天猫新品战略升级中国将会彻底改变以性价比以实惠为主导的消费观

昨天，天猫在上海拉开了今年的战略序幕——新品。

数据显示，从2021年的24%提升到2021年的35%，天猫上的新品销售额占比已经实现三年持续增长。2021年全年，天猫原本计划的新品数量是5000万，很后实际数量突破了1亿。超过500个品牌新品销售额过亿。

而在淘宝App内，“新品”搜索量高达100亿次。一串以“亿”为单位的数字背后，是消费者对新品的青睐。

有网友评论，“流水的爆款铁打的天猫，火不火的风向标。”

在天猫，新品的地位早就不言而喻，去年年初，手淘的天猫图标就改成了“天猫新品”。

目前，天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部，和天猫一起孵化新品。据悉，今年天猫将推出史上很强“拉新计划”——将通过头号玩家计划、超级新品计划、BIGBANG、节日新品大赏等项目来打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

预计未来和天猫深度合作的品牌将从500个变成了5000个。

电商早已成为零售的主阵地之一。

男装品牌马克华菲创始人之一杨坤田曾回忆，当年“触网”的初衷——处理库存产品，电商团队只有几个人，办公地点设立在上海的远郊仓库。

但如今，电商平台上的主流产品相继经历了“尾货——电商定制款——商场同款——品牌新品”四个阶段后，去库存、止损不再是主要目的，拉新、留存、促活成了商家们讨论越来越多的话题。

每年的三大零售战争——618、双11、双12，也早已变成了“新品之战”。

去年618，共计5万品牌在天猫上发售了150万款新品。天猫曾猜测2021年将有5000万新品上线，但截至去年年底，在天猫上发布的新品数量实际超过了1亿，超出预期一倍多。

新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。

新品成为品牌崛起的秘密。

速溶咖啡品牌“三顿半”，在2021年双11当天销售额就超过2021年全年，超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡第一品牌。创始人兼CEO吴骏表示，这个2020年才成立的品牌，之所以能在2021年爆发，很重要的原因就是新品。

越来越多的国际大牌也将天猫视为品牌运营和新品首发的阵地。

去年9月，资生堂在内的全球十大巨头公布：未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。其中，资生堂除了在上海的总部外，还在杭州设立了“驻猫办”，以便和天猫互通有无。

法国兰蔻于去年天猫小黑盒发布第二代“小黑瓶”，双11的销售额超过了1亿元，刷新了天猫小黑盒护肤新品单品销售纪录。

兰蔻市场部总监徐海燕表示，“我们是站在很高的视角来看双方的合作的。像我们国际品牌来说，产业链路非常长。天猫可以帮忙品牌将新品研发的周期大大缩短。它（平台）太大了，离客人太近了，是品牌很后通向消费者的冲刺阶段。”

新品在天猫平台的井喷折射了消费市场的变化。

据悉在天猫上，共计有8300万重度新品消费人群，比2021年增长了26%。其中，女性、年轻人是主力，女性占比高达69%，90后占比52%。

他们的购买力都不低。其中有1500万的女性消费者，一边给孩子买很贵的奶粉，一边给自己买很贵的护肤品。

女人和年轻人们并非只买化妆品、篮球鞋和服装。他们身上存在着许多潜在的、更长尾的消费需求。比如，去年双12开场后的一小时，农用拖拉机的销量大涨，买走了其中三成的正是90后。

一些小众市场被挖掘出来，脑洞大开、思路清奇的产品开始受到广泛追捧。

比如开运神器、蒸汽拖把、母乳冰箱，还有玩跨界的星巴克猫爪杯、大白兔香水、一口断片冰激凌等，便携挂烫机、蒸汽拖把等相对硬核的科技新品，以及来自故宫、敦煌博物院、颐和园的文创新品。

因购买力的差异，一线城市和三四线城市的年轻人存在一定的偏好差异。

比如一线城市的95后偏爱高端美容仪、蓝牙耳机、高纯度精华等，三四线城市生活的95后，更愿意购买按摩椅、净水器、儿童学习桌等新产品。

但不约而同地，年轻人在选择时都偏好新品，这也意味着基本款、经典款畅销多年的时代即将过去。

天猫平台营运事业部总经理家洛表示，“中国将会彻底改变以性价比、以实惠为主导的消费观。”

“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、创艺、安慰……”这些听起来或抽象或笼统的词，是天猫给出的2020年十大新品趋势，背后则代表了不同的消费人群和趋势。

比如，“安慰”一词的背后则是POPMATRT、开运神器、宠物智能检测设备等产品正在出圈。

但对品牌而言，推陈出新既意味着市场机遇，同时也带来风险。太中规中矩，产品无法“出圈”，思维太跳跃，可能无法引起消费者的欲望。

拉面说创始人姚启迪表示，对于企业和品牌方来说，经常主观判定、经验先行，陷入“我们推出的产品是好的”的思维误区，但和消费者之间其实是存在Gap的，“如何低成本、有效率地了解消费者的需求？我们连真实的消费需求都不知道。”

曾有调研报告显示，品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上，但新品的成功率却仅有5%。如何快、准、稳地推陈出新，让产品快速“出圈”成了难题。

不过，姚启仍然对明年与天猫的新品合作计划布满期待，“明年小黑盒对数据的收集、反馈，这一点对拉面说很重要。通过合作，可以快速了解到消费者的反馈。”

而在此前，天猫新品数字系统的上线已经将商家新品孵化周期缩短了30%。商家每年推出的新品从5个变成了30个，孵化新品的成交率也远高于平均水平。

据了解，目前天猫上已经有500个品牌成立了互联网新品研发部，联合天猫做新品研发和市场推广。

天猫品牌营销中心总经理竣一表示，接下来天猫将通过头号玩家计划、超级新品计划、BIGBANG、节日新品大赏等项目来推进平台品牌的运营，预计未来和天猫深度合作的品牌将从500个变成了5000个。

对于渴望“出圈”的商家而言，这或许是很快的机会。