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1、从品类分布和成交单价看三家公司的销售品类有何不同?
从电商交易规模来看，目前阿里≈3.4个京东≈6.8个拼多多:阿里的特点是基数很大、增长稳健，FY2021(对应自然年2021年)阿里在中国零售市场的GMV为5.72万亿元，同比+19%，其中淘宝GMV为3.12万亿元，同比+16%;天猫GMV为2.61万亿元，同比+23%。京东的交易规模位列第二，2021年实现GMV1.68万亿。拼多多的交易规模位列第三，但呈现高速增长态势，截至3Q2021的滚动12个月GMV为8402亿元。
从销售品类来看，平台电商品类分散，自营电商品类集中:阿里和拼多多均呈现出较强的平台电商特色，根据国金证券第三方数据监测中心数据，两者的各品类销售占比较为均匀，第一大品类GMV占比不超过20%，且前几大品类主要以高频、易耗、商家数量多的品类为主。而京东仍然有较强的“自营电器城”烙印，京东财报从2021年下半年开始不再分别披露品类GMV占比数据，1H2021，京东的3C&家电类GMV占比仍为49.6%，远高于以平台电商为特色的阿里和拼多多。
从各品类的成交件单价来看，虽然同为平台电商，但阿里和拼多多相同品类成交价有较大不同:根据国金证券第三方数据监测中心数据，2021.1-2021.7，女装类目阿里的成交件单价在200元左右，拼多多在40元左右;手机类目阿里的成交件单价在2000元左右，拼多多在500元左右;美妆类目中，阿里的美容护肤成交件单价在120元左右，彩妆成交件单价在60元左右，拼多多的美妆件单价在20元左右;食品类目中，阿里的零售坚果成交件单价在50元左右，拼多多的食品件单价在30元左右。我们认为，阿里和拼多多，除了分别满足不同人的需求，也承担着同一类人用自己手里资金分配去满足不同需求的功能。
2、从城市分布和性别比例看三家公司的核心消费群体有何不同?
从用户规模来看，阿里活跃用户规模很大，拼多多用户增长很快:目前阿里年活跃用户数很高为6.93亿，拼多多以5.36亿位居第二，京东以3.34亿位居第三，拼多多的年活跃用户数自2Q2021开始超过京东。
从用户的城市分布来看，目前三家公司都在立足自己大本营的基础上，不断试探攻入敌方的阶段:一线城市用户占比很高的为京东，三线以下城市占比很高的为拼多多。对于拼多多来说，一二线城市用户是其增量用户，因此推出“百亿补贴”去建立高线城市用户信任;对于阿里和京东来说，三四线是其增量用户，因此分别用“聚划算”和“京喜”在下沉市场和拼多多抢夺流量。
从用户性别比例来看，京东的“男性”标签更重，而淘宝和拼多多均有着较强的“女性”标签:根据易观数据，目前京东的男性用户占比很高，为58.5%;而淘宝和拼多多都呈现出女性用户占比较高的特点，女性占比分别为69.7%和60.4%。我们认为，一方面京东品类中3C类产品占比较高，而淘宝和拼多多的服饰、美妆等品类占比较高，因此对不同性别的用户有着不同的吸引力;另一方面，淘宝的直播、内容板块以及拼多多的信息流推送都为用户营造出了更浓厚的“逛街”氛围，更适合女性的消费惯性，因此具有较强的女性标签。
3、从月活、使用时长和客单价看三家公司的消费者行为有何不同?
