抖音的视频版淘宝后面隐藏了多大的野心

抖音的视频版淘宝后面隐藏了多大的野心？

“抖音这么搞，是一点也不给种草带货的中小号留活路啊！”、“那以后DOU+还怎么玩”、“抖音的红利期这么快就要过了吗？”近期，抖音购物车跳转页面调整后，业内一篇哀嚎与质疑，大有一副日子过不下去了的样子，业界多数媒体也将这种调整归结为抖音要倾向消费者，优化购物体验而牺牲中小玩家的生存空间。

不过别急着下结论，你真的看懂抖音的调整逻辑了吗？看明白抖音在鼓励什么、抑制什么?又是否切实体验了改版后的新形态？

事实上，从上线购物车、精选好物联盟的发布，到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货，再到11月降低商品橱窗建立门槛等，抖音加码电商的决心始终没有动摇。

面对淘宝直播李佳琦薇娅们的领跑，以及快手天线猫带货的涨势逼人，抖音在电商上面似乎有必要拿出些“真本事”来。而要想加快电商进程，用户购物体验不佳、售后不完善、用户购买行为和习惯的引导等都是摆在抖音面前必须要解决的问题。

抖音此举绝非意在倾轧中小号的生存空间，而是宣告那些依靠投DOU+，赌算法就能赚得盆满钵满的蛮荒时代已然结束。

中小号并非被逼上绝路，破维竞争、差异化生存提供了破解之道，还可以通过避开大号选品范畴，找到竞争薄弱地带，早占坑早收割，借此被收录进“猜你喜欢”页面中以获得更多长尾流量。

此外，剁主认为潜在价值更大的、更应该被注重和讨论的，是同款下面的“你可能对这些还感爱好”/“更多相似款”。这一功能的出现或将改变抖音的用户消费逻辑与行为，有望给抖音电商带来更大的机遇，让短视频购物从尝鲜变为主流，从偶发变为大众。

假如你仔细观察，会发现抖音在诸多细节已然埋下伏笔，抖音真正剑指之处，恐将是复刻一个视频版淘宝，抖音或不满足于目前触达式消费收割，而期望走出一条“短视频特色道路”，跻身淘宝天猫、京东、拼多多之列的大众级电商消费市场。

课代表来了！抖音三大变化你都get了吗？

这一调整也不算忽然。此前就有传闻称明年1月1日起抖音购物车位置会发生调整，从原来视频的左下角调整到评论区。不过当时这一消息被官方辟谣。

如今看来，传闻的确并不正确，调整到评论区的是落地页插件，购物车位置没有变化，但跳转页发生了变化。由原先的跳转“商品详情页”，变为转至新版本的商品页面，顶部为该视频和对应淘宝商品图片的轮播页面。

首先，这次调整总共涉及了3个方面：购物车跳转页面、商品收藏页、信息流广告。外界讨论度很高和反应很激烈的，还要属抖音的购物车改版，因为它直接改变了用户的下单路径，改变了抖音内带货账号的竞争格局。

从图片来看非常直观，从前用户在刷到视频被种草后，直接点击购物车就可以直接下单，改版后点击购物车会跳转到一个同款商品信息页面，顶部是该视频和对应商品的淘宝图片轮播页面。

下方为“同款”商品版面，可以看到6条同款商品的其他推广视频，这些视频按点赞数从高到低排列，而且剁主发现它们实际大都会跳转到该商品的同一个淘宝页面。再往下翻一到两屏左右，可以看到“晒TA”和“你可能对这些还感爱好”/“更多相似款”的商品推广视频，非常近似于淘宝的“猜你喜欢”。

此外，在购物车跳转页面的“去购买”旁边，还有个小星星，点击后该商品即可被“添加到心愿单”，而这个心愿单的查找入口则设置的比较深，用户可以在“我的”-“服务”-“购物助手”-“心愿单”中看到此前收藏的商品。

而且在“购物助手”页面中，还支持查看“我的足迹”，以及按照“关注”、“推荐”、“穿搭”、“美妆”、“美食”5个大类，商品以视频流的形式进行展示，同时直接显示月销数量，不再以点赞数为排列标准，也就是在“购物助手”页面中，商品的重要性被置于内容之前。

