NO°／289
Wednesday，April15，2020
致无所畏惧的你
作者|良叔
来源|良大师（ID:liang_da_shi)
个人微信号：liangshulaiye(不闲聊）
徐雷是谁？
很近关于徐雷的新闻可不少。
一是，京东运营主体变更，徐雷顶替刘强东成为法人代表，以及执行董事；
二是，徐雷在朋友圈怒怼瑞幸咖啡破坏了中国企业的形象，不少媒体将其言论作为京东代表发言来引用。
与京东打交道13年，徐雷一直是个尤其分子，脚上穿着AJ倒钩、绑个粉红色的鞋带、缠手串、戴耳钉。
要是夏天的话，还能看见他胳膊上有不少纹身，其中很新的一个纹身写着“无所谓无所畏”。
很多人不看好这个潮人高管——在一众西装革履中，这样的徐雷，多少有点格格不入。
但徐雷似乎更看重内心：“心迷则此岸，心悟则彼岸。”
所以，他很专心在做京东。
就在去年1月，他接替刘强东主持京东商城年会，这也是东哥首次缺席商城年会。
徐雷接手京东一事，可谓木已成舟。
刘强东的班，可能是天底下很难接的班之一，因为外界普遍认为“京东是刘强东一个人的公司”。
要知道，刘强东曾放言：“假如不能控制京东，我宁愿把它卖掉。”
在2021年的冬季达沃斯论坛上，刘强东还表示“不会在65岁前退休，目标是将京东做成世界很大电商。”
这位白手起家的掌门人，在过去10年里，已然把京东做成了“一言堂”。
谁也想不到，仅仅2年后，还不到50岁的刘强东就开始迅速退出京东。
和马云早有“预谋”的退休不同，刘强东的“退出”，来得有点忽然。
这一切的猝不及防，都源于在太平洋彼岸的“明州性侵事件”。
刘强东陷入舆论旋涡，紧接着京东又爆出16起内部腐败案件。
京东股价大跌至25美元，市值蒸发近600亿人民币，排位更是跌出了互联网公司第一梯队。
就连投资方，也在几个月内退出了京东。
彼时的京东，是刘强东的个人江山，而此时的京东，正风雨飘摇。
不同于横看成岭侧成峰的“危与机”，这么个烫手香芋，哪一面都不省心。
偏偏徐雷，就是个碰到困难就兴奋的人。
从他的微信签名就可见一斑：
我在雨中行走，从不打伞；
我有自己的天空，它从不下雨。
于是，在此后举行的达沃斯论坛等重大场合上，都不见刘强东的身影，取而代之的是从北京大院走出来的徐雷。
要知道，在过去的十多年间，代表京东对话的“权利”，只属于刘强东。
而另一边，京东步步“去刘强东化”，现在已经到了卸任法定代表人、执行董事、总经理的一步。
据不完全统计，仅2020年，刘强东已卸任近50家京东系公司的高管职务。
刘强东和徐雷从表面上看完全不同：
一个老干部模样，一个潮范十足；一个传统务实，一个勇往直前……
但是，他们拥有同一种精神气，那就是死磕。
道相同，则好为谋。
京东1号客服刘强东，一贯秉承“地板闹钟”原则——
在京东创业初期，老刘有三四年都睡在办公室。
他把闹钟放在地板上，每隔2小时闹钟就会响1次，老刘就爬起往返复客户问题。
徐雷时刻谨记“地板闹钟”精神——也把京东客服摆在首位。
10年前，刘强东带徐雷来到宿迁，协同规划装修京东客服的办公楼时，徐雷亲自下场设计男女厕所的坑位比例，可见对客服的高度重视。
看似不正经，但徐雷在京东是出了名的讲纪律。
因为他是部队大院长大的孩子，从小耳濡目染的就是铁一般的纪律。
无论是在京东主管市场部还是无线事业部，他都要先立规矩。
徐雷觉得，只要让所有人进入一个设定好的“程序”，整个工作才会有效率。
刘强东也不止一次在公开场合说过，徐雷很讲“规矩”。
所以，骨子里，徐雷和刘强东是一种人：大人不华，君子务实。
对徐雷的万般欣赏，大概就是老刘安心卸任的很大底牌。
为了扶持“二当家”，刘强东曾当着100多位京东高管直言：
“谁不服徐雷，就是不服我刘强东本人。”
徐雷的身份，一直是个迷。
有朋友告诉良叔，徐雷其实是京东很大投资人徐新的弟弟。
当初徐雷进入京东，便是徐新牵的线。
2007那一年，京东拿到了徐新的第一笔融资，徐雷也成为京东的市场营销顾问，2年后徐雷正式加入京东。
一次早会上，刘强东随口来了句，“我忙不过来了，你来负责企业销售吧。”
就这样，京东市场部的担子，全然丢给了徐雷。
2009年至2021年间，由徐雷操刀的“京东时间”，将京东扶上了数一数二的电商界交椅。
接下来的2年，徐雷急流勇退，转身去了优购网任职。
再到2021年，徐雷空降回归。
但彼时的京东，江湖不再。
徐雷的上面愕然出现了多位高管，他的权力几乎被挤干。
曾经一起喝酒的东哥，现在连面都见不着，找他签个字还要层层审批，放哪个“元老”身上都不免有落差。
要好的老同事纷纷劝他：“跟东哥好好谈谈”。
但这个臂膀纹身的硬汉，老老实实按规定该走什么流程走什么流程，该找谁审批就找谁审批。
像什么“物是人非”、“兄弟反目”的狗血剧情，在徐雷这儿不存在的。
曾经一手培养的市场部，如今不仅拱手让人，还任劳任怨地为新主管做嫁衣。
那时，刚接手市场部的“空降”高管，对马上就要面世的推广活动不熟悉。
