神秘的调皮值和阿里的会员野心

对消费者来说，以前你在阿里巴巴眼里可能还只是以片段呈现，拼起来不简单。88VIP体系建立起来之后，你终于变成一坨完整的数据了。

记者|许冰清

编辑|陈锐

阿里巴巴果然有把任何活动都搞成购物节的天赋，今年的8月8日就成了阿里“88会员节”。

会员节的很首要使命自然是纪念“88VIP”的一周年。

阿里巴巴宣称通过一个名为“调皮值”的用户分析系统，过去一年里，约有2000万名阿里88VIP以88元的年费，享受了人均1230元的消费抵扣。

2000万这个数据，则是《第一财经》YiMagazine根据淘宝目前超过7亿的月活跃用户、以及约3%的“调皮值1000分用户占比”，估算出来有资格成为VIP的用户总量。根据阿里官方统计，这群人平均每月能够产生总计1亿条以上的优质评论，购买力亦是普通用户的2倍以上，被定义为阿里系的忠诚用户。

阿里为88VIP设计的权益，直接对应着阿里系内各家toC公司的业务。过去数年，通过收购、入股、合作、创新业务等方式，阿里把握了包括优酷、饿了么、虾米、淘票票、UC、盒马等在内的大量商业资源。将这些业务的用户账号、使用数据和业务后台打通成一体，一直是阿里的目标。

就交易规模而言，阿里巴巴早已是全球很大的电商平台。2021年，其电商平台上产生的交易流水（GMV）超过4.82万亿元，相当于京东的2.84倍、拼多多的13.5倍。但随着全网能获取的新用户越来越少、电商利润空间越来越小，未来还能如何维持、甚至是提升这些用户的消费能力，成了淘宝和天猫的长期工程。

在电商业务之外，正在做一个“商业操作系统”的阿里巴巴，如今面临的困难更多、也更系统。在没有强烈需求的前提下，将一切打通的过程远没有想象中那么简单。

“88VIP”目前被视为达成这一目标的催化剂。在2021年的内部讲话中，阿里巴巴集团CEO张勇曾称，这是他亲安闲推动的“1号工程”。

阿里的大会员野心

不管是销售实物，还是销售内容或服务，以付费会员模式绑定忠诚消费者的办法在全球市场并不新鲜。像Costco、Netflix这样的成功案例，更是以“用户即付费会员”的思路，打开了新的商业模式。

电商起家的阿里，早年对于用户系统有过很多不同的理解并不清楚。随着许多新业务、新公司加入，想要将之前各家自行设计的积分和会员体系打通，也面临不小的挑战：

淘宝会员背后，是历史悠久的用户等级制度；

支付宝积分及会员级别与免费提现额度挂钩，但用户一度更关心自己的“芝麻信用分”；

日常购物可以使用“淘金币”小额抵扣，“天猫积分”就只有在大促期间才能用来换购物津贴；

独立后的旅游业务“飞猪”有自己的会员；

优酷、饿了么、虾米更是在被阿里收购前，就有了自己的付费会员……

在88VIP之前，阿里也曾有过另一路更简洁直白的会员逻辑，就是只关注超高消费力人群的需求。

2021年，阿里就曾推出过自己的“黑卡俱乐部”，后来更名为“APASS”。与信用卡黑卡的门槛类似，这一计划针对的是平台年消费额在10万元以上的“骨灰级剁手党”，可获得由阿里客服团队提供的“专属客服经理”、“1万元极速退款额度”等独享服务。在时任阿里巴巴CMO董本洪推动接入各类品牌合作后，这一会员计划的话题价值被放大，但在用户层面没有扩张。

另一方面，“APASS”只顾及到了阿里的电商业务，这些年不断被纳入阿里经济体的其他业务并未被涵盖。这显然不符合阿里巴巴“万事皆可赋能”的企业文化。

的确，既然在吃穿住用行等各方面都有了各自服务的消费者，没有任何理由不把他们联合起来。

2021年4月，阿里公布以95亿美元的价格全资收购饿了么，后将其与蚂蚁金服体系内的“口碑”业务打通，组成集团的“本地生活服务公司”。饿了么从2021年起就开始做付费会员业务。当时以免配送费为核心设计的会员权益，某种程度上是模拟了亚马逊Prime免费配送的做法。

饿了么副总裁郭力对《第一财经》YiMagazine表示，此前饿了么对于用户的理解侧重于“吃”的部分，但在本地生活服务的其他领域有很多不足。参与88VIP体系后，对于这批新会员的理解更全面，使得相关的服务推荐更精准，也能为平台上的商家提供更好的支持。

“作为新加入阿里体系的公司，饿了么和阿里在底层上的打通，不是那么快可以解决的事。但为了做88VIP，集团先将这部分用户在各平台上的所有数据都打通了，对我们来说就有了可发挥的空间。”郭力说。

他同样期待未来能够借助88VIP这一体系，与阿里生态内的其他公司如优酷、淘票票等产生更多的横向合作。“但这需要想象力，88VIP是没法解决想象力的问题的。”

神秘的“调皮值”算法

“原先的积分和会员体系，在阿里体系内有各自的用户体系和场景。而调皮值是第一个基于整个淘系用户行为设计出来的评价体系。”88VIP业务负责人段玲对《第一财经》YiMagazine表示。在很多用户看来，目前的“调皮值”和当年的“芝麻信用分”有着类似的黑箱逻辑：尽管“调皮值”明确了是由基础分、购物分和奖励分三部分组成，但“买多少钱的东西能涨多少分”、“发一条评论值多少分”的标准，官方从未公布过。

