持续投资京东发力五环外

拥有近7亿用户的下沉市场，已然成为零售巨头们的兵家必争之地。而投资也成为下沉战略中的重要一环。

2021年以来，京东已经陆续投资了五星电器、迪信通、彩生活等企业。“从板块的优先级来说，低线市场会是我们非常重要的事情，真正去服务好四五六线市场或者是中低收入人群，也把优质低价的产品提供给他们，是我们要做的事情。”9月24日，京东集团副总裁、战略投资负责人胡宁峰在接受媒体采访时如是说道。

下沉市场成为零售巨头们眼中的共同增长引擎，这个战场中的竞争也愈发激烈。在一二线市场长期占据主场的京东，已经显示出要拿回庞大“五环外”用户的决心。已经改名京喜的拼购业务，也将引发下沉市场的零售格局发生新的变化。

投资下沉

投资成为京东在下沉市场加快建设自身供给链、物流、服务等能力的重要途径。今年年初以来，京东已陆续投资了五星电器、迪信通、彩生活等公司。

今年4月，京东与江苏五星电器有限公司正式签署投资协议，京东以12.7亿元持有五星电器46%的股份。五星电器官网数据显示，目前其有超600家实体店遍布江苏、浙江、安徽、河南、四川、云南、福建等省市，线上业务覆盖全国，年销售额超180亿元。

今年7月，京东以2.14亿港元入股迪信通。迪信通被认为是国内很大的线下移动通讯连锁零售商。2021年报显示，截至2021年末迪信通拥有100多家附属公司，在全国22个省份和4个直辖市开拓1600多家直营和加盟门店。

同在今年7月，京东还公布投资3.71亿港元认购彩生活服务集团有限公司5%的股份。同时，京东集团以及京东物流、京东数科还与彩生活公布达成深度战略合作。公开资料显示，彩生活是全国物业治理面积很大的社区物业治理商。今年8月京东还公布领投新潮传媒近10亿元的新一轮融资。

这一系列投资都是紧密围绕着京东集团的战略来落地。胡宁峰在9月24日接受采访时也表示，京东投资五星电器等项目确实有下沉市场的考量在里面，“京东与五星电器、迪信通合作，可以在线下供给链领域加大力量做很多事情。”

胡宁峰当日还表示，现在电商和线下的结合已经非常紧密，线上线下全渠道、供给链、物流以及产业带这几个核心能力的打造，会是京东未来在下沉市场非常重要的事情。“低线市场不等于低质，低线市场也不等于慢速，未来我们都会去配合做一些线上线下的投资。”胡宁峰说。

下沉布局

京东集团首席战略官廖建文曾对外表示：“低线市场不是一个区域的概念，而是人群的概念，比如北上广的低收入人群同样属于低线市场。渗透这个市场意味着我们要打造独特的供给链，使货能够触达到人。”

除了一系列投资外，为了使货能更快触达到人，京东还通过“千县万镇24小时”等计划不断完善自身在低线市场的核心竞争力。以APP、小程序等线上模式出现的拼购业务则是京东低线市场各项能力的重要出口。

近日，京东拼购的APP和微信小程序等入口均已更名为京喜。而京喜对其自身的介绍则是京东旗下社交电商平台。这个变化被外界认为意味着拼购业务在京东集团内部的战略地位得到提升。据了解，京东拼购是目前优选拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及拼购APP七大流量入口的平台。

拼购已经成为京东下沉市场的增长引擎。京东公布的数据显示，京东拼购“618”期间下单量环比增长超过400%，京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增长106%，用户占比已近七成。京东拼购为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。

“京喜是一个很大的崛起，我们会在京东主站之外，再培育出一个平台。它虽然是一个线上平台，但其实也要跟货品、供给链、产业带等线下场景发生关系。”胡宁峰说。

京东在低线市场的线下渠道布局得更早。

据京东方面介绍，截至今年6月底京东在低线市场已经布局了1.2万家的京东家电专卖店，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。此外，据了解京东在线下还布局了超过2000家京东专卖店以及160余家京东电脑数码专卖店。

而早在2021年，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东就已公布启动百万便利店计划。他当时公布未来5年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中半数以上在农村。

激烈竞争

京东在低线市场的大力布局背后，中国零售行业的场景和格局已经发生重大变化。移动互联网人口红利逐步消失，下沉市场成为各大零售平台的集体发力目标。Mob研究院发布的报告显示，目前下沉市场用户规模达6.7亿，占据一半以上的市场规模。此外，下沉市场用户日均使用手机时长为5小时，成为零售平台争夺的流量增量。

微信成为京东触及下沉市场用户的重要渠道。今年5月,京东公布了与腾讯的新一轮三年合作。京东零售集团轮值CEO徐雷此前公布，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。”

需要提及的是，徐雷在今年京东二季度财报发布后的电话会议中还进一步透露，今年10月1日前后，京东将升级跟腾讯合作的微信第一入口的资源，将微信第一入口全新打造成专门针对微信生态，尤其是女性和低线市场的新模式。

今年8月发布的二季度财报，显示出京东在下沉市场的发力已见成效。当期京东营收达1503亿元，同比增长22.9%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创历史新高。而重要的是京东过去12个月的活跃用户数为3.213亿，环比增加1080万。

徐雷将京东当期的增长归因于对下沉市场的开拓。他在上述电话会议上谈道：“京东来自于三到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。新用户有将近七成来自于低线城市，整体用户超过一半来自于低线城市。”刘强东在这个电话会议中也表示，未来京东会不断加强用户体验，尤其是三到六线的用户体验，带来业务的成长。

而随着京东在下沉市场的布局逐步完善，增长的空间无疑还将持续。