在20世纪末的美国，大型互联网公司开始崛起，美国在线（AOL）、雅虎（Yahoo！）开始逐渐成为科技之星，Amazon还只是个网上的小书店。AOL和Yahoo！的巨大的流量（刚开始也只是百万级的pv）并没有转换成巨大的收入。这时，这些互联网公司开始尝试在页面中插入条幅（banner）广告创意，并向广告主收取费用，这种条幅广告就是显示广告（DisplayAdvertising）的更初雏形。显示广告的售卖方式是按照所谓的合约广告（Agreement-basedAdvertising）方式进行的，合约广告是指：采用合同约束的方式，让某一广告位在某一段时间被特定广告主所独占。天线猫竞价账户治理介绍这个时候的广告并没有今天这么复杂的在线计算，甚至就是没有什么计算，只是工程师把HTML的代码嵌入到网站建设的某个位置而已。这种简单的售卖方式，非常符合普通的广告售卖认知，但是却无法提升互联网广告的地位。很快，对于不同的人群做不同的广告创意投放开始出现了，这是一个重要的转折点，标志着互联网广告从单纯的位置、时间售卖，进入到算法驱动的时代。这种定向广告（TargetdAdvertising），通过受众定向技术（AudienceTargeting）分析用户的属性（UserProfile）标签（性别、年龄……），通过广告投放服务（AdServer），将原来静态的广告HTML代码转变为根据算法实时变换广告HTML代码，返回给浏览者。
一开始的RTB广告投放，网站作为媒体方，需要跟广告主保证一定的投放量（页面展示或者时长），这种担保式的投放（GuaranteedDelivery）开始逐渐成为更流行的方式，此时的计费方式，主要以CPM（CostperMille）为主，即千次展现付费。
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