优选被相对明示的，是绑定“亲情账号”和相应的代付行为——会有0.5分至20分不等的调皮值奖励——这也被认为是阿里急于获取用户关系链的表现之一。

“调皮值”在2021年首次推出时，时任手机淘宝资深总监的蒋凡就将这个体系的重点放在了互动性上：“在购买力和购物信誉等级差不多的情况下，用户在购物评价、宝贝分享、社区发帖、问大家等交流区越活跃，互动指数就会涨得越快，‘调皮值’也就越高。”

这一设计思路，与当时阿里尝试通过内容化、社区化提升用户粘性，很终促成更多交易的目标一致。如今，蒋凡已成为兼任淘宝和天猫两大业务总裁的集团电商业务负责人。

根据“调皮值”在400分、800分和1000分的三档差异，淘宝先前为其会员设计了不同的权益，很高一档即是“超级会员”，也就是如今“88VIP”的雏形。段玲表示，现在更多会将“调皮值”视作一个独特的入会门槛：“在很多其他平台，任何人付钱都能成为会员；而我们的会员体系，是首先回馈给忠实用户的。”

“生态会员”的值与不值

有机会用足阿里生态内吃、玩、听、看、买的所有权益，这是阿里将88VIP称为“生态会员”的主要原因，也被认为是远超市场上大部分同类会员体系、乃至“1+1”联名会员体系的竞争优势。

摆在用户面前的是一个包罗万有的权益组合：天猫超市、淘宝心选等自营业务，以及合作品牌的常年9.5折优惠；大小家电的品类优惠券；优酷、饿了么、虾米、淘票票的年度会员；大麦、UC、盒马的日常优惠券；万豪“旅享家”的金卡会员……

对于会员权益到底值不值这件事，品牌与消费者总是各算各的账。

按照段玲团队的算法，这些权益的价值总和在千元以上，假如涉及到电器、机票、奢侈品等高价值商品，一单即有可能回本。

而对很多消费者来说，9.5折的日常选择性优惠吸引力不算大，一旦调皮值滑坡到1000分以下，就需要888元续费一年会员的要价堪称匪夷所思；但另一方面，假如有频繁的外卖需求，或是想看《长安十二时辰》的时候，涵盖在权益中、只需开通一下即可使用的饿了么和优酷VIP会员，又会给人物有所值的感觉。

作为阿里生态体系的核心，电商部门创造出的这个会员制度，有着为整个生态引流和提升活跃度的重要使命。根据阿里巴巴在2021年9月17日集团投资者日上公布的数据，每100个88VIP会员里，有38个成了优酷的会员、有32个开通饿了么会员，有27个是淘票票会员。

今年8月8日的媒体沟通会上，阿里方面另外披露的两组数据是：使用饿了么会员服务的阿里88VIP，与饿了么自己吸引到的“超级会员”相比，前者的平均客单价要高出20%至30%；与阿里有战略级合作的万豪集团，在加入88VIP的一年内，通过这一渠道获得了620万名新注册客户。

能将大量高消费力、高活跃度的用户吸引到其他“阿里系”的公司体系内，自然是完美的第一步。但此前也曾有接近优酷的行业人士对《第一财经》YiMagazine表示，88VIP为优酷带来的流量与平台本身的气质有差距，很难长期留住用户。

针对这一看法，段玲对《第一财经》YiMagazine回应称，团队并不尤其关注这些88VIP在流向优酷、饿了么等业务之后的留存情况，“这些用户对于优酷而言，肯定是有价值的，但是能不能留住，还要看业务团队自身的内容和服务。”

尽管把握着零售品牌都喜爱的高消费力、高活跃度用户，但段玲对《第一财经》YiMagazine表示，88VIP用户的数据目前“没有做任何商业化开发”，引入9.5折品牌的逻辑，也与天猫体系内注重营销的“超级品牌日”不同。

“超级品牌日”被称作是“品牌自己的双11”，在过去3年内策划了280余场营销活动，几乎覆盖了天猫所有品类的行业顶尖品牌。这一计划目前同样由段玲负责。

88VIP会员对潮流感知度高、消费理念超前的特点，看起来非常适合大品牌产品的前期研发，以及销售计划的调整。

2021年8月8日、“88VIP”会员计划正式公布时，包括德龙、海蓝之谜、三只松鼠等在内的88个品牌率先参与了常年9.5折的权益活动。在过去一年时间里，这个品牌名单一度扩大到288个，又在今年的8月8日激增到388个之多。品牌对于这一业务的试水热情，可以说不逊于“双11”和“超级品牌日”。

究竟天猫“双11”已经持续了10个年头，很近一次的单日GMV停留在了2135亿元的超高位。阿里此时可能正需要一个像“88VIP”这样的新玩法，从另一个方向继续调动消费者的热情。

“在全球市场，会员模式做得好的公司，一只手就可以数得过来。而且这些公司也都经历了10年以上的时间，才能证实这个模式是真正成功、可持续的。”在谈及亚马逊与Costco等依靠会员制获得成功的公司时，段玲对《第一财经》YiMagazine这样总结。

但阿里的“88VIP”，终归不是亚马逊的Prime。

以Prime会员体系为核心，亚马逊曾经创造了从单品类电商到电商平台、从物流到云服务、再到内容娱乐、本地服务的多次业务演进，形成了一个环环相扣、不断前进的“飞轮”。

而作为一个试图串联阿里体系内大小公司、还要连通消费者和品牌方的昂贵实验，“88VIP”仍需要时间和资源的投入，来确定它在整个生态体系内的位置是否位于 关键的轴心上。至于想要带动阿里这个更大的“飞轮”转动起来，它还需要一股更强的推动力。