从三家公司的移动端月活数来看，淘宝>拼多多>京东>天猫:2021年11月，淘宝的移动端月活跃用户数达到7.27亿，在较高基数下仍然保持着较高的增长;拼多多的移动端月活数在2021年4月超过京东，目前在4.61亿，位居第二;京东的移动端月活为2.79亿，数量较为稳定，位居第三;天猫的移动端月活为0.58亿，数量也一直在较为稳定的水平。
从人均单日使用时长来看，目前拼多多>淘宝>天猫>京东:根据易观数据，目前淘宝和拼多多的人均单日使用时长达到25分钟左右，天猫的人均单日使用时长在20分钟左右，而京东的人均单日使用时长在15分钟左右。我们认为，京东的用户更具备“直男”标签，知道自己想要什么，而阿里和拼多多的用户更具备“喜欢逛街，对时间不敏感”的标签，因此能够在有着更浓厚的“逛街”氛围的淘宝和拼多多停留更多的时间。
从客单价来看，目前年活跃用户在阿里的年花费≈京东的1.6倍≈拼多多的5.6倍:根据各公司很新财报披露数据，阿里的年活跃用户平均客单价为8757元，京东为5492元，拼多多为1567元。未来用户客单价的持续提升对三家公司而言都是至关重要的发力点。
当下时点，在用户规模的竞争之外，电商三巨头的竞争已经越来越进入到对于现有用户时间和金钱的争夺之中:目前来看三大电商巨头中，阿里的活跃用户数很多，人均单日停留时间很长，全年客单价很高;京东活跃用户数偏少，人均单日停留时间相对较短，但客单价位于中等偏上;而拼多多活跃用户位居第二，增速迅猛，人均单日停留时间较长，但客单价偏低。
我们认为:阿里在流量获取和消费者运营端的强大优势具有深厚护城河，因此长期看好阿里的行业老大地位;此外，我们认为占据用户更长时间的公司更有潜力将“时间”转化为“金钱”，拼多多中期客单价的提升值得期待;对于京东而言，如何突破用户规模增长瓶颈、如何实现自营&平台业务相得益彰以及保持规模化的盈利值得持续跟踪。
总体来看，可以得出结论：
中国电商20年，规模达到全球No.1，衍生出“卖流量”和“卖货”两种商业模式:短短20年来，中国电商规模已达1.5万亿美金，交易规模超过TOP2-11国家的网上零售总和，TOP3电商公司(阿里、京东、拼多多)合计份额约80%。从商业本质来看，阿里类似购物中心，做的是“卖流量”的商业地产生意，向商家收取广告费佣金;拼多多类似小商品城，商业模式和淘宝类似，不同在于借助腾讯攫取了阿里触及不到的下沉市场流量池;京东则为更类似商超的零售商，主要赚取商品进销差。
阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的“商业地产”公司，在消费者获取&商家运营端具有深厚护城河:阿里业务涵盖核心商业、云计算、数字传媒&娱乐和创新等，淘宝天猫商家广告费&佣金占公司营收66%，是绝对的现金牛业务。目前阿里用户规模和黏性优势突出，年活跃用户接近7亿，注册5年用户年订单数达132单，购买23种商品，年消费额在12000元。我们对阿里中国零售商业的增长布满信心，未来下沉市场是增量用户主要来源，直播带货、个性化推送和88VIP计划有望推动客单价持续提升，而作为电商行业很完善的基础设施提供者，公司中长期货币化率仍有提升空间。
拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马，商业模式本质和淘宝类似，即搭建平台，通过售卖展示位等收取广告费:凭借微信10亿用户基础和社交裂变模式，拼多多一路狂奔进入行业TOP3。从盈利本质来看，拼多多和淘宝类似，通过商家营销服务来变现。拼多多的短期看点是通过“百亿补贴”提升平台信任感，提升5亿存量用户的客单价(目前为1500元/年)，并获取上线城市增量用户;长期来看，拼多多只有走出有别于淘宝的差异化路线，才能长久屹立于市场，C2M和新品牌计划可能是差异化发展的主要看点。
京东本质具有更强的零售商基因，需要足够规模才能有集采和销售优势，亦需要更多的仓储物流等基础设施来构筑壁垒:与阿里和拼多多不同，京东是自营特色十分明显的线上零售商，自营GMV和收入占比约为50%和90%，成本管控和效率提升是核心议题。目前京东已经在全国化物流体系和会员体系上塑造了差异化的竞争力，但是如何突破3亿左右的用户规模瓶颈，如何在自营业务(客户是消费者)和平台业务(客户是商家)之间找到平衡，以及如何提升利润率水平(目前为2%左右)值得观察。
“爱逛街&肯花钱”是阿里的核心用户标签，“爱逛街&对价格敏感”是拼多多的核心用户标签，“不爱逛街&对品质有要求”是京东的核心用户标签:通过对三家公司消费者行为的追踪，我们发现从人均单日使用时长来看，目前拼多多>淘宝>天猫>京东;从客单价来看，目前年活跃用户在阿里的年花费≈京东的1.6倍≈拼多多的5.6倍。我们认为，在用户规模的争夺之外，未来三家公司的主战场将存在于对现有用户时间和金钱的争夺之中。
我们长期看好中国电商行业及其背后所蕴含的强大消费潜力:电商三巨头中，我们认为1阿里在消费者心智&商家运营端均具有深厚的护城河，长期看好阿里的行业老大地位;2拼多多将用户“时间”转化为“金钱”，提升客单价和孵化新品牌值得期待;3京东零售商特色明显，以物流和会员服务见长，如何突破用户增长瓶颈、平衡自营&平台业务以及提升利润率的能力值得持续观察。
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