监管迈出互联网反垄断的第一步

　　11月10日，市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下称《指南》），向社会公开征求意见。根据指南对“平台经济”的解释，只要跟线上经济有关的互联网平台都将在监管范围之内。 终于，从蚂蚁到大型互联网公司，到整个互联网平台行业，都进入了监管范围。

　　这是中国首次尝试界定科技行业的反竞争行为，也将从根本上改变互联网公司在中国的竞争版图。相较于欧洲的十年反垄断，中国反垄断，虽迟必到。进行控制和加强监管的背后，是每个人的利益所在，也是数字经济综合发展的聪明考量。

　　《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》一经发布，聚集国内主要互联网巨头的港股市场应声暴跌。

　　恒生科技指数一度跌超6％，阿里、京东、腾讯、美团等集体低开低走。截至11月10日港股收盘，美团-W股价大跌超10%，京东-SW跌近9%，阿里跌超5%，腾讯跌超4%。4家巨头一天合计蒸发市值超过8800亿港元。

　　此次反垄断新规之所以造成如此大的震荡和影响，是因为这是中国国家市场监督治理总局首次直接打击互联网行业的反竞争行为，也是中国监管部门迈出遏制国内科技巨擘垄断力量的第一步。

　　文件称，此次《指南》的制定旨在预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，保护市场公平竞争，维护消费者利益和社会公共利益，促进平台经济持续健康发展。从具体内容来看，反垄断指南对垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等四个方面的垄断现象做出了界定。

　　其中，“算法”“数据”“技术”“成本”被频繁提词，而这些正是互联网巨头在进入某个蓝海领域初期绕不开的要害词。一旦形成垄断，这也将成为抵制竞争与创新的利益工具。

　　在经营者集中部分，指南提到了协议控制（VIE）架构：涉及（VIE）架构的经营者集中，属于经营者集中反垄断审查范围。达到国务院规定申报标准的，经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报。

　　事实上，监管机构采取此举的同时，中国的各大互联网巨头已经控制了越来越多的经济领域——中国的大型互联网公司一直在打造日益霸道的生态系统。比如，使用微信支付的用户不能在阿里巴巴的淘宝网上商店购物，也不能在微信内轻松共享淘宝商品的链接。

　　此外，“二选一”和“大数据杀熟”现象层出不穷。“二选一”从来都不是一个新现象，中国的电商行业长期以其咄咄逼人的策略闻名。比如，一些在线卖家表示，阿里巴巴不公平地强迫他们仅在其平台上进行销售；从去年的格兰仕起诉天猫，到今年唯品会与爱库存的争执。时下，“二选一”可以说是“按下葫芦浮起瓢”。

　　对于“大数据杀熟”来说，根据北京市消费者协会 2021 年 3 月发布的“大数据杀熟”问题调查结果，88.32% 被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍，且 56.92% 被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。

　　就在今年 9 月 15 日，央视财经频道再次揭露大数据杀熟现象，指出在线旅游平台针对不同消费特征的旅游者对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。

　　在《指南》中，不论是令用户苦恼的“二选一”，还是大数据“杀熟”，抑或捆绑交易，低价倾销以及拒绝交易等现象都被定义为垄断。显然，从很直接的理解看，此次《指南》直指这些互联网平台目前存在的问题，表明了当局的态度，是对指南里所指的滥用市场支配地位行为进行规范监管的大纲。

　　另一方面，遏制巨头发展似乎并不是新规的很终目的，反而是互联网平台的壮大对带动中国经济更高效发展功不可没。事实上，除了保护市场公平竞争，维护公平和秩序外，《指南》发布背后的用意更应得到重视。

　　反垄断是一个严谨的法律问题，内容繁杂。但从其初衷来看，无非是全面而灵活地维护各方的合法利益。但是，在一个利益为目的的商业战场上，要去维护各方的合法利益，绝不是一件简单的事情。

　　从各大互联网平台是否伤害消费者利益的考量来看，随着市场的发展，人们对高科技公司的垄断地位愈发感到不安。这些公司往往起源于单一市场，但是利用其技术，数据和基础架构优势逐渐发展为跨市场的综合体，形成了所谓的生态圈。当人们的生活很大程度上被几家公司包围，在享受了便利性的同时，也逐渐失去了选择权。

　　10月，美国司法部就指控谷歌利用与分销商（包括web浏览器、智能手机制造商和移动通信运营商）的非法协议，确保其搜索引擎是摆在消费者面前的默认引擎。他们称，“人们之所以使用谷歌，是因为他们选择这么做——不是因为他们被迫这么做，也不是因为他们找不到替代品”。

　　于是，在市场份额高度集中于少数几家平台型企业的情况下，平台会拥有对双边用户的定价权、话语权以及规则制定权，赢者通吃。虽然用户使用平台的总成本会提高，比如苹果公司对App内购采取30%抽成的“苹果税”，但潜移默化中使用习惯的建立以及较高的迁移成本会将用户绑定，使得用户和产品服务的提供商不得不共同承担新增的使用成本。

　　平台型企业同时会大力投入生态系统的建设，通过更多的产品与服务将更多类型的参与者纳入到平台的生态中，将双边的连接升级为多边交互。成熟的生态系统一旦形成，这种多边关系便具有很高的稳定性甚至有自我生长的能力，对系统中的参与者粘性较强而很难被颠覆。其中，平台作为规则的制定者自然而然得处于生态的顶端，并且拥有很大的价值杠杆。

　　而从一整个互联网平台的长远发展来看，享受垄断红利的平台型企业往往也会极力压制行业中潜在竞争对手生态的形成，利用现有的规则或资本端的收购去维护自身的地位，从而从另一层意义上偏离平台自身以开放、互联降低信息不对称的初衷，反而降低了整个社会的整体福利。

　　这也是此次《指南》所指的核心所在——当多行业平台型经济走向主导的大趋势，平台与小企业之间的话语权不对等。参与企业之间的竞争力不对等，将长远地损伤和影响我国数字经济的发展和社会的整体福利。

　　苹果公司曾连续数次引用App Store的规则阻止Facebook Gaming在iOS端的上架。这主要因为FacebookGaming中存在游戏分发的功能，使得游戏开发商可以绕过苹果的30%抽成，直接触达终端消费者。直到Facebook将其中游戏库页面去掉后，这一App才成功过审，登陆App Store。

　　显然，已然形成垄断格局的行业中，挑战者几乎不可能在垄断方制定的规则下与其正面竞争，往往只能通过合纵连横团结上下游友商，等待技术性颠覆的洗牌机遇，尝试另起炉灶。

　　此外，当平台型企业形成垄断格局后，还可能压抑创新。平台的核心作用是降低信息不对称，以此来服务社会经济运行，提升效率。而通过垄断来扭曲信息、加剧信息不对称则是其本意的对立面。当平台型企业形成垄断之后，其往往会尽力维持垄断。在这一过程中，难免存在操纵价格、价格歧视、联手抵制、非法兼并等不当竞争手法，很终压抑了创新和竞争。

　　过去二十年里，“中国制造”实现了对全球范围的覆盖，而之后中国的企业也伴随着“一带一路”等战略走向海外。那在产品出海、企业出海之后的下一步就是平台的出海。显然，中国的平台经济有需要，且有能力向海外进行辐射，但一定是在各方利益的平衡下综合发展。既不左支右绌，也不顾此失彼。