数字营销盘点BAT成广告霸主信息流短视频和MarTech引风潮

在数据和技术的驱动下，2021年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。

站在新旧交替的十字路口，友盟+访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法以及业界的「潜规则」问题等维度进行分析，总结出2021年营销领域的四大 关键词，以期能为2021年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。

年度 关键词：融合、垂直、升级、透明

融合(生态融合、技术融合)

BAT蚕食广告投放渠道成为霸主

营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech（广告技术）加速向MarTech（营销技术）发展，这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。

广告历来都是互联网公司很稳定的商业变现模式。近年来，BAT三家的数字广告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。

根据eMarkteter预估，2021年中国数字广告市场规模将达到500亿美元，其中BAT占62%以上；2021年中国数字广告市场规模将达到760亿美元，其中BAT将占据70%。

BAT在诸多领域的投资竞赛似乎愈演愈烈，频繁投资的驱动力在于生态系统布局。与传统企业相比，互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域，依托生态系统迅速扩张形成「黑洞效应」。据麦肯锡统计，中国排名前50的创业公司中有50%要么是BAT，要么属于BAT系。

此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为实现精准投放提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到BAT的广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买(MediaBuy)的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。

但这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统广告公司把握了较为成熟和科学的营销方法论体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意但永远无法「生产」创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立「网盟」系统扩充业务影响范围，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。

危机之下传统媒体积极自我革命

数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现更多商业机会。

这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重，广告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应用，广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果。

例如实际触达人群、触达人群的地理位置来源、人群属性、爱好爱好、购物品类偏好等等，同时还希望了解线下广告投放的后链路数据，例如触达人群在收看广告后的一段时间内是否有到过某个店铺，是否有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，大数据行业数据技术的发展和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。

危机之下，传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步伐。

首先，提升数据采集能力：传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力，目前一些线下媒体通过联合大数据公司，以wifi、摄像头、人脸识别、用户互动等方式完善数据采集体系。

其次，构建数据平台，传统线下媒体一般不具备自建数据平台的能力，通过与专业的数据服务商的合作，为自己建立独立ID、标签体系，建立数据治理平台，并将自己的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上，通过数据沉淀以及对接第三方大数据服务的画像体系，来完成自有数据平台建设。

第三，加入到第三方数据公司的投策体系中，越来越多的广告主依托大数据开展投放策略研究并分配预算，一些已经有了一定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作，将自有数据源对接至第三方数据公司的投放策略体系中来，给广告主有数可依的制定投放策略和预算分配提供了线下数据支持。

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