SEM常用名词解释竞价推广管关键词选词技巧

首先要明白什么是 关键词竞价推广？直白来说企业购买相关 关键词，然后做竞价排名，用户搜索相关 关键词后展现给用户，用户通过网站页面实现转化，更简单来说就是 关键词竞价推广。本篇要讲的是 关键词的选词技巧及一系列情况处理。包含 关键词的分类、竞品词投放策略、低检索词/重复词/低质量度词处理等问题汇总。内容全面丰富，建议转发收藏。

1、账户 关键词如何分类？不同类型词有什么特点？（ 关键词分类）

答：SEM中有6种常见的 关键词：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

品牌词

公司品牌或特有产品，如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话，公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息，同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。

搜索品牌词客户意向精准，意图明确，就是冲着品牌方来的，所以转化率很高。而品牌词的出价不高，自然ROI也较高了。但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业，否则品牌词的流量通常都不多。

产品词

不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

通用词

不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些 关键词表明网民有一些模糊的欲望和爱好，他们中有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率实在是不高，究竟这类搜索词已经很泛了，艾奇菌观察了一下，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

人群词

与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流爱好点，如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的 关键词，假如账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。

活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似，一个网民搜索活动词了，说明他有参与活动的意愿，所以转化率也会高。同样的，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度，所以流量会比较低，能锦上添花，不能雪中送炭。

行业词

同行业的一些其它企业名称和产品名称，也被称为竞品词。不过竞品词要慎用，产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍，请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业假如普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看进错门了，会赶紧退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫，你不去尝试投放，你不会知道这种词很后的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，假如转化结果不理想，可以取缔。

2、（意图分类）如何按照用户的搜索意图进行 关键词分类？

答：按搜索行为将 关键词分为以下三类：

1)了解（看看）：用户搜索这些词，往往只是先了解，暂时还没有购买的打算，因此这些 关键词通常是广泛的，往往价格也高。对于这类 关键词，须确保推广的创意与网民搜索词高度相关，让用户看到他想看到的内容。

注重，这类 关键词排名不是尤其重要，重要的是要确保用户看到广告，吸引用户进入网站，在用户面前展现更多的产品/服务相关信息，增加用户访问时长以做更深入的了解。。

2)选择（对比）：用户已经明确了购买意向，但处于对比阶段，具体的购买时间还有待确定，此时必须保证 关键词与落地页高度相关。注重：用户想要对比产品或价格，而你的网页不仅提供对比信息，对比结果还优于竞争对手（人有我优），此时才有可能促成用户在你的网站进行购买。

3)购买（确认）：用户已经确认要购买的产品或服务，此时广告应该引导用户从搜索 关键词到具体的产品页面。这种类型的 关键词转化率高，效果好。注重：要确保这类 关键词的排名，高的排名会带来更好的转化。

3、（地域词）投放多个省市的账户需要设置细分地域 关键词吗？

答：可以的。地域词能体现客户确有消费意向。但是地域词针对本地化的需求较大，假如能确保自己能竞争过本地化企业，那完全是可以加的。

建议加一段时间，看咨询转化如何，假如咨询多，但是都没有成交的，可能是因为没有本地化优势，那么可以考虑降低出价或者放弃投放，以数据转化为准。

4、（价格词）客服跟我反应，进来的流量很多，但是大部分都是问价的，叫我把XX多少钱、XX什么价格这些词暂停，我不同意，对于这种情况有什么好的建议吗？

答：建议不要暂停。把这些词去除了之后连问价的都可能没了，客服没能力消化这些咨询就来怪竞价，也是够够的。你就问他搜索这些词的人是不是高意向的潜在客户？这些词不喜欢要不然你喜欢什么词？

以上是气话。这个问题其实已经超出了竞价范畴，实际是利益之争了。但是客服这样的提议实在是非常不专业，客服的工作内容就是把引流而来的客户引导成单，而前来询问价格的客户必然是有这方面需求且有意向购买的客户，成熟、专业的客服都知道这是转化的机会。

