席卷互联网行业的快闪店并不是什么企业都能玩得转

　　上周，位于朝阳大悦城的Keep快闪店“卡路里百货商店”的参观人数超出了1.5万，这距离其开业仅有5天时间。

　　快闪店俗称Pop-up shop或temporary store，顾名思义，是一种在商业发达的地区设置的临时性铺位，企业会在一段限定时间之内推广自家的品牌，并抓住一些季节性的消费者。这种形式很早于2002年的圣诞节出现于伦敦，从2020年起在中国市场上以每年超出100%的复合率迅速增长，预计到2020年，中国的快闪店数量将超过3000家。

　　不过早期的快闪店一般都是小众的奢侈品牌在做，然而在近两年的中国，越来越多的互联网企业也纷纷加入到这一行列中，且涉及电商、娱乐、社交、餐饮等多个领域。看上去，快闪店颇有一种让整个互联网都为之“疯狂”的架势。

　　那么，快闪店目前在中国发展到了何种阶段?又是怎样的“魅力”让整个互联网都要“跟风”搞快闪店?这种延续了“快闪”艺术的模式又能否在未来有更多的发展空间呢?

　　一、曾经是奢侈品专属，如今被互联网企业“玩坏了”

　　虽说很早的快闪店出现于2002年，但其发酵却是因为日本服装设计师川久保玲于2004年开设的Comme des Gar?ons快闪店。通过这种形式，Comme des Gar?ons实现了30%~40%的业绩增长，“快闪店”也开始流行于奢侈品行业。从爱马仕到YSL圣罗兰再到香奈儿，都可见到快闪店的身影。

　　奢侈品牌搞快闪店大都是为了展示新品，或是处理之前滞销的商品。不过在近两年，中国市场上有越来越多的互联网企业也搞起了快闪店，多是知名的互联网公司，且涉及领域颇为广泛。

　　2021年4月，由饿了么和网易联手打造的为期4天的“丧茶”主题快闪店出现在上海普陀区，其轰动效应堪比之前的“喜茶”，门前时常大排长龙。该店紧贴“丧文化”进行营销，售卖“你不是一无所有你还有病啊”乌龙茶、“加油啊你是很胖的”红茶拿铁等“个性”鲜明的产品，将“丧文化”在营销推广中运用的得心应手。

　　同年10月，饿了么又与知乎联手在北京开了家只存在3天的快闪餐厅“知食堂”，设置了“味觉实验室”、“嗅觉交响曲”等4大主题体验店，售卖“芝士就是力量”等同样“个性”鲜明的食物。

　　2021年7月，QQ音乐快闪店“不断电能量站”于北京三里屯太古里正式开业。其外形是一个长10米、高3米的“录音机”，只看这个造型就新鲜到能吸引大批人驻足了。

　　在内容上，QQ音乐将虚拟产品和增值服务实体化，实现了线上线下的完美融合。有由资深乐迷淘到的绝版音箱组成的“音箱墙”，依据QQ音乐APP播放器原型设立的4个独立音乐试听间，并邀请到鹿晗、李宇春、林肯公园等众多明星来制造热点，这些精巧的设计都能极大程度地调动起用户的爱好，让用户在线上的积累释放于线下。

　　2021年2月，“春节照常买”天猫快闪店联合多个知名品牌在杭州亮相。天猫在线下融入了线上购物体验与智能互动的“黑科技”，顾客在天猫旗舰店下单即可享受极速达的闪购服务，也可以在快闪店提货。同年的“六一”儿童节，天猫在北京开设了一家快闪超市，以20年前的物价出售搪瓷杯、老冰棍、黑白电视机等承载着“童年回忆”的货物，还请到了“金龟子”当“店长”，大打了一把“情怀牌”。

　　从快闪店的发展情况来看，这一形式已经由奢侈且小众转向被知名度高、规模大的互联网企业所青睐。国外的Facebook、亚马逊，中国的腾讯、网易、阿里，无不是赫赫有名的大企业，而这些企业都在尝试快闪店模式，其中涉及社交、音乐、电商、外卖等诸多领域。研究这些快闪店所具备的优势，或许就能够明白这种模式的魅力所在。

　　在人们日益忙碌，注重力被切割成若干份的当下，想迅速吸引大众的注重力，“新鲜”是十分有效的元素。虽然“快闪”已经广为人知，但是将这种行为延伸至商业层面的“快闪店”却着实新鲜。

