泪别4A公司和明星代言短视频红人广告真能火吗

为了推广旗下畅游人条记本，惠普邀请了陌陌上4位人气颇高的个性潮咖，拍摄了4支风格迥异又水准颇高的视频广告，结果淘宝店主张依依，新潮热爱滑板的跑酷少年powerjun，爱健身更爱电玩的游戏达人王鹏和时刻发现并捕捉生活美的独立摄影师天野的这4段短视频向全陌陌平台用户发布之后，其曝光程度丝毫不亚于杨洋、柏邦妮同时发布、同题广告。

短视频红人真的有机会抢明星代言的饭碗吗?互联网时代，4A广告公司已经在吃老本的预言是否会成真呢?

技术不再是垄断门槛，视频广告进入扁平化时代

几乎所有的短视频平台都在探索视频变现的路径。

陌陌推出的红人广告投放平台“陌陌明星”，主打短视频红报答广告主直接制作原创视频的路线，上述红人广告，则是其正式推出之前的试水之作;秒拍选择用“金栗子奖”的方式，继续深度培养中小内容创作者，通过流量拔擢、资金入股此类团队的方式，让其自由寻找变现路径;今日头条则在本年6月首天线猫SEO软件推出商业化短视频，黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》上线，植入了汽车和手机广告，配合其自身的新闻聚合信息流模式进行传播;而美图则与上述平台有所区别，更专注垂直细分领域，如其旗下的美妆相机，借助AR技术，直接和各种美妆品牌合作，让用户在自主生成视频和体验中，自带传播、营销和消费属性……

虽然各大平台的花式各有差别，但有一点却是共同的，即传统视频广告中的两大元素——明星代言和4A广告公司——不再不成或缺。

尤其是4A广告公司。在广告案牍这个低门槛领域被更深知粉丝需求的大V们攻陷，而传统媒体的营销渠道又被互联网渠道所覆盖的状态下，视频广告这个需要相当技术含量的领域，成为了广告公司留住广告客户的很后护城河。

然而，在新一轮的短视频变现攻势之中，广告公司被彻底绕过。其原因也恰恰是这个过去的技术高门槛，也在近年来短视频、直播和网络大电影的接连兴起之后，逐步为以网红为代表的短视频新兴势力所把握。

这一点从短视频的制作成本急速上涨上亦可见一斑。据统计，目前短视频成本在3000到6000元，而专业水准较高的头部MCN团队，其制作成本飙升至4万元以上。而纵不雅观秒拍“金栗子奖”、今日头条“金秒奖”上的获奖短视频，此类MCN团队的短视频，在视频制作水准上已经和广告公司的专业广告片相差无几。

且这些头部短视频创作者不但制作成本更低，且自带粉丝属性和传播功能，较之中间商模式的广告公司来说，更为实惠。

与之相类，明星代言尽管也自带粉丝属性，但其自己除了需要依靠广告公司来进行视频制作，在视频社交平台上自身的渠道未必比网红更为强悍、相反更适合出现在电视广告之中，加上自身人设的没有网红开放的职业特征，故隐然有被网红替代的可能。

自带粉丝、自带渠道、自带创作能力，短视频红人广告的3个自带，其实素质上是互联网扁平化渠道之后的一定结果。但仅仅如此，并不足以真正成为颠覆力量。

谁更懂粉丝?这是短视频广告要破的闷

在OA办公系统定制领域有这样一个揶揄：每一个量身定制的办公自动化系统都是企业高层很满足，但真正使用它的企业职员们却叫苦不迭。

企业软件办事商并非不知道问题所在，只是企业主才是付费者，占极少数的付费者体验很重要，至于占据大多数的用户体验，也就退居二线了。

而在广告领域，这样的悖论同样存在。尽管网络营销，已经通过互联网的技术范式，必然程度上对传统广告在用户精准度差、广告及时反馈难、用户参与度低等问题进行了破解，但在根本层面的用户体验上依然缺少解决方案。

具体到短视频广告层面，单纯的硬广模式与过去的电视广告没有本色性区别，而深度的内容营销则是很佳的解决路径。

国外营销专家AvazuHolding就指出，内容营销的成本是传统营销的62%甚至更少，却能带来三倍以上的效果。而另有猜测显示，2020年短视频内容驱动的广告规模将达到600亿元，是2021年的10倍。

关键在于，内容驱动如何很好的贴近粉丝需求。从陌陌推出的4则红人广告上，这种端弥已经初步显现。

根据“陌陌明星”的设定，品牌主可以邀请中意的红人按照需求为其拍摄原创视频，并将这些视频以红人的名义发布至个人动态，引导其粉丝不雅观看、互动、分享，并通过其携带的转化入口提供高回报率的转化。素质上便是红人自带了广告公司+明星代言+渠道发布的三重属性，同时平台作为中介，亦可提供更多的保举位置和流量引导。

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