阿里vs京腾电商天下的帝国与盟国之战

11月29日下午，在京举行的全球移动营销峰会一个分论坛上，阿里云数字营销业务总监陆震洧好几次推荐在场人士尝试钉钉及云栖社区，此前话题是，多位台上嘉宾表示遗憾，各生态巨头间数据未打通，以及，阿里社交数据的相对缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解决，还请多用钉钉。”会后，陆震洧对经济观察报记者说。钉钉是阿里旗下的一款智能移动办公平台。

阿里社交场景流量相对弱势的另一面，是老对手腾讯、京东再联手，打得就是社交流量与购物场景间联通。

京东集团副总裁、京东商城前台产品研发部负责人黎科峰说：“未来微信还有八九亿的流量值得挖掘。”

据京东方面透露，京东和腾讯的合作，在2020年就开始起步，双方都是SVP级以上的高管在开会讨论。数据显示，两年来，“京腾计划”合作总项目数量达到409个，复投项目数达250个，复投率61%。

“阿里、腾讯看似在营销板块、电商板块、社交板块竞争，实则背后是生态博弈，谁贯穿的场景越多，生态就越完整，未来可能性也越多。谋求精准的大数据，才是各家竞争实质。”有行业高管向经济观察报记者分析。

他还认为，大战刚起，渐近高潮。“大数据运用，前几年是概念，今年实际落地，随后，将打得很惨。”

京腾联盟与阿里帝国

京东与腾讯的合作，主要集中在营销（导入社交流量）及小程序方面，客观上，还是重在从腾讯引流。

一大方面是会员权益互通，主要是品牌方、京东、腾讯三方会员打通，但目前并未看到有较大落地成果。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏向经济观察报记者披露，“京腾计划”从模式上并不直接结算。他称，“品牌商出钱购买媒体广告，腾讯收媒体费用，同时，广告直接导流到京东，京东就按照正常交易获益。导流之后在京东商城上卖，京东一样会赚钱。”

导流很快有了成果。

于京东，实现了双十一业绩大增，下单金额突破1271亿元，同比增长超过50%，于腾讯，则是高盈利。腾讯控股三季报显示，网络广告业务2021年第三季的收入同比增长48%至人民币110.42亿元，在上述业务中，社交及其他广告收入同比增长63%至人民币69.20亿元，主要反映来自微信及其他移动端应用的广告收入增长。

腾讯方面在财报中直言，就社交及其他广告而言，微信平台、应用宝及广告联盟是收入增长的主要驱动力。而“京腾计划”合作主要业务落地，就是朋友圈广告。

微信小程序方面，双方均在力推。黎科峰向记者介绍，“京商城”实质上，是给已入驻到京东的商家建立一个小商城程序在微信上运营，线上线下打通，商家可以直接与京东商城在商品、库存等方面联通，享受代运营、全域电商服务。“轻商城”针对未入驻京东商城商户，京东为其提供交易、营销、物流等零售基础设施服务。

落子小程序，目的还是收割微信流量。“未来微信有八九亿的流量值得挖掘，所以京东更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未来重点也在小程序场景。”黎科峰说。

业内普遍认为，京东、腾讯合作的商业基础，建立在社交流量入口，合作更近一步基础，则是资本关系。

2021年3月，腾讯以2.15亿美金入股京东,同时，将旗下拍拍、C2C、QQ网购等转移予以京东。

有京东高管对经济观察报记者直言，两家合作，实质上是打通社交与网购两大场景，“社交是我们的优势，应该挖掘出来。”

电商分析师李成东亦分析，腾讯有社交流量优势，也想进军零售市场，但自身做得不好（拍拍网严重亏损），而京东需要流量，还需要腾讯资源背书，且自身零售板块能力确实很强，这构成了双方合作的基本逻辑。无论是被动还是主动，京东、腾讯的联盟，暗合了巨头生态圈下，流量打通的趋势。“京腾计划”诚意满满，但也不乏缝隙。

有“京腾无界零售”方案客户就告诉经济观察报记者，两家在数据流通上，也存在一些不同看法，譬如，京东的购物数据就未完全向腾讯开放。“对于购物数据，京东看得比较紧，对腾讯都有所保留，在跟今日头条、网易、搜狗等的合作中就更是如此。当然，数据是京东的核心竞争力。”他说。

路径都是相似的。京腾联盟，落脚点在营销，阿里亦有此打算，讲得是“全域营销”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里妈妈总裁董本洪此前接受经济观察报采访时表示，目前，阿里正力推“UniMarket-ing全域营销”。