乘风破浪打广告的教育App引流赚钱的套路

很近，一个叫做「瓜瓜龙英语」体验小课，频频出现在大众视野，它的拉新打法和增长势头可谓迅猛： 赞助热播综艺《乘风破浪的姐姐》，成为热门真人秀节目《妻子的浪漫旅行4》的合作伙伴…… 前段时间，瓜瓜龙英语还上线罗永浩直播间，售价19块的5000份体验课程在10秒内被一抢而空。 对于像瓜瓜龙这种低价体验课的拉新、转化模式，在教育行业中广受推崇，教育运营研究社的小伙伴们都表示很感爱好。 于是，我们发起了一次“卧底活动”，发动教育行业群的小伙伴共同参与瓜瓜龙体验课程的案例拆解，有近10个小伙伴输出“卧底成果”。在这个过程中，我们发现大家都有非常多有意思的洞察。 接下来，我将和你分享我们的卧底经历，为大家剖析「瓜瓜龙英语」体验课程，是如何做引流和转化的。 PS：本文完成于7月03日，瓜瓜龙产品运营细节在不断调整，有些细节与本文可能存在差异，但底层逻辑都是相通的。 01 瓜瓜龙是如何拉新的? 「瓜瓜龙英语」的拉新方式还蛮豪横的，找老罗带货、和当红综艺合作……说实话，一般的教育机构还真蛮难复制的。 不过我们也发现了一些比较接地气好复制的拉新方式，比如投放微博、朋友圈广告等。 瓜瓜龙投放媒体广告 在卧底的过程中，我们发现了很多可以拿来即用的小方法，比如「瓜瓜龙英语」的拉新文案、裂变活动技巧，以及价格策略设定等。 1)瓜瓜龙体验课拉新文案4个技巧 仔细观察「瓜瓜龙英语」公众号的关注回复语，你会发现虽然它的关注语没有某些教育公司那么“野”，但是它的可复用性还是很强的，主要用到了4个小技巧。 ①品牌背书突出产品厉害 当用户关注后，「瓜瓜龙英语」的公众号回复先是用了品牌背书，动用一切力量证实课程有多厉害。比如瓜瓜龙会把冠名爆火综艺一直“挂在嘴边”。 「瓜瓜龙」公众号的关注回复 那么我们普通教育品牌如何表现自己厉害呢?可以用名师背书、用“用户量”背书、用资本背书(公司/融资金额)等，目的是为了表现品牌强大。 除此之外，还可以在关注回复里给大家介绍清楚产品是什么，比如瓜瓜龙思维的关注回复语就是课程产品介绍，然后引导用户参与体验课程。 ②赠品价格高于体验课程 为了让更多的用户参与报名，瓜瓜龙英语在引导文案上突出超值感。 尤其在描述赠品的时候，尤其强调包邮赠予109元的随材大礼包，比正价课程足足高出60元。 一般来说，用包邮免费赠予的礼品的方式已经可以让用户感受很超值，假如再把免费礼品的价格设定超过体验课程，就更简单让用户感觉占到便宜了。 ③鼓励用户分享好友赚钱 为了让用户主动分享课程，「瓜瓜龙英语」设置了两个诱饵： 第一：告诉用户将课程分享给好友可以领取奖品，奖品有iPad、拍立得儿童相机等。 第二：告知用户分享给1个好友，可以赚回来一半的学费，邀请越多的好友还可以获得更多的礼品。 ④引导用户立即产生行动 在引导文案的很后，可以通过营造紧迫感来引导用户立即产生行动，比如“戳我报名，仅限20个名额”…… 还可以利用从众心理引导用户参与活动，比如已经有800+宝妈、宝爸参与活动获得奖励等。 品牌背书+赠品价值包装+分享赚钱+让用户立即行动，这4个看似简单的小技巧，组合在一起可以释放出很大的能量，这种结构是被验证过有效的，还不知道如何写引导文案的小伙伴们可以参考类似的结构。 2)瓜瓜龙体验课程活动形式设计 瓜瓜龙的体验课程活动主要分为裂变、拼团、分销3种形式。活动流程很简单，不会给用户造成参与门槛。 首先是分销。他们课程的分销比例很高，有的课程是50%，还有的课程甚至达到百分之百费用返现，可以说是诚意十足了。(现在来看是根据课程价格来调整分销比例的) 其次是裂变。用户邀请好友可以获得一定的钻石(平台积分)，凭借获得的钻石在商城兑换奖品。 很后是拼团。瓜瓜龙的拼团活动有个特点，单独购买和拼团购买的价格差距尤其大。 比如单独购买需要249元，拼团需要49元。拼团的门槛都很低，比如2人团、3人团等，目的是为了让更多用户以49元的价格购买体验课程。