阿里巴巴会员一卡通的背后是一场车同轨书同文的大一统实验

“阿里~很爱~你”，当淘公仔、天猫、虾米、盒马、蚂蚁的巨型玩偶们在梅赛德斯-奔驰文化中心的舞台上唱出这句歌词时，在线观看的、在场的88VIP会员们都被裹挟进了一张巨大的罗网。

去年8月8日，阿里巴巴了推出88VIP计划。这张“一卡通”穿梭于阿里巴巴生态之内，打通了多重会员身份，其中包括购物，如天猫国际、天猫超市，淘宝心选；本地生活，如饿了么，以及大文娱，如优酷、淘票票、虾米的权益，被称为阿里的“一号工程”。

在去年的基础上，阿里健康、天猫奢品等阿里六大直营品牌加入9.5折范围；另外增加飞猪和爱康国宾权益。在阿里生态外，88VIP的9.5折品牌从去年的88个增加到388个。

去年刚推出时，阿里巴巴集团CEO助理颜乔就表示，“88VIP‘其实补贴了好多钱’、‘说出来吓一跳’。”一年过去，阿里仍然没有披露过具体的会员数量、会员增速，以及接下来的会员数目标。

“车同轨书同文”

从业务层面来看，于阿里而言，88VIP是一次“车同轨、书同文”的尝试，是一个阿里内部大一统的工具。

在88VIP推出之前，阿里体系之内已有淘宝V系列会员、天猫T系列会员、优酷会员、饿了么超级会员等，但它们要么基于功能，要么基于购物优惠。88VIP则从天猫这个和消费者接触很多的平台发起，合纵连横，成为近几年阿里推出的很有消费者体感的会员体系。

根据阿里在投资者日公布的数据，推出一年后，100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票的会员。

从数字来看，优酷的转化率很高。但对优酷来说，接受88VIP意味着视频网站很重要的收入来源之一——官方标准售价198元的付费会员受到不小影响——而且是在阿里大文娱仍然亏损的背景之下。

优酷由阿里并购得来后，经历了将近4年的复杂调整，终于“入模”阿里。优酷平台业务部负责人雪娇表示，优酷和88VIP的联动始于2021年4月。在被收购前，优酷就已经形成了成熟的付费会员体系。而之所以被纳入88VIP权益之内，是出于用户内容消费的诉求。

雪娇暂未透露从88VIP导流的会员数量。她表示：“从88VIP过来的新用户是非常重要的拉新渠道。尽管成为88VIP会员有门槛，但88VIP的推广面向所有用户，这对优酷来说也是很大的增量曝光。”

根据她的观察，从88VIP导流而来的付费用户性别、年龄、消费路径、行为习惯与优酷自有的新用户并无差别，但88VIP会员的内容消费率高于普通消费会员。

“优酷本身有一个很完整的、数量较大的付费会员规模，所以88VIP在里面起到的变量没有那么明显。”雪娇说。

优酷计划将用户喜好反馈到综艺节目的制作里；双方的协同更多体现在内容和电商的结合上，比如，《长安十二时辰》第二集播出后，主角张小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和预售量翻番。

比起优酷，这张“一卡通”给饿了么带来的改变更加直观。

阿里巴巴本地生活服务公司总裁王磊曾透露，被阿里收购之后，饿了么除了团队、文化差异外，连基础开发语言都和阿里不同。阿里花了一年半时间，才把搭建在支付宝体系之上的口碑，自有一套架构的饿了么，以及长在百度云上的饿了么星选（原百度外卖）全部迁移到阿里云上。

同时，饿了么和阿里打通了会员、消费者、商家服务。饿了么副总裁郭力举例，基于对会员的理解，饿了么会在不同用户在观看《长安十二时辰》时，推荐个性化点单，在用户端实现“这半屏看片，那半屏直接下单。”

郭力称88VIP给饿了么带来“非常巨大的促进”：88VIP的平均客单价比饿了么自有的超级会员高约30%——在餐饮行业客单价相对稳定的背景之下，这30%实属不易。

很重要的增长在于数据层面。之前饿了么、口碑对用户的了解侧重于“吃”，和88VIP打通后，数据维度扩展到吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行。这意味着饿了么能够能向本地生活服务提供更精准的营销。

“过去在这个行业的发展更多基于流量补贴，接下来的重点将是像新零售一样，通过数字化升级实现新的增量，降本增效。和88VIP的融合，将是数字化升级的重点方向”，郭力说。

天猫国际是很早加入阿里集团的核心业务之一。天猫国际直营一漫告诉PingWest品玩，天猫国际的消费人群和88VIP高度重合，88VIP在整个天猫国际用户的占比超过了两位数，他们的忠诚度、购买频率和客单价都高于普通消费者，因而销售占比更高。

