1人带货27亿拼多多硬撼淘宝很赚钱业务

拼多多APP“偷偷”上线电商直播，首次直播的前一天，拼多多还没大事宣扬，直播入口只放在三级页面，先进入百亿补贴入口，在点入“好货直播立即预约”才能进入直播页面。

而拼多多打头阵的主播不是带货化妆品，也不是3C电子消费品，而是母婴用品，不过，小小包麻麻也是母婴用品的头部大V，拥有800万粉丝，是很早进入电商实现规模化商业运营的公众号，绝对有超强的带货能力。

这次直播循环拼购的玩法，邀请2位微信好友组成队伍，三人均获得直播商品5折券，目前直播预约超1.5万人。

之前华叔都聊过拼多多，他们通过降低商品售价续命，盈利空间变窄，这样也导致用户忠诚度低，产生留存问题。

直播电商模式非常适合解决拼多多目前的问题，直播内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本、增强用户粘性等方面效果突出。

虽然拼多多否认孵化直播业务，但拼多多正在招聘“网红机构运营经理”、“视频创意经理”等与直播相关的职位。

其实，拼多多联姻快手就是直播电商试水，合作内容涉及广告与短视频直播带货两大板块。

能猜测拼多多很初做直播逻辑是模拟平台电商，慢慢试水以后，可能会有更适合他们社交逻辑的玩法出现。

依附腾讯平台做电商直播，将会是拼多多明年发力重点。

拼多多能玩出哪些新玩法，我们看看直播电商前辈的做法。如今各大电商、甚至内容平台都跟风阿里，打造直播带货的变现玩法，直播电商到底有什么魅力能吸引到消费者疯狂埋单？

首先，华叔将传统电商和直播电商做一个对比：

传统电商模式下，消费者通过“搜索→浏览→选品→加购→付款→评价”的购物全过程。

这过程中，消费者需要试用、引导、讨论、教育等互动、沟通，尤其单价高，尤其是产品是非标属性的（如：连衣裙、包包、运动鞋、项链……），消费者都需要跟商家沟通，由于两者的关系，过程中会产生不信任的情况。

这时，导购人群的出现成了产品销售效果的重要因素，假如有亲朋好友的推荐，口碑传播效果远比商家解答产生更高的下单转化率。

直播电商其实就是线下导购、闺蜜推荐模式的线上化转变，直播电商更适合在美妆、服饰、珠宝、食品等，以快消品为主。

也可以看作为电视购物的改良版，电视购物缺点在互动性差，主持无法和消费者进行有效沟通，从而产生信息差，消费者对产品信任度降低。

相比之下，直播电商的转化率高，更有利于变现。

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如今，内容和电商以互通为态势，内容电商化、电商内容化，往社交电商的方向发展。

流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手、B站等。

供货（电商）平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。

从前端流量平台环节上看，直播、短视频电商的入口仍然由淘宝直播、快手、抖音、B站等分享。

淘宝直播是四个当中占据天时地利人和，无论是直播还是购物都是同一个APP，导致下单转化率高。

快手、抖音、B站短视频、直播的用户规模很大，电商交易已经成为三大平台流量变现的重要商业手段。

直播电商在2021年或将达到4400亿的成交规模，同比+214%。

从行业格局角度看：淘宝直播2021年实现GMV（成交总额）1000亿元，2021年预计GMV超过2500亿元，是目前很大的直播电商平台。

而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手2021年实现GMV250亿（窄口径，宽口径预计1500亿），抖音2021年实现GMV400亿。

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说到这里会产生一个问题，快手、抖音、B站有如此大的流量平台，为何还需要淘宝、京东、拼多多等平台来打通电商变现链路？

大家都明白隔行如隔山的道理，虽然有大流量，但百度、腾讯、微博等等资讯平台商业化变现都失败告终，这里有三方面原因：

1、流量平台首先考虑变现效率，如何从单位用户获取更多收入、利润是重中之重，广告业务比电商变现效率更高。另外，流量平台以内容为主，电商化会让用户对内容产生抵触情绪，过于商业化会导致用户对平台反感。

2、电商运营涉及活动资源分配、政策引导教育、售后纠纷处理等问题，流量平台无法像电商平台那样有精细化的运营能力。

3、电商平台成功的 关键在于生态体系的搭建。在淘宝、天猫四面集中了大量服务商、代运营、物流商等等生态合作伙伴，这些生态合作伙伴的蓬勃发展提升了阿里生态体系的运营效率，从而帮助阿里的商家实现高效经营，而抖音、快手等流量平台的生态服务商体系培育仍然需要时间。

