口述：媄淇玄弋|编辑：田巧云
“新品除了新，一定还要赢在趋势。”
双11既是品牌和消费者的秀场，也是故事的发生地。
7年前，一张据说从内部小二手里流出来的“爆款清单”，以Excel表格的形式，在民间疯狂流传。究其原因， 关键词有二，一是内部，二是爆款。
如今，聪明的消费者可以不用挖空心思地去想，今年到底有哪些商品在双11更值得入手。因为，天猫已经推出了官宣版的“爆款清单”。
此外，对于更偏重选择全球大牌新品限量尖货的消费者，天猫小黑盒也提供了一个快捷入口。打开淘宝App，在首页点击“天猫新品”，便可直抵天猫小黑盒。
事实上，新消费时代，消费者对于新品的追求呈逐年上升的趋势。根据尼尔森发布的2021全球消费者洞察报告显示，中国消费者有46%的人喜欢尝试新事物，会主动搜索新品牌和新产品；56%的消费者和5年前相比，更愿意尝试新的或者不同品牌的产品……
今天，零售君特地整理了天猫品牌营销中心高级营销专家媄淇，以及天猫小黑盒高级运营专家玄弋，在“头条直播室”的采访节选，看看他们聊了哪些不为外界所知的新鲜事儿。
主持人：爆款清单已经成为越来越多中国消费者双11的购物指南，但今年的爆款清单有点不太一样，能不能给我们简单介绍一下？
媄淇：爆款清单到今年是第9年了，它的流行要回到7年前的一个比较有名的事件，那就是从内部小二那里流出的一张Excel表。从此以后，大家每到双11，就会非常期待这张清单的出现。
后来，我们每年11月11号会发布包含3000件货品的爆款清单，这些货品都是由算法，加上每个行业懂货的小二一起遴选出来的很值得购买的商品。
今年，我们发现3000件货品背后其实对应了很多不同的人群，所以，我们决定把它升级成一种综艺的玩法。于是，爆款清单就变成了一个综艺+直播盛典+总决赛的形式，我们通过这个形式很终将爆款选了出来。
主持人：今年的爆款清单，不仅仅是简单的综艺玩法，似乎还加入不少互动元素，能否介绍一下今年双11在爆款方面有哪些改变或者是创新的玩法？
媄淇：我们今年除了综艺的玩法，还增加了一个“押宝”的环节。消费者可以上淘宝或天猫搜索“爆款清单”看到这个环节的120件商品，然后在上面押宝。
也就是说，你猜测哪几款会成为年度爆款，你就押。很后，我们会让10个全部都押中的人抽4999的大红包。
主持人：双11对品牌来说是一个品牌狂欢节，但其实天猫自己的超级品牌日已经有5年的历史了。想了解一下，“超级品牌日”是如何策划出来的？
媄淇：我们发现，虽然天猫有双11，但很多品牌在这一天很难完整地跟消费者说一说自己品牌的故事。所以，我们就有一个想法，能不能在每一年除了双11以外的日子里，选出一天，成为品牌自己的双11。
既然叫它“自己的双11”，它必须要在品牌力和货品这两方面做到全年的非常少有。所以，每一年不同品牌的超级品牌日，只要看到是自己喜欢的品牌，那么就一定要抢货。因为，每年的超级品牌日这一天，就是品牌做限定售卖的日子。
主持人：阿里提出“双百计划”，意在投入百亿孵化一百个成交过亿元的新品，天猫小黑盒成为非常重要的新品发布平台，天猫小黑盒究竟是一个什么样的产品？
玄弋：天猫小黑盒诞生于2021年3月，我们的初衷是想给消费者带来一手的新品资讯和新品，搭建消费者与品牌的桥梁，让消费者可以快速找到这些新品。
在整个手机淘宝的首页，就有天猫小黑盒的入口，大家点击“天猫新品”就可以进入小黑盒的频道，这个频道365天都会存在，天天都会给大家带来非常多的新品。
主持人：作为普通消费者，应该怎么“玩”天猫小黑盒？
玄弋：举个例子，今年双11在天猫小黑盒里，我们有个“喜新厌旧指南”，我们设置了一个刷新购物车的玩法。怎么玩？消费者的购物车里有很多产品，只要刷新一下，就能让购物车里的老品一秒变成新品，这背后有一个非常人性化、个性化的推荐。
同时，在货品层面，我们今年跟全球很多买手合作限定新品的供给，像大家熟知的YEEZY鞋就是原价发售，这个价格非常值得大家追。
第二部分就是大家刚才看到的无人机这样的新品，以及数码类的产品，今年我们一共预备了100款独家首发的新品。
主持人：现在天猫是全球很大的新品首发平台，过去的半年，天猫已经发布了近3000万款新品，也就是说，差不多0.53秒就有一款新品。今年我们还要通过天猫小黑盒，发布多少款新品呢？
玄弋：我们预估今年双11平台上将会诞生100万款以上的新品。这中间有大家非常熟知的品牌，比如每年到了圣诞的时候，女生会买的海蓝之谜。在天猫小黑盒上，现在就可以买到圣诞才能买到的新品。
第二，像大疆这样的品牌，我们也会把它的数码新品放在天猫小黑盒上首发。
主持人：现在国内有很多的平台，为什么品牌愿意选择天猫作为新品首发的第一平台？
玄弋：我认为原因就是品牌希望通过发新品，抓住未来、抓住趋势，这是天猫能帮助品牌的。天猫小黑盒的诞生，早于其他平台至少两年，我们在两年之前就意识到新品首发的重要性，并开始布局。
两年以来，整个小黑盒尤其是天猫，在整个人群运营以及内容种草，甚至全链路的分发方面，都已经为新品做了非常多的产品预备。
基于这么多的预备，新品才能在天猫小黑盒上首发成功，所以，品牌方也越来越愿意将新品放到天猫进行首发。
主持人：除了新品的“新”以外，天猫小黑盒对新品的选择还有哪些考量？
玄弋：除了“新”，我们认为新品一定要在趋势上能够赢得未来。我们是为未来布局，所以新品一定要符合消费者的消费趋势，也要符合这个品类的发展趋势。
比如今年双11天猫首发了修丽可发光瓶，为什么天猫会选择这款产品？是因为它的成分非常有效，烟酰胺的成分越来越被95后甚至00后的消费者认可。所以我们认为新品除了新，一定还要赢在趋势。
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