(还有一种单独买99元，拼团价9.9元，整整差了10倍) 3)瓜瓜龙课程价格设定小套路 在研究瓜瓜龙体验课程的时候，我和我的小伙伴碰到了一个问题，它的体验课程有两种模式以及两种价格。 第一种是9.9元单周体验课，一般会在距离开营时间比较久的时候会有名额放出;第二种是49元的双周课。和班班了解下来，这两种课程主要不同在于时间周期。 还有一个玩法上的不同是，9.9课程设置的分销比例是100%，49元课程设置的分销比例是50%;(还有一种是19元课程，用于拼团时用) 很高明的在于，「瓜瓜龙」在拉新阶段已经为后续的转化打好了基础。 第一，体验课全部学完后可返现，但体验课购买后不支持任何形式退课，在某种程度上提升了完课率。 第二，赠予随材大礼包(包括趣味绘本、核心单词卡、趣味练习手册等)，让用户有一种惊喜感和获得感; 第三，为了避免用户的流失，班班还会给用户挨个打电话。(不过用的是私人号，让人感觉不太专业，或许也是品牌方想让用户觉得更亲近?假如是私人号打电话，起码要在微信上提前告知) 02 瓜瓜龙是如何用社群卖课的? 我和我的小伙伴们卧底了一个星期后，有个共同的感受就是，他们的体验课社群整体流程流畅，转化埋点也都很清楚。大家一起总结了瓜瓜龙用社群卖课的12个方法： 1)入群前用价值感“稳”住用户 「瓜瓜龙」体验课程推广周期比较久，用户在购买课程到正式入群上课，会有很长一段时间。 这个时候如何避免用户的流失呢?答案是，天天想办法和用户产生联系，让用户提前感受到产品的价值，并惦记着。 比如「瓜瓜龙」的班班，会在加上我好友的第一天发自我介绍，同时了解我的基本信息。接下来天天会给我分享一首英文儿歌，拉近关系的同时可以避免用户的流失。 第三天还会和我分享“系统学习的好处”。表面上看这是个干货分享，实际上为后期正式课程的转化“埋下了钩子”。(正式课程→系统学习) 班班添加我好友之后的对话 接着他会贴心地告诉用户，保持电话沟通，课程教材在邮寄的路上，让用户感觉这个班班的服务还是很到位的。 2)“摸清”用户做精细化运营 在用户入群前，班班们有件重要的事情就是让用户填写问卷，通过这个调查问卷可以提前了解学员的英语基础情况，以及学员学习过程中碰到的问题，包括家长的时间分配问题等。 如此一来，可以“摸清”每个用户的基本情况，更精准地找到用户痛点，方便给用户打标签，采取针对性的运营策略。 3)让用户发视频提升参与感 在开班当天，班班会提前私聊家长，预备孩子们自我介绍的小视频，同时给出了具体的自我介绍格式，让用户知道如何预备。 为了让更多家长在群里发布孩子的自我介绍视频参与互动，班班还在群内尤其强调了发视频自我介绍的好处。 4)发开班流程给到用户确定性 班班在当晚会提前2个小时告诉大家开班的具体流程，让用户做到心中有数。 在开营倒计时1个小时的时候，再次提醒大家并确认是否做好了开营前的小任务，同时让完成用户在群里回复接龙“已经完成以上任务，晚上7点准时参加开营”参与接龙。 “接龙”玩法一方面可以打造积极热闹的社群氛围，另一方面可以将信息触达给更多的用户，让没有完成小任务的家长行动起来。 5)品牌背书中暗藏转化埋点 开营仪式开始时，班班会先介绍品牌和产品，获取用户的信任。然后发布品牌宣传视频，在视频中藏下转化埋点。 品牌视频会给大家介绍正式课程(年课)的主要模块，并介绍这个全年课程有多少节，勾起大家对正式课程的好奇心。 6)有目标有奖励让用户有动力 品牌背书赢得用户信任后，接下来就是目标设定+时间安排+同步完课奖励。 设定目标：告诉家长们在接下来的课程中，孩子将会收获什么，学会什么。 时间安排：把具体的时间安排放在图片上，方便家长们保存; 完课奖励：完成全部课程学费返还+购课用户专属礼包。(为后期正课的转化，再次埋钩子) 让孩子们学习有目标，有节奏，有奖励，这样一来孩子学起来就更有动力。 7)用视频发布任务提升交互感 体验课程的第一天，班班会发布学习任务同步学习入口，避免学员上课因为找不到入口而放弃。 