直播电商相比传统电商有什么不一样？可能许多人觉得是换汤不换药，只是一个可以直播的互动推广，其实并非如此。

由于用户交互形式的升级，直播电商打开了非标类商品线上渗透率天花板，通过主播介绍引导，直播电商开始触达用户非计划性购物需求。

非标类商品需要使用过才知道是否适合自己，例如化妆品、衣服等等。假如有主播的实时解答，用户信息就能得到快速反馈，从而下单也能实现高效转化率。

未来随着5G和VR、AR等技术的普及，线上卖车卖房也或将极为普遍。

以家居、珠宝首饰、汽车为例，一般人不会上网购买这类非标类商品，因为单价高，线上无法从图文中具体了解产品，更别说体验，所以这些商品线上远远不如线下销售。

有了直播电商后则打破了这样的格局，2021年全国翡翠线上交易额1300亿元，同比增长近8倍。而通过直播电商产生的线上交易占线上交易额近90%。

在GMV数字大幅增长的背后，淘宝直播也深入产业带并协调调动产业带当地政府、投资机构、以及批发商等产业链生态服务商，打造玉石等品类专业直播基地，帮助商家更有效率的对接线上直播用户流量。

在线上购买汽车更是让不上传统消费者无法想象，2021年10月，主播陈洁KiKi受邀与宝沃汽车代言人雷佳音、被誉为“民间爱迪生”的短视频网红“手工耿”联手参加某汽车直播活动，在短短两个半小时内，完成了2.2亿+的订单金额，在线预定1623辆，累计观看人数高达459万余人。

电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被四面好友推荐购买了原本没计划的商品，30%以上的消费者经社交平台KOL“种草”产生了非计划性的购物需求。

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电商平台新增用户群体中的绝大部分均属于传统线下渠道难以触及到的三四线城市用户。与一二线城市用户相比，低线城市用户在购物决策方面能够获得的信息更少，其购物决策更简单被社交平台KOL影响。

2021年以来，“口红一哥”李佳琦创造出5分钟卖出15000支口红的纪录，单场销售破2000万，成为了泛美妆品类很强势的渠道品牌之一。

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近1000万订阅粉丝的淘宝“直播一姐”薇娅，2021年双十一，薇娅引导成交销售额3.3亿，全年引导成交销售额27亿，直播观看很高人数达数千万人，单个链接的很高成交额达1791万，与北上广深一线城市高级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。

接着，直播电商浪潮席卷明星圈，从李湘、王祖蓝到国际大牌的金·卡戴珊、米兰达·可儿，都进入了直播带货行业的大大大KOL，不断吸引消费者眼球。

薇娅是第一，但不是优选。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有名的带货王。

2021年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有81个，每月带货超百万元的直播间超400个。目前，阿里官方认证的主播机构超1000间，超400间机构有10名以上的主播。

淘宝直播历经三年时间，已探索出体系化的主播孵化、供给链管控模式，在带货规模、主播人数等方面具有绝对优势。

如今直播平台与主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显，不论是流量、影响力，头部均远远强于腰部主播。

对于拼多多这样的新手来说，如何吸引或培养头部主播将成为难点。

利益无疑是驱使流量明星、主播走进直播电商行业的很大原因，KOL在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货，只能选择淘宝指定的商品库中的商品，商品佣金率需设置在20%以上。

不过，在6月下旬，淘宝直播公布了新规，来自淘宝平台的售价100元、佣金20%的商品，在淘宝外部内容平台的新规实施前，内容平台(如快手)和主播共可获得的佣金比例是18%，只有2%需交给阿里。在新规实施后，阿里获得的佣金比例提升至7.4%，而内容平台和主播只剩余12.6%。

目前各品类的品牌方付出的总佣金率约在20%~35%，如服饰类佣金率在20%左右、美妆类变现率在35%左右。淘宝直播与主播等内容创作者进行商品导购的CPS抽成。在商品销售的总佣金中，视主播为机构或个人，阿里妈妈、淘宝直播、主播方的抽成比例为1:2:7或1:3:6。

阿里妈妈和淘宝直播在内的阿里平台的抽成比例约在6%~14%之间，对于机构主播直播高佣金品类这一典型场景，阿里平台抽成率约在10%。

之前华叔都说5G将推动直播发展，而直播电商也是绝对的受益者，未来VR、AR等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越传统电商，“云逛街”逐渐接近。

可能未来客服不会用图文进行沟通，而是视频，这样让可以减低沟通成本，产品呈现更直观。

5G来临，化妆护肤产品的AR试妆更方便，消费者可以通过AR画面实现化妆。

尤其在二三四五线城市，可能会进入一个虚拟的百货商城，实现云逛街。

在几个头部直播带货平台如阿里、快手、抖音中，目前而言受益很大的是阿里。首先，淘宝直播本身是很大的带货平台。其次，快手、抖音等内容平台的商品供给链多数来自淘宝。

淘宝直播表示未来三年GMV总量做到5000亿，从目前来看，这个目标不难达到。2021年4~8月，淘宝直播GMV同比增长140%。618大促期间，80%的天猫美妆商家尝试了直播带货，2021年1~8月珠宝品类已有30%销售额由淘宝直播贡献。

从变现的角度，虽然淘宝直播GMV规模在阿里电商体量占比尚不大。但由于其增速高、潜在变现率高，淘宝直播正式货币化之后有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年的收入增量的15~18%。