所以建议是，加强对贵司客服的培训力度，尤其是针对价格类的话术，注重团队凝聚力的培养。

5、（品牌词）为什么要投放品牌词，快照排名已经很靠前了？

1)当同行使用你的品牌词做推广（付费推广或SEO排名），用户搜索你的品牌词时，会触发展现同行的信息，此时投放品牌词就非常必要了。

2)一些中小企业经常在免费的网站平台（如阿里巴巴、58同城等B2B平台）发布业务供求信息，而一般这些第三方平台的网站权重都很高，这就简单造成企业官网的快照排名低于供求信息的快照排名。当网民搜索企业品牌名时，供求信息优先于官网进行展现，这对用户来说，是一种很不好的访问体验，而且也不利于企业进行品牌宣传。因此企业需尽快做好官网的SEO或采取SEM付费推广方式将品牌词排名保持在第一位。

3)快照排名优化周期长、且不一定有价值的词均有机会展现（比如“艾奇”，检索量不低且能拓展出如“艾奇怎么样”“艾奇课程好吗”“艾奇有SEM培训吗”这样的有价值词汇），此时在SEM中推广相关词汇，能很好的将这些高价值、高意向用户收入囊中。

4)百度快照有一个弊病，即快照中的网站标题及描述信息是由系统抓取的，不能进行灵活的修改，且链接到的一般都是官网首页。而SEM推广不仅能使用不同的创意描述，以迎合有不同心理需求的用户，还能链接到简化了购买流程的广告页面，以提高转化。并且多一条免费展现的广告信息，企业也多了一次免费宣传品牌的机会，这有利于向网民传递品牌概念、塑造品牌形象。

5)经过大量的投放，得出的数据结果是：6大类 关键词中，品牌词点击率、转化率均高于其他5类词，且点击成本、转化成本也较低。投放品牌词是拉低平均转化成本、提高转化量的有效方式。

6、（竞品词）竞品词如何投放比较好？

答：竞品词就是竞争对手的品牌 关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，产生的作用是不同的：

①对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；

②对竞争对手来说：被截留部分流量，流失部分客户；

③对用户来说：获得相关产品服务信息，有更多的选择对比机会。

很多时候竞品词可能至比产品词的性价比还高，比如一些招商加盟行业，当自己的品牌知名度不如竞争对手好的时候，投放竞品词可以很好的截流用户。但投放竞品词也是有副作用的，就是自身品牌词的价格可能会被抬高或损害自我品牌度，比如A家做了B家的品牌词，B家也会做A家的品牌词，会造成用户识别混乱。一般来说，竞品词的质量度会相对较低（相对竞争对手而言），若要获得好的展现位置，就需要付出比竞争对手高一些的价格，通过价格弥补质量度低的不足。

在投放竞品词的时候数据分析是很重要的，除去品牌传播方面的考虑，一般很终关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只要竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内，就可以投放，而且诸多搜索平台还是默认用户可以使用竞品词策略的。

竞品类 关键词的创意该如何撰写呢？

①创意描述不出现竞品词。要提交竞争对手品牌 关键词，以不插入通配符的方式匹配竞品词，以免带来直接纠纷。

②可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略，自然飘红就是在标题和描述中增加产品名称的频次。

③创意上要体现有别于竞争对手的产品卖点，因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。

④创意直接显示竞品词，无论是否添加通配符，这种方式比较直接，一般是诸多商家抢夺某个头部品牌的竞品词，或者诸多商家彼此互抢品牌词。

投放竞品词需要明白两点：

①投放竞品词的目的是什么？要间接曝光还是直接转化？

②投放竞品词的成本如何？无论何种目的或者策略，重点是成本能否在接受的范围内，只要能接受那就可以投放，假如本身预算就少，而且投放竞品词的直接转化成本还高，那么就没必要投放竞品词了。

7、（重点词）什么是重点 关键词？

答：首先要理解重点的含义

①搜索量高的词，用来引流量或者曝光；

②竞争激烈的地域词，说明访客意向性很强的词，转化成单率也很高；

③自身品牌词，毫无疑问是转化很高的词；

④咨询词、表单词、成交词等，竞价的主要目的之一就是获取转化量；

⑤部分竞品词也可能成为重点词，比如招商加盟行业的竞品词流量和转化可能比自身品牌词要好；

⑥高消费词，因为竞价账户是需要花钱的，那么就要关注一下那些消费很高的词是否产生了合理的转化。

8、（重复词） 关键词重复该怎么处理？账户两个重复的 关键词，若保留一个该怎么操作？

答：重复 关键词对账户未必有影响，假如 关键词价格不同、匹配方式不同，分到不同的计划是可以的。除非两个之间竞争重复度很高，比如：都是8-10元，匹配方式都是正确匹配。可能是操作者的策略思路，比如用高价获取精准流量，用低价获取广泛流量。

