搜索VS信息流不同场景下的投放技巧

当旧渠道的流量规模无法满足业务增长，或者竞争加剧导致转化成本上升，又或者boss一拍脑门定了个不可能完成的目标时，新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。

新渠道的开发未必一帆风顺，广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同，都是渠道开发过程的阻碍。

而克服上述阻碍后，当头一盆冷水，令投放部门半途而废的，可能是惨不忍睹的广告效果：寥寥无几的展现，寥寥可数的点击，寥若辰星的转化。

再加上拓量、降本和领导的压力，新渠道的开发很终浅尝辄止。

是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢？

在不考虑渠道、媒体所覆盖的受众差异的前提下，新渠道开发的困境，可能是投放部门没有搞清楚场景的差别。

关于什么的场景？

营销的场景、需求的场景、信息的场景。

为什么要搞清楚场景的差别？

因为旧场景的广告基因，是无法有效的适应新场景的。

或者说，继续——比如，使用Windows系统的经验，不能全部继续到macOS的使用；硬笔书法的经验，不能全部继续到毛笔书法；公路的驾驶经验，不能全部继续到赛道驾驶。

在新场景下，沿用旧场景的经验，自然处处受挫，所以搞清楚场景区别，对于不同渠道的广告投放是有必要的。

目前对于很多企业来说，传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道，大概是搜索竞价；不敢尝试，或者浅尝辄止的，要算是信息流广告了。

那么，就从搜索和信息流场景的不同，简单讨论下不同场景下广告投放的不同吧。

搜索的场景

搜索，几乎是每个人都熟悉的行为和工具。

对于做搜索推广的人员来说，无论SEM还是SEO，讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。

很多竞价创意也是简单粗暴，堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。

为什么会这样呢？

因为搜索的场景，是一个提供答案场景。

百度一下，你就知道——这句slogan恰好解释了搜索的场景。

有事情不知道，有问题要解决，才去搜索。

搜索的目的是什么？为了知道，为了答案。

一个个不同的搜索词背后，是网民不同的需求。

一个个不同的网页，就是不同网站提供的答案。

所以搜索的场景，是提供答案的场景，而且是当下就想要的答案。

我想知道机票价格，你就告诉我价格；我想学英语，你就给我英语培训；我想租房，你就提供租房信息……

而堆砌卖点的目的，是为了覆盖相同搜索词背后不同的搜索需求。

所以粗暴堆砌、直截了当提供答案的竞价创意，点击率、质量度和很终效果都会比较好。

提供答案，满足客户当下的需求，这是搜索。

那么，信息流呢？

信息流的场景

想象一下我们在使用信息流工具浏览资讯时的景象：

哎哟，美国退出巴黎协定，点进去看一下，因为我有时政的需求；

哎哟，山东惊现花瓶姑娘，点进去看一下，因为我有猎奇的需求；

哎哟，王力宏撞脸高晓松，点进去看一下，因为我有八卦的需求；

哎哟，XX培训，专注商务英语88年。什么玩意？广告？不看！因为当下我没有学英语的需求。

为什么这里的广告被跳过了？

因为在使用信息流工具的场景下，我们的各种需求是隐藏的——除了获取资讯、消磨时间的需求。

而隐藏的需求，需要被我们感爱好的内容给激发出来——而不是简单粗暴的生拉硬拽。

信息流广告的特点，是将广告隐藏在资讯当中，也就是所谓的原生广告——其实竞价广告也算是搜索的原生广告——不破坏对媒体的体验，降低用户自身对信息泄露的恐慌。

想象一下传统的广告，比如贴片、插屏、弹窗，基本都是强行插入，打断浏览，这种体验很不好。

而且假如是根据cookie进行定向跟踪的广告，还会让用户有隐私被泄露的怀疑。

所以信息流里面太硬的广告，就会如传统广告一样，被很多人自动屏蔽掉。

因此，好的信息流广告，应该如一条资讯般，勾起用户的爱好，激发用户的需求，让用户主动点击——还会庆幸看到自己需要的信息，而没有隐私泄露的担心。

平白的叙述略嫌苍白，还是看个例子吧。

租房需求下的搜索和信息流广告

公司搬家了，很多人上班不方便了，于是有了租房的需求。不过这个需求有强有弱。

有的人是这样：

我现在要换房子，上班花太多时间了，不能睡懒觉，没时间逛街，受不了，于是去找中介，或者去搜索：青岛租房、市南区租房、五四广场四面租房。有合适的，就打电话，联系，看房。

这是强需求，当下就要答案。

有的人则是这样：

哎呀，之前租的房子还有很长时间到期，现在也没有钱付一年的房租，再说我也打算换工作了，到时候根据新公司的地址再换房子吧。

在这种情况下，换房子的需求就是潜在的，隐藏的。

假如做搜索竞价广告，创意可能是：

2020很新精装公寓,拎包入住,押一付一，仅需998！

罗列一些卖点，比如精装、价格、押一付一，这样在强需求用户搜索“青岛租房”时，能够很大限度的覆盖搜索需求，吸引点击。

而对第二种需求，上面的广告可能就没有效果：我没有主动搜索的行为，你罗列再多的卖点，我也看不到。

那么，直接把竞价创意作为信息流广告的创意，去覆盖第二种需求不行吗？这样做的话，会得到一个令人沮丧的结果。

因为太硬了，推销意图过于强烈，一看就是广告，何况受众是想找离公司近一点的房子，不care价格啊。

考虑用户在信息流中浏览资讯的场景，文字创意这样写可能更好：

五四广场上班的小伙伴有福啦：这家公寓上班只要5分钟

看起来像一条原生资讯，不会打断浏览体验，没有明显的推销意图，却又有一个明确的卖点，比较能勾起点击的欲望：诶，我不就在五四广场上班么，我不正嫌上班太远么，怎么运气这么好看到需要的信息，赶紧看看是什么公寓。

再把这两条创意放在一起，比较下差别吧：

2020很新精装公寓,拎包入住,押一付一，仅需998！

五四广场上班的小伙伴有福啦：这家公寓上班只要5分钟

现在是否能略微理解一点搜索和信息流广告的投放差别了呢？

搜索VS信息流的场景差别

总结下，搜索VS信息流的场景差别

你看，从信息场景，到需求场景，再到营销场景，都是不同的。

将竞价的思路继续到信息流投放，可能就是用公路驾驶经验去赛车，结果自然惨不忍睹。

所以，假如新渠道的开发陷入困境，不如先理解下场景差别，试下改变创意，可能就有突破了。

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