　　在传统的思维中，线下做生意就是循规蹈矩地开一个固定门店迎接八方来客，而快闪店显然颠覆了这种延续多年的模式，这种颠覆体现在店面设计、产品创意、营销策略等多个方面。从快闪店模式自身的发展来看，其目的也从早期囿于奢侈品圈的推广产品、清理库存逐渐向创新、营销、丰富用户体验等转变。

　　以围绕丧文化的快闪店为例。现下年轻人的圈子里流行“咸鱼”、“佛系”的自嘲与各式“毒鸡汤”，尽管这与主流文化中的“进取”不符，但却难挡其蔓延之势。“丧茶”这类快闪店正是抓住了这个主题不断精炼，才能正确地“get”到用户的点，这种方式在快闪店的限定时间地点的条件下非常有效。

　　在有限的时间内提升效率是快闪店需要深入探索的本领，不过“限时”这个条件本身就能激发用户的爱好。这会无形中给用户一种“过了这个村就没这个店了”的紧迫感，就像QQ音乐这种线下快闪店，不趁开业的时候进去拍照打卡好好体验一下就太可惜了，究竟在网络社交平台上“炫耀”也是现代人普遍热衷的行为，而快闪店的创意加上限时的条件能让用户更具备“炫耀”的资本，也就能促使更多用户被其吸引。

　　创意、流量都能通过开快闪店得以实现，而这些因素正是互联网企业所追求的，从快闪店的发展现状中也能够体会到其具备的优势，由此互联网企业对快闪店的“狂热”也就可以被理解。

　　尽管快闪店是块“香饽饽”，但也不是谁来都能吃得下的，不过这也并不是阻挡快闪店成为未来趋势的障碍。

　　二、快闪店成新零售趋势，但也不是谁都“玩得转”

　　尽管快闪店有许多优点，但从近年成功的案例来看，能开快闪店的无不是大企业。这类企业本身就有巨量的用户基数，用户的忠诚度也有一定保证。当这些在线上已然足够成熟的企业骤然别具一格地出现在线下，用户平日积累的情怀和粘性就很简单被激发，从而形成用户与产品和企业之间的互动，加深消费者对产品的体验与对品牌文化的理解，从而加深品牌在消费者心目中的良好印象，以助企业获取更多利润。

　　然而这种玩法对企业各方面实力要求颇高。不说其他，单说快闪店的选址，通常都要选在客流量高的中心商圈，在装修方面也要足够精致，很好是标新立异，这对企业的资金实力和创新能力提出了极高的要求。虽说开快闪店的终极目的不是盈利，但起码也得保证收支平衡，避免入不敷出的情况发生。而这些要求不是随便哪个互联网企业都能达到的。

　　即使能顺利开设快闪店，也不代表此后就一帆风顺了。任何事物的出现频率都要限定在阈值之内，一旦超出限度就简单引发大众的审美疲惫甚至是逆反心理，快闪店也逃不脱这一“定律”。届时，大企业尚可凭借雄厚的实力和丰富的资源去拼一拼，而普通的企业恐怕只能陷入浮于表面的吸引眼球的做法，长此以往很可能会导致付出得越来越多，但得到的回报越来越少，那样开设快闪店也就没有多大意义了。

　　不过这也并不影响快闪店成为未来的趋势。究其根本，在于快闪店的发展符合多方利益。

　　对用户而言，快闪店契合时下流行的个性化与纵深化的消费需求。销售不再是第一要义，传播品牌价值观、深入细分市场、传播生活理念与态度才是快闪店存在的深层价值。用户通过快闪店，更简单对产品的品质与其表现出的生活方式产生认同，这也是快闪店意义的内核。

　　对互联网企业而言，能够满足用户需求的形式自然是值得追求的，因此互联网企业就很简单成为引爆快闪店的主力，并借助快闪店使自家品牌得以进一步推广。

　　对承接快闪店的商家而言，快闪店能够帮助它们引来更多人气，产生的效果无疑也是有利的。

　　实质上，快闪店综合了流量、场景、产品等元素，以新鲜的方式、富有创意的策略实现尽可能多的目标，给线上互联网企业的用户优质的线下体验，反之对线上产生促进作用，使得线上线下水乳交融。

　　可以看到，快闪店的发展让各方都能实现很大化利益，并且随着快闪店规模的壮大，相关的产业也在崛起，如专门帮助企业寻找快闪店租赁空间的平台，它们通过大量的资源和数据帮助企业完成快闪店的开设。未来，快闪店可能不只存在于一二线城市，而是逐渐下沉至三四线城市甚至是更“低”的市场中去，届时很可能衍生出更多的玩法与创意，为快闪店的发展提供更多空间。

　　文章来源：未知

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