阿里前夜腾讯陷入低速增长游戏广告都有点累

文|张书乐

11月13日晚间，腾讯控股公布了2021年第三季度业绩，由于恰逢腾讯组织架构战略升级一周年，以及阿里巴巴赴港，外界对于此次腾讯的业绩非常关注。数据显示，腾讯第三季度实现营收972.36亿元，同比增长21%，NON-GAAP归母净利润244.12亿元，同比增长24%。

相比于此前50%以上的增长率，近两年来，腾讯显现出低速增长态势。由于整体业绩不及市场预期，11月14日腾讯股价下跌2.26%，收盘价320港元。

值得注重的是，作为腾讯的“现金奶牛”，PC端游戏收入降至人民币115亿元，同比下跌7%，环比下跌2%。腾讯称，原因是在《地下城与勇士》(DNF)的十一周年庆内容更新后，付费用户数目不及去年。

同时，腾讯网络广告收入只增长了13%，媒体广告收入则下降28%，腾讯说是内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致。

腾讯在阿里前夜，暴露出的疲态。

对此，《华夏时报》记者郑婷婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

游戏和广告业务已经过了高速发展期，在没有新的爆款或颠覆式创新刺激下，对于腾讯来说，稳定压倒一切。

DNF自身已经历时很久，作为一个存活十年以上的端游，大多都会逐步出现付费人数减少的状态。传奇、魔兽世界等都如此。

而且对于老游戏来说，每一次版本更新，其实都是一部分用户“合理”离别的很佳理由。不足为奇。

当然，付费的主力玩家，往往在其他产品中也有付费现象，尤其是手游的庞大覆盖力下，在月度付费总金额相对恒定下，此消彼长也是常态。

同时，广告收入的下降，其实是行业普遍趋势。

来源于广告的传播渠道和形式变得越来越多，如网红直播带货、自媒体内容营销等都在切分广告投放这个相对稳定的存量市场。

而传统广告形态，无论是信息流广告还是内容植入广告，其转换效率都显得偏低，这也在挫伤广告主的积极性，亦使得他们更有爱好是进行其他广告类型的试错投放。

表面上看，腾讯已经连续四季缩减营销开支，但是其他互联网公司包括阿里和头条等，却一直在营销上加大投入。但这并不能说明腾讯在进行战略收缩和更加谨慎。

愚以为，谈不上谨慎，更接近于其自身的造血能力和营销需求达成了一定的平衡，在没有特定营销目的下，无必要更多投入。

真正意义上，腾讯在寻找新的业务增长点和保持匀速运动。

相对以前，现在腾讯一直处于低速增长期，传统的游戏和广告业务都在缓慢增长，新的云服务等虽然增速快，但体量很小，这个状态依然会持续一段时间。

游戏和广告业务，其本身已经过了高速发展期，进入了相对稳定和瓶颈期，在没有新的爆款或颠覆式创新刺激下，对腾讯来说，稳定压倒一切。

这种战略节奏，这并不意味着给友商机会，因为在游戏领域，腾讯在研发和渠道铁壁合围下，对手难有机会超越，而广告业务依托腾讯泛娱乐构架和社交网络的独家生态，同样不简单给友商可乘之机。

张书乐人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者