货币化——指货币经济向非货币化经济领域(实物和易货贸易领域)的扩展。其实就是烧钱。

另外，除了淘宝外，中国有赞对直播电商也带来巨大贡献，有赞作为电商saas渠道，为诸多品牌进行一站式线上店铺搭建和平台活动运营。目前，有赞已经合作了快手、陌陌等平台，这些平台的主播可以为有赞商家进行直播带货并获得CPS分佣。

CPM是按展示付费，增加曝光率。

CPT是按时长计费，以周或月为单位。

CPD是按天计费，CPS是按售卖量计费，CPA是按行动，有效注册激活一个用户即会扣费。

CPC是按点击率。这里都是属于广告的一种收费形式。

今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、有赞商家在快手的成交额达10亿。目前有赞本身基本不从直播带货中抽成，仅收取商家年费。但随着有赞与各大平台带货合作的加深、带量规模的增长，有赞的业务拓展和变现情况值得关注。

有赞本月中旬公布了三季报，实现营收3.2亿港元，同比+65.2%，其中SaaS业务实现营收1.7亿港元，同比+83%。环比+11.6%，环比增长驱动主要来自付费商户数增加，增值服务实现营收0.2亿港元，同+170.8%，环比+33.2%，主要系有赞担保交易等相关增值服务稳定增长所致。受益于直播电商的积极影响，有赞三季度GMV相较于2021年二季度加速增长。

今年三个季度中，有赞实现净亏损5.6亿港元，亏损率为61.2%，其中三季度净亏损2.0亿港元，亏损率为61.1%，同比均大幅缩窄。

2021年有赞与快手直播购物狂欢节(11月6日)平台总交易额增长400%，平台订单量增长230%，排行榜观看总热度突破60亿。2021年7月向商家收取云服务费，针对基础版/专业版/旗舰版分别提供1~4万不等免费订单额度，超额订单收取0.5元/笔的云服务费，有望进一步改善公司毛利率。

虽然，华叔非常看好直播电商，一切刚刚开始，未来无限可能。但不能忽略5G、AR、VR技术发展不及预期等情况。

还有政策性风险，由于大量机构、主播涌入直播电商行业，带货质量下降有可能因此下降，导致商品质量问题参差。

另外，直播电商在内容上创作需要突破，不可能一沉不变，能否摆脱“大甩卖”“大清仓”风格的模式，否则在品牌商客户眼中成为边缘化的次级销售渠道。

别说产品冒牌货，就连主播也是冒牌的，那谁会相信直播的带货？监管很重要。

华叔今天的带货——

?陌陌前三季度净营收达到123.27亿元，同比增长29%。陌陌第三季度营收44.52亿元，同比+22%；净利润为10.881亿元，去年同期为7.776亿元，同比+39.9%。

直播服务营收32.75亿元，同比增长18%；增值业务营收达到10.65亿元，同比+86%。增值业务包括会员订阅服务以及虚拟礼物服务；移动营销营收为8190万元，移动游戏营收为1580万元。

陌陌主App的净营收从2021年三季度的33.251亿元增至41.389亿元，探探的净营收从2021年三季度的1.641亿元增至3.10亿元。

2021年9月，陌陌主App月度活跃用户为1.141亿，上一年同期月度活跃用户为1.105亿。预计2021年第四季度陌陌营收为45.2亿元至46.2亿元。

?亚马逊入驻拼多多：中美消费市场的轮替。亚马逊周一表示，将在中国电商交易平台拼多多上开设一家“快闪”店。该商店将在12月底前运营，提供来自海外的约1000种商品。

?苹果要求立讯精密将AirpodsPro月产量提高200万只。苹果转向中国以提高AirpodsPro产量一倍。

?斗鱼第三季度营收略超预期。斗鱼第三季度营收18.59亿元，市场预期18.52亿元。斗鱼预计第四季度营收为19.6亿元至20.3亿元。

?正泰电器成为特斯拉供货商？公司确认：已通过供给商审核。据悉，正泰电器持有上海正泰电源99.22%股份。

?电信到明年8月将在建成15000个5G基站。基本是室外覆盖，重点区域室内覆盖，到2020年8月在的规模将达到15000个以上。

?马斯克：特斯拉皮卡预订量已达到25万。特斯拉皮卡发布五天后，已经收到25万订单。

?华为子公司底价拍得12万平商住地做人才房售价不高于10050元/㎡。今日，广东省东莞市以网上交易方式成功挂牌出让松山湖一宗约12万平方米的商住用地，东莞绿苑实业投资有限公司以底价84490万元摘得。这块地将用作松山湖园区重点及高端企业的人才房，精装修售价不高于10050元/平方米，同时只能在园区内流转。

?小米集团营收536.6亿元人民币，市场预估533亿元；第三季度净利润25.3亿元人民币，市场预估25.8亿元人民币；第三季度调整后净利润34.7亿元人民币。

2021年第三季度智能手机销量达到3210万部；2021年第三季度智能手机部分的收入达到人民币323亿元。

你还有用小米手机吗？