天猫国际和88VIP不仅满足基础的供需匹配，在某种程度上还充当着爆款产品的“种子用户”的角色。他们中的不少人是普通消费者中引领生活方式，引爆了多个爆款产品。比如ReFa美容仪、脱毛仪等。

秀珣并没有给出选择选择某个业务进入88VIP权益的标准，仅表示依据消费者的需求度、服务规模而定。88VIP刚推出时，纳入的优酷、饿了么、天猫国际等集团业务是相对成熟、稳定、整合程度高的项目，目前盒马仍未纳入88VIP体系。

盒马从今年4月推出官方售价218元的X会员，核心权益是会员日商品8.8折。秀珣透露，88VIP目前和盒马的合作仅限于专属优惠券，并未大规模接入。把盒马纳入88VIP体系“可能是明年或者下一年我们考虑的方向”。

秀珣并未向PingWest品玩透露88VIP具体的成本核算方法，仅表示从整个阿里巴巴集团的角度考量。目前来看，对会员费用依靠较重的业务在加入88VIP这件事上会稍有慎重。

88VIP这项“1号工程”背后，阿里是打算将各个BU自有会员体系完全收归中心吗？郭力认为，会员运营要做的是精准，把对的消费者摆到对的商家面前，而不是普惠。各个会员体系和88VIP集团会员体系天线猫交织，各BU运营各自的场景，集团层面则运营头部用户。

创始人马云将退休，逍遥子接任董事局主席，GMV设有目标，还有回归香港挂牌行动，这一时刻，整个阿里生态体系都必须保证高度的战略协同。88VIP这对运营能力、内部机制、组织治理提出了更高的要求。

盘活用户

尽管阿里在过去一年又从下沉市场榨出了1亿新用户，但整个互联网的网民增速进入了相对稳定的存量时代。在衡量电商行业的几个因素——UV、转换率、客单价、复购率里，做复购很好的方式就是增加存量用户的黏性，留住忠诚用户。

无论是阿里近期对天猫旗舰店2.0版本的升级，还是淘宝人生的上线等，一系列分人群运营、强化会员粉丝运营的手段，无不显露出从“运营货品”到“运营用户”的转向。

阿里需要一个高效的工具盘活存量用户，但它不应仅限于某次促销或者单场联动，而应成为一个稳定、常态的基础设施。

早在2021年初，阿里集团就已打通电商与文娱两大版图的底层；2021年双11时，阿里CEO逍遥子提出88VIP项目，由当时阿里的会员团队执行落地，经过近半年的筹备后正式推出。

“随着整个移动互联网的红利消失，锁住高质量用户就成为核心命题”，秀珣说。调皮值1000分以上才能以88元购买的门槛目标是锁定全网高活跃的高端用户，希望通过体系打通，给消费者带来一站式服务。“比如，以前你可能不用虾米听音乐，不用饿了么，但是你是88VIP，你就用了。”

秀珣认为，阿里做会员可以发挥集团作战优势，而非单打独斗。“生态会员权益的背后是阿里整个生态经济体在支撑，这是其他会员体系难以匹敌的。”

秀珣告诉PingWest品玩，88VIP是一个三年、五年甚至十年的计划，“内部把它定为一个长线的战略和计划，阿里预备好了充足的人力物力去投入。”

今年成为88会员的门槛也已经降低。去年调皮值1000以下的购买价格是888元，但今年降到了288元。阿里也许在用这种方式向下挖掘更多拥趸。

数据底色

阿里巴巴集团CEO张勇曾在去年的云栖大会上表示：“阿里巴巴永远是一家技术驱动，使商业有所不同，创造商业新赛道的数字经济体。”越倾向技术、数据驱动，底层数据世界的开放与贯通就越重要。

当被问及“看重88VIP带来的什么价值”时，德龙大中国区总经理宗延平表示，消费者的数据分析、研究、定位、画像是品牌方一直很想做但很难做的事情。德龙售卖的高端进口电器并非易耗品，参与88VIP更多是希望借助阿里对用户的筛选，快速找到目标用户。在德龙的一场促销活动中，预定用户中有40%是88VIP会员，购买用户中88VIP会员占到了60%以上，“对用户数据的提升运营效率是阿里带来的很大的价值。”

对淘品牌“老字号”三只松鼠而言，88VIP更大的作用仍在于“引流”。其所处的零食行业一直是低单价，高复购的模式。零食的消费升级的趋势之下，三只松鼠想推广高端的商品，但一直没有找到精准的人群，一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里，一个月只卖出几百份。在推向88VIP后，一天卖出了2000单。

根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的两倍，购买宽度是普通用户的6倍。三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩坦言，88VIP对尤其高端商品是个通道，但并非所有的商品都适用；用88VIP推广普通商品会流失运营效率。

对经济体内业务板块、用户，以及底层数据的大一统，将是阿里接下来非常重要的事。