另外一个细节变化是，在用户的主页中，“收藏”已经取代了之前的“动态”。而收藏页面内又进行了内容分类，用户可以查看自己的收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏道具等。这样对于一些当时想买但又比较犹豫的商品，还可以在之后再翻找出来，同时也有了继续成交的可能。

第三个大的调整是落地页插件位置的变化，从原来的视频页很下方，调整为评论区。据星图平台公布通知显示：自2020年1月1日起，抖音APP中视频落地页组件进行调整，原来的落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区。

很多人还是对落地页组件这个名称比较生疏，实际上就是在信息流广告播放到一半后，视频底部冒出来的“小卡片”，点击落地页组件，会跳转到下载、购买转化页面。

1月1日后，会完全变为右边的状态

此番调整等于弱化了信息流广告，转而强化用户的浏览体验，但想必会对广告客户在此处的投放造成一定影响。

从抖音以上调整的三大方向和动作中不难看出，抖音正在强化自身的电商属性，优化用户的购物体验，力求从“好看”做到“好逛”。

杜绝一切投机倒把行为，赌DOU+不再奏效

抖音这一次的调整明显让众多从业者感到紧张，也被很多媒体称之为“变天”，很多人表示中小号没得玩了，因为只要被跳转到聚合页，就难免会被下面的大号“截胡”，给他人做嫁衣。

抖音此举还被业界解读为：“洗牌”、重新划起跑线、以及要牺牲中小号的生存和发展来换取消费者的信任，马太效应要加剧、抖音上的红利期要结束等。

但静下心来细想，事实果真如此吗？有业界人士向剁椒娱投表示抖音绝非是要对中小号赶尽杀绝，而是要杜绝过去一切投机倒把行为，“挤压中小号生存空间，让创业者对抖音望而却步对抖音有什么好处？头部的究竟数量少，真正要花团锦簇当然还是要靠下面的力量，这一点抖音不会算不过来。但此前有一些善于钻营、不把心思花在商品的人，他们的钱来得太简单了，他们赚的盆满钵满实际上损害的是消费者和平台的利益，抖音这次改动实际上是瞄准的这波人。”

因为此前，抖音上的确存在一些账号，他们批量复制，以量取胜，打造“爆款”，然后再辅助以DOU+，去“撞算法”，假如赌对了那么一支视频就能带货几万单，抖音此次调整，明显是要规避这类靠撒币带货的行为。

那么，是否意味着DOU+就此失效，或者说效用大不如前？业内有人分析说“不是说DOU+没用了，而是那种单纯赌DOU+，但内容一般、货品质量也不过硬的情况，的确会不如以前。”对于很多非带货号而言，DOU+能带来的增长依然可观。

当然，此举或多或少还是会对DOU+的收入造成一定影响，但对抖音而言，在DOU+的短期收入和抖音电商的长期增长的取舍中，前者自然还是要让步于整体。

那么另一个问题来了，中小号在这一次的变革中，当真无路可走了吗？在卖同样的商品的前提下，假如聚合页的同款视频中出现了李佳琦、老爸测评，出现了非常有信誉度和影响力的大号，用户自然会选择在大号处下单，潜意识里觉的有保障，尽管所有的同款商品都会跳转到同一个淘宝页面。

因此，在这样的大前提下，中小号就算视频拍的再有趣、再出色，受制于本身的粉丝和影响力，在点赞数上自然难以与大号抗衡。所以出路在于非标品的竞争，此前竞争处于被动和不利的前提是大家带一样的货，在同一纬度竞争自然没有优势，甚至大号还能拿到品牌方提供的更低的价格。

非标品、独立货源、抖音小店、个人商家等就相对地不存在被拉出来，与大号横向对比的问题，也就免于遭受强竞对的直接打击。

比如”老爸测评“就是开的抖音小店，且部分商品自己研发，那么在他的商品下方，就不会出现所谓同款视频。

直白点说，就是中小号可以从原来的在抖音供给商中挑选带货商品，赚取佣金的模式，转为自己找品卖品。再或者说一个卖自家跑地鸡的商家在抖音做内容，自然不会有什么同款竞对，即使是有相似同款，但因为鸡的品质、肉质、产地等种种的不同，也很难被标准化竞争。

从这个角度而言，抖音或许是鼓励更多的账号开设和使用抖音小店，而非引导交易在淘宝上，以及鼓励更多有独特货源的商家发展，从而进一步丰富抖音上的电商业态；说到底，抖音更看重的，不是带货抽佣的达人，而是在供给链上有独特优势的创作者。

