即把新策划的页面和旧版页面，以50%分流的方式，对页面进行A/B测试。

在连续投放一周以后，就能通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能，便能很好的实现这个目的。

热力图监测

在大流量引入的情况同时，还需要对页面转化率进行微迭代，哪怕只要提升0.5%的转化率，都可能直接节省好几十万的推广费用。

比如下图，我们可从中了解到用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了。

那么问题来了：用户为什么会快速流失？是过早引入转化版块，引起反感？亦或是其他。

用户停留时间很长的两个板块分别是头图和设计案例板块，是否可以考虑把用户关心的内容往上移？

通过上述发现的问题及假设，对页面进行调整，便可对页面进行微迭代，把假设得以验证。

在第一篇文章中，兔子便提到“对信息流进行科学化投放”。

那何为科学投放？即擅于利用一切工具，以数据为基调，去对账户进行优化。

信息流，归根究底都是一个不断修正用户画像的过程，对用户是属性、需求不断完善，从而达到一个精细化治理、精细化定向投放的目的。

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