数字传播时代RTB实时竞价广告模式研究

一、RTB广告模式的数字化整合沟通趋势

大数据挖掘是RTB核心竞争力所在，数据挖掘精准度直接影响RTB未来。超级需求端平台将肩负起打造融通网络应用各领域流量的大数据平台的使命，保持客观中立的第三方身份，树立行业威信。通过导入包括整合多触点归因模型、RFM、LAM等高价值数据应用模型，深度挖掘整合用户属性数据、行为数据（网页浏览、网上交易行为等）、社交数据（人脉、爱好等）和即时数据（搜索、微博等），提升用户价值分析精度，使营销更加正确化、个性化和智能化。基于此，RTB将实现在消费者行为心理的不同阶段提供针对性的数字媒体接触体验。不论是根据刘易斯的AIDMA消费行为模式，还是日本电通公司提出的互联网时代注重主动搜索并分享消费体验的AISAS模式，RTB广告模式均可深入到消费者认知参与、积极考虑、购买消费、建立关系、网络品牌营销宣传的不同阶段完成具体营销目标，并对每个用户曝光展示行为进行效果监测，为营销活动的各个阶段提供精准分析，形成企业闭环营销优势。

宏观上，RTB广告模式作为依托于现代信息技术与数据挖掘的商业逻辑运用，对其理解不可局限于展示广告的狭隘视野。事实上，RTB模式还可应用到视频广告、移动广告及社会化媒体等领域。RTB广告模式所依靠的用户流量和广告交易平台具有实时开放的特性，因而其营销兼容性与生俱来。RTB将成为推动数字化整合沟通下智能营销模式的核心动力。以RTB模式中的用户流量为目标，借助广告交易平台整合媒体资源，发挥社群营销、搜索营销等网络营销方式各自所长，以融合构建强大的整合营销体系。

二、移动RTB广告引领移动广告未来

RTB移动广告将领跑移动广告领域，使消费者现实与虚拟空间无缝对接，提供个性化定制的广告信息服务。互联网企业在数据共享、云计算、产品商业化等领域展开合作，基于用户地理位置、交易信息、物流信息、爱好点信息等数据深度融合，将共建大数据服务体系。RTB与LBS、SNS等综合运用能够为用户在特定物理空间推送实时的个性化商品服务信息，实现线上线下有效互动，并通过社交圈子扩大其传播影响力，展开更具深层互动的用户体验。移动RTB广告市场势必成为未来广告市场的重头戏。

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