还有一种直面竞争的方式，就是避开大号的选品范畴，找到竞争相对薄弱地带，抓紧时间做爆款内容，只要可以做到在一个商品的6个同款视频中点赞数很高，那么就意味着有机会可以一网打尽所有该商品的购买用户，达到“赢者通吃”。

这就像“吸星大法”，点赞数高者有机会吸收其他账号转化来的有效流量，因此中小号面临竞对的，并不一定就是大号，（究竟大号数量有限），而是和你同期带货的其他中小号，当然这也考研账号的粘性，假如和粉丝没有达成情感连接，而只是渠道作用，那么被同量级账号“吸走”也非常简单。因此说到底抖音希望看到的种草账号要有温度有触点，而不只是一个个冰冷的卖货渠道，或者说抖音希望看到的是一个个有性格有特色的买手，而非机械的货架。

这也是抖音此次调整的一个隐藏逻辑，实际不是把中小号拿去给大号做垫脚石，而是鼓励同量级的中小号“捉对厮杀”，竞争加剧。

从视频刷不停，到购物买不停，

抖音的野心是视频版淘宝

在改版后的聚合页中，讨论度很高的是按点赞量排序的6个同款视频，但在剁主看来，潜在价值更大的、更应该被注重和讨论的，是下面的“你可能对这些还感爱好”/“更多相似款”。

改版不久，就有用户表示，以前是被种草了就直接下单，“就算败家也只败一件”，现在可倒好，抖音的“更多相似款”链接的视频流非常长，划很久都划不到底，且比淘宝的图文看上去更吸人眼球，“真的是刷到停不下来”，“一连下单好几件”、“败家败到由点成线了”。

因此，尽管拉长了下单路径，可能减少了此前的冲动消费（感性消费），但可以有效增加用户浏览相关产品的时长、培养用户短视频云逛街的习惯，实际是大大增加了抖音上商品的整体曝光度和触达率，增加了商品的长尾流量，甚至在潜移默化中让用户养成了逛抖音挑好货的认知。

用拉长下单路径，换取用户时长、占领用户心智，抖音这一变，并不亏，甚至非常高明。

而一旦用户养成了通过短视频浏览和挑选商品的习惯，那么搜索也只是下一步顺理成章的行为罢了。从触发，到挑选，再到搜索，抖音在有意突进，假如这个链路一旦被引导让用户走通，那么抖音的电商未来，将实现质的突破。

众所周知，过去抖音赚的，大多是潜在购物需求的触发行为带来的收益，远不如淘宝京东这种来的刚需、高频，体量自然也小，而现在抖音试图让用户爱上短视频云逛街，就是要培养新的用户习惯，由感性消费转变为理性消费，由触发行为变为稳定行为，建立全新的短视频购物消费认知。

此前在抖音的消费逻辑是，用户刷到某个视频，被种草下单，没有人是计划要买个东西，然后来抖音搜索的。虽然抖音目前支持对商品的搜索，但在整体的搜索栏中，商品选项置于用户、音乐、话题、地点之后的很末端，并不明显，能够有意识这么操作的用户也绝对是少数。

在此剁主也大胆猜测一下，为了发展电商，之后抖音很可能将搜索下的商品栏提升至用户栏之后，音乐栏之前。

此外，很多人没有注重到的是，抖音搜索的商品栏中还支持按价格进行升序或降序的排序，这一点已经非常像淘宝了，虽然还不支持按价格区间、发货地等标准进行筛选，但相信抖音要想真正做好电商，这些功能的上线只是早晚的问题。

说到这，我们可以看出抖音并不满足于只赚“快钱”，抖音要真正建立一个禁得住推敲和筛选的电商体系，要让短视频购物从尝鲜变为主流，从偶发变为大众。

抖音真正要切的，是淘宝的蛋糕，真正瞄准的，是亿万级的大众电商消费市场。

因此，抖音这次的改版，绝不只是要优化购物体验、向消费者倾斜这么简单，从业者大多看到了短期内对自身造成的影响和冲击，没有分析到抖音本身对电商策略的转变，将意味着更多潜在的机会和可能。

现在撤，太早也太可惜了，占住坑，找好差异化竞争点，等待并顺应官方的导向，更大的浪潮与机遇还在路上。