假如想保留一个 关键词，可对重复 关键词设置转化追踪URL，查看转化效果，保留转化好的词即可。

9、（低质量度词） 关键词重提后质量度都是6，是否可以把账户里面 关键词质量度低于6的都删除重提？

答：并不完全是，假如某些词的消费和点击比较多（甚至转化比较多），那么这部分词不能删除重提，而是采取新增方式，看新增的 关键词质量度是否高于原来的，假如新增 关键词质量度高于等于6，而且有转化数据，那么可以对老词逐步降价，直到很后暂停或者删除。

10、（低检索词）账户中添加了一堆没有搜索量的 关键词，这堆词若是没有展现、没有点击，对账户有没有影响呢？

答：影响倒是不大，不过建议你想办法把这些词给推销出去。每个 关键词都是一个兵，我们养兵的目的是让他们都可以出去打仗，而不只让你认为的少部分“精英部队”出去硬战，多一个 关键词多些胜算。当然你不能养间谍，跟业务无关的 关键词会增加你的内耗。

要让 关键词都可能有机会战斗该怎么做呢？尽量公平对待同类型的 关键词。比如一个计划或者单元内都是品牌词，那我给品牌词的出价必须是一致的，匹配方式也是一样的；同样，假如是人群词，那我全部人群词的词匹配方式都一样，出价也是一样。假如一个单元内，有的词10多元，有的词1~2元，那很可能只有10多元的 关键词有消耗。另外，假如是比较长的 关键词，没有什么搜索量的，建议开广泛看看是否能获取流量。

11、（低检索词） 关键词搜索量低，也拓展不出什么词，该怎么办？

答：一种情况是选择的词是比较偏门的词，没有搜索量；另外可能是出价太低。确定原因之后，我们来看解决方法。

假如是出价低，那就提价。假如是选择的词太冷门，那就选择一些行业有搜索量的词。每个行业都有热门词、大词，可以适当选择一些。但是要注重大词不一定效果好，很可能是恶意竞争的集中词汇。

建议多找一些长尾词，就是有别于大词之外的词（有前后缀的），虽然单个长尾词流量也不大，但是多找大量的长尾词汇聚的流量也是无穷的，而且长尾词竞争小，一般而言越是冷门的行业长尾词竞争越小。

12、（长尾词）什么是长尾词？

回答：两种定义：定义1，比较长的词（可以理解成超过5个字以上的词）；定义2，单个流量非常少的词。第一种定义大家在使用的时候的误用，但是却默认为一种类型。其实长尾词，泛指的是账户里大量流量较少的词，竞价有一种投放，叫做长尾词投放，其实就是拓展大量较为精准的长尾词，使自己的 关键词能够尽量大的覆盖目标用户，以找出哪个或者哪些词转化更好。

13、（拓词工具） 关键词挖掘的渠道有哪些？

答：百度 关键词规划师，搜索词报告，百度指数，百度统计，站长工具，百度搜索下拉词，搜索结果页底部推荐词等。

14、（ 关键词转移）新接手一个账户，想调整一些词，但是怕影响一些高消费、高转化的词。假如把这些高消费、高转化的核心词新建一个计划，是通过粘贴复制还是剪切方式？

答：建议先不剪切，而是直接新建个计划，新增 关键词，上线审核过后，把这些高消费高转化的词先暂停，开启新建计划来推广尝试优化，待新计划效果好转稳定之后，再对这些老计划内的 关键词进行处理。

另外，对新建计划 关键词分析效果的时候，要综合整个账户的转化总量来分析，因为 关键词内部可能会遭受抢夺流量的情况，按道理讲，一个稳定的账户，只要动了某些模块，可能就影响到整个账户的数据了。

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