刘强东看了一眼方案，不太满足，就给徐雷打个电话，请他搭把手。
徐雷岂止是搭把手，当晚就鞍前马后地组织市场部全体员工开大会，比自己带队伍更操心。
在庆功酒会上，徐雷甚至没趁机邀功，反而将接任的高管推到人前。
再看徐雷自己接手治理的部门，则是“刺头”横生的无线事业部，没有一个人看好：
老同事提醒他：“老徐，那就是个大坑。”
还有人不服：“你丫懂技术吗？还好意思带着一帮技术员去做移动互联网！”
无所畏惧的徐雷，本就是个京城混不吝，怕什么“刺头”。
明知是大坑，说跳就跳。
跳坑没啥厉害的，能爬出来，才叫牛逼。
那两年，他把京东商城APP，做成了占据京东平台超7成的流量大头。
与此同时，京东商城APP还拿下了电商类APP下载量前两名。
徐雷，就这么逆袭了，成为京东转型移动互联网的领头羊。
徐雷还有个头衔，就是“618之父”。
2021年的6月备战会，徐雷提出一个新主张：
“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”
会场一下子炸开了锅：
天猫弄一个双十一，“pia-pia”单子憋到了一天，它是爽了，其他人都惨了，商家、仓储、物流都叫苦不迭。
红六月多好，消费者不用抢在一天，物流也没那么大压力。
这一次，包括他自己在内，只有3人支持。
反对声延绵不绝，堪称“六月围城”。
要知道，彼时的阿里双11早已占尽了市场先机，作为后来者，想要撼动其大佬地位，怕是难于上青天。
可徐雷依然坚持：“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”
事实证实，悲观者往往正确，乐观者经常成功。
时至今日，618的地位已无需赘述。
事后看来，无论对徐雷还是对京东，618都是一个分水岭。
对于徐雷，意味着他在京东的众多高管中，站上了离老刘很近的位置；
对于京东，则代表着迎来了新时代——一个徐雷的时代。
后来的腾讯合作、京X计划、无界零售等，或多或少都与徐雷有关。
在第一个没有刘强东的618，冲上前线的徐雷交出了傲人战绩——成交额2020亿。
京东内部人对徐雷有个评价：说啥是啥，从不玩虚的。
70后徐雷是典型的北京爷们，长在军队大院。
他玩音乐，追小众潮货，留寸板头，还有纹身，生平两大嗜好：音乐和足球。
在大部分场合，都不太正经，据说段子玩得很溜。
连刘强东都说，在京东想喝酒愉快就找徐雷。
在京东，徐雷被认为是优选一个能当着刘强东的面说“不”的人。
也多亏了徐雷身上的这种“真”，才让京东在2021年的至暗时刻，强势力挽狂澜。
那年年底，徐雷带着零售的20多个高管开了3天3夜的会。
会议上，徐雷毫不客气，一开场就是一连串令人丧气的清单：
业绩完不成，股价断崖下跌，生意越来越难做，现金流更不乐观，口碑在持续下滑……
唯有回归本真，才能跳出泥潭。
他与20多个高管死磕经营理念，“很后形成一句话，不是我定的，也不是老刘定的，是整个零售高管的成果。”
这句话作为京东的经营理念，一直沿用至今：
“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造。”
徐雷对此表态：“只唯真，不唯上，对照经营理念，而不是上级的命令工作。”
“我是一个零售商。”这是徐雷对自己对京东零售很直白的定义。
在这个追逐风口，推崇新概念的时代。
徐雷却逆势而为，不创造概念，也不讲故事。
倘若你有过不浅的阅读，见证过足够多的成与败，就不难明白：
花哨不能当饭吃，回归零售本质才是真。
徐雷，显然深谙此道。
在一次接受媒体采访时，有记者让徐雷评价自己。
他顿了顿，说：
“我就是一个走遍天边海角凭手艺吃饭的手艺人，讨厌装逼端着自己，简单直接爱憎分明个性独立。”
2021年，刘强东发了一封内部信，称京东物流已连续亏损12年，2021年的亏损额度更是超过了23亿人民币。
紧接着，由徐雷操刀的剧烈变革在京东内部展开。
对于高管治理，老刘遵循的是兄弟原则，徐雷手持的是丛林法则。
自此，京东开始落实末位淘汰制，治理层几经大洗牌，并在文化、组织、业务、战略等多个方面大刀阔斧进行改革。
据京东2021年的财报显示，京东集团10年来首次实现全年盈利，成交总额也一举突破2万亿。
目前来看，从幕后走向台前的CEO徐雷，似乎正在成为京东的新代言人。
据说，接手京东这事儿，并不在他的人生规划里。
但徐雷还是撂下了一句话，“和老刘共进退”。
在很开始代替老刘出席重大议会时，徐雷曾发朋友圈说：“这是我六年来第一次穿西装。”
众人纷纷点赞，也有人留言：“还是更喜欢不正经的你.....”
然而，以良叔的社会经验来看，这类人一旦正经起来是相当可怕的。
他们往往不按常理出牌，各种次元破壁，搞不好，会掀起什么惊天巨浪。
当然，很终的结果还是要交给历史去裁判，徐雷到底能走多远，还是让我们拭目以待吧。
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