除此之外，班班天天会以视频的形式发布学习任务，交互感很强，让用户感觉很真实也很亲切。 班班用视频发布任务 值得一提的是，班班会引导用户在群里分享打卡，做「完课榜单」，可以激发孩子们相互比拼的劲头，督促孩子们完成学习，提高完课率。 8)启蒙课堂暗藏转化钩子 有心机的是，瓜瓜龙的体验课程从第一天已经开始转化了。具体是怎么做的呢? 班班天天会在群里分享一个启蒙课堂小知识，天天不同主题，但都是围绕着转化来的。 比如第一天的主题是：英语启蒙什么时候开始好?答案是，越早越好。实际上这个小知识告诉用户：你家孩子需要开始英语启蒙学习了。 第二天主题是：英语启蒙如何学习?答案是输入+输出，具体怎么做呢?动画/视频教学，绘本阅读。 这两种方法正好就是瓜瓜龙课程的特点。潜台词是，学习瓜瓜龙的课程。 第三天、第四天、第五天的主题分别是：自然拼读是啥?绘本怎么读?家长英语不好怎么教孩子? 第三天、第四天两天的主题紧扣瓜瓜龙正式课程的特点，第五天的主题直接打痛点，给到解决方案。很明显，解决方案中有一项就是：选择专业的英语启蒙课程。 天天的启蒙小知识，潜移默化地影响着家长们，在他们心里种了草。 9)邀请往期家长分享获取信任 在课程进行到第三天左右，班班邀请往期优秀学员的家长“现身说法”，引起其他家长的强烈共鸣。 更妙的是，这位优秀学员的家长，还向其他家长呈现了孩子刚学习课程时候的状态，以及学习一周之后的状态对比，让大家感受到课程的价值。 往期优秀学员分享的方式，是使用者见证的高级表现，非常有说服力。 事实证实，这个方法的效果是比较明显的，群里直接就有人问，课程是否要结束了?(我怀疑是马甲，但我没有证据) 然后班班简单介绍了一下年课，就有更多人来问了。也就是说，在用户入群的第3天，就已经引起家长对年课的好奇了。 10)举办毕业典礼推广正式课 在结束5天的课程学习后，班班组织毕业典礼。给完课的同学颁发专属证书，鼓励没有完成课程的同学继续学习，很有仪式感。 值得一提的是，班班会在毕业典礼聊一聊这几天下来大家的学习状态，让大家处在强烈的“感性”状态中。 紧接着引出孩子需要系统、长期的学习，并开始介绍正式课程的服务。 然后画风一转，开始在群里做秒杀活动了，用限时限量的技巧，引导用户在“感性”中迅速下单。 毕业典礼上介绍正式课 11)举办比拼赛转化潜在用户 毕业典礼结束并不意味着体验课程的结束，在体验课进行到第6天的时候，班班们会组织小伙伴们参与比拼赛，让用户对于买课这件事情有个缓冲。 班班在举办比拼赛的同时，会提醒没有完成课程的小伙伴趁周末补课，想办法用周末的时间，进一步转化潜在的用户。 12)群内秒杀+私聊做进一步转化 在用户参与比拼赛的过程中，班班通过在群内发秒杀活动的方式，让更多人下单。 这个时候，更多的是利用用户的损失厌恶心理以及紧迫感，比如错过秒杀价格就买不到了，还没有了小礼物……让用户在短时间内做决策。 除了在群内做秒杀活动之外，班班还会私聊用户秒杀活动相关话术，并设置3个选项让用户回复。 1我愿意放弃名额 2还在考虑中(可以和老师一起商量) 3我要继续学习下去 通过引导用户回复数字的方式，会提升用户的回复率，同时也会根据用户的问题，有针对性地解决并做进一步转化。 03 总结 瓜瓜龙体验课的引流方式主要是通过投放热门综艺，微博、朋友圈广告等，利用公众号做分销、拼团实现用户量的增长。 关于瓜瓜龙体验课程的转化，我们总结出了12个技巧： 1)入群前用价值感“稳”住用户 2)“摸清”用户做精细化运营 3)让用户发视频提升参与感 4)发开班流程给到用户确定性 5)品牌背书中暗藏转化埋点 6)有目标有奖励让用户有动力 7)用视频发布任务提升交互感 8)4节启蒙课堂暗藏转化钩子 9)邀请往期家长分享获取信任 10)举办毕业典礼推广正式课 11)举办比拼赛转化潜在用户 12)优惠名额秒杀做进一步转化

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