小程序广告与腾讯的广告野心

一个月前，当微信推出“搜一搜”和“看一看”时，36氪就曾提到腾讯着眼广告市场的意图非常明显：这两个功能只是前菜，随后微信的动作有可能对互联网广告市场产生庞大的影响。

这不，该来的总归要来。

16日下午，微信小程序里开始出现广告内容，当通过小程序入口搜索“酒店”和“机票”等 关键字时，会看到标注有“广告”字眼的信息。与此同时，在“搜一搜”中搜索这些词条，也会出现同样的广告内容。

在早前回应36氪记者的问询时，微信团队表示小程序 关键词推广功能正处于灰度测试的阶段，只有少量用户能够搜到。腾讯社交广告团队也告诉36氪，目前这一广告产品还未正式接入社交广告体系，仍由微信产品团队主导，从另一个侧面证实小程序广告目前仍在试点阶段。

但无疑，这成为全面推出搜索广告前的重要一步。

“好事，”飞燕小程序CEO张翔告诉36氪，在小程序功能推出后，他一直关注着这一领域，“小程序推广告是迟早的事情。微信有9.3亿的月活用户，用户寻找所需服务的需求会自然产生，这为搜索广告提供了不小的空间。”

有米科技CTO蔡锐涛认同这个观点，他认为传统搜索引擎与移动互联网衔接得并不好，这为微信推出搜索广告提供了机会：“至少能够解决服务链条断裂的问题，这是传统搜索在移动互联网解决不了的问题。”

实际上百度这样的搜索巨头一直在尝试解决这个问题，此前力推的“直达号”就是一个力证，但很终无疾而终。这其中既有切入时机过早的问题，也有支付等支持性环节薄弱的因素。

微信希望补足这块市场空白，刚好它也能做到。张翔认为，未来移动端将主导服务的搜索，PC端只负责信息的搜索。这对于搜索市场来讲，是一个结构性的变化。恰好，搜索广告本身又是很具价值的互联网广告形式，所有的企业都不会对这块庞大的收入坐视不管。

包括苹果在内。

去年6月9日凌晨1点，苹果官方就公布将在AppStore中尝试搜索广告的模式，测试版首先在北美地区试水。为了保证用户体验，广告位有且只有一个，并会明显标注广告位。但即使如此，在广告变现方面，仍然有巨大的想象空间。根据统计，AppStore中有高达65%的应用下载量来源于搜索，所以AppStore中的付费广告功能将成为一种很为有效的应用推广手段。在此之前，GooglePlay也于2020年8月正式推出了搜索广告服务，一次搜索很多展示6个结果。

AppStore搜索广告在中国区上线的消息时有耳闻，但始终没有成真，究竟这里的互联网用户对于广告信息非常敏感。不过苹果的步伐似乎正在加快，蔡锐涛一直关注着相关进展，他认为很近可能的时间点是iOS11正式发布的时候。

在这一点上，苹果被微信抢了先。

不过与AppStore和GooglePlay这两个相对成熟的平台不同，微信小程序自推出后始终没有太过亮眼的表现，而小程序广告的推出有助于让整个生态“活”起来。

究竟，搜索广告可以让那些长尾程序的开发者拥有更多展示的机会。对于一个生态来讲，流量高度集中是一个严重的问题，它既会让中小开发者失去爱好，也让那些超级App拥有了更大的话语权。所以如你所见，苹果很新的iOS11开始弱化排行榜的功能，play商店也很早就意识到了这个问题。

当提供了“搜索广告”这样一个全新的路径时，长尾应用就能在“排行榜”以外获得更多的展示机会。并且与传统搜索“用钱买通一切”的思路不同，移动搜索往往还会加入用户使用情况及搜索相关度等因素在内进行综合考虑。

AppStore的负责人PhilSchiller就曾表示：“搜索的相关性优先级要高于广告投放，只有关联度高的结果才会出现在搜索广告栏，而且开发者不能获得搜索词条的专有权，因此，资金雄厚的开发者也不会统治搜索结果。”

换句话说，中小开发者拥有了新的推广渠道，而且这块渠道还不以钱作为优选的考量。这意味着一旦流量红利到来，长尾应用也能拿到门票，及时参与到分配过程中。

“公众号发展了一年之后才受到行业认可，早期人们也是不理解和不看好。所以小程序不可能在半年内获得巨大发展，应该要冷静理性地看待这个过程。”张翔对小程序非常乐观，他注重到现在小程序几乎每个星期都会迭代一个重要的功能，可以从中看出微信乃至腾讯一定要把这件事做成的决心。

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