许小年互联网是否改变了商业的本质

“有观点认为现在是互联网时代，谁要是不触网，谁以后麻烦就大了。以前是工业大规模生产的时代，而现在企业需要具备互联网思维才能生存和发展。于是乎，不少企业开始急急忙忙去拥抱互联网。” 互联网是否重写了经济规律？互联网是否改变了商业的本质？新零售真的本质是什么？今天，身边君分享的文章来自中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年老师的直播课程，邀你一起看透商业的本质和互联网。 本文由身边的经济学授权原创首发，在由机械工业出版社华章公司策划的“甦：知识蓄力2020”系列线上直播中，许小年教授分享了新书《商业的本质和互联网》。文章根据直播录音整理，未经本人审阅。以下，Enjoy： 01 互联网的力量来自于哪里？ 大家晚上好！非常兴奋能有这个机会在防疫期间，和大家在线上见面。今天晚上要跟大家交流的是我的一本新书——《商业的本质和互联网》。 我为什么要写这本书？自从互联网进入中国以后，对中国的经济和人们的生活方方面面都产生了强烈的冲击，给人们的经济和生活带来了诸多变化。互联网这样一项新技术带来的的巨大力量，使我们一方面感到惊喜，另一方面，又带着某种不安与焦虑。 有一种观点认为现在是互联网时代，谁要是不触网，谁以后麻烦就大了。以前是工业大规模生产的时代，而现在企业需要具备互联网思维才能生存和发展。于是乎，不少企业开始急急忙忙去拥抱互联网。 所以，我们就看到，很多企业确实是上了网，上了线，尤其是一些初创企业，有相当大的比例是用互联网来做一些创新。在这个过程中，有一些企业成功了并且现在已经　了，如阿里、腾讯，它的市值已经成长为世界领先的超大型的科技公司。但是，另一方面又有很多的创新和创业企业倒在了通向成功的道路上，跟着这些企业一起付出代价的是众多的风投公司。 那么，如何去看待这样一个现象？互联网来到这个世界，也不过是几十年的时间，进入中国大概也就二十余年，到底如何去看待互联网？互联网究竟能够给我们的企业、经济、生活带来什么？这是我写这本书的一个初衷。我希望能够总结创业者在互联网行业中的、或者是运用互联网来进行创业的这些创新企业家们的经验和教训，让我们可以少走一些弯路、少付一些学费。 当然，需要强调一点，在创新和创业的道路上，有些代价是不可避免的，但是我们可以设法能够降低我们所付出的代价。减少损失无非有两个方法，一个就是总结前人走过的路，总结经验教训，再有一个就是理性的分析。 《商业的本质和互联网》这本书主要是从理性分析的角度，试图运用经济学原理，来对互联网的现象和创新进行分析并展现给大家。 首先，我想讲一下互联网为什么这么强大，它的力量到底来自于哪里？ 在传统的行业里，我们看到的都是收益递减，而在互联网技术应用企业中，市场上可以呈现出非常难得的收益递增现象，这对于企业和经济来说，都是渴求的一种效益，即随着企业规模经营的增加，收益不是递减的，而是递增的。 原因在哪里呢？原因就在于互联网具备四个效应：梅特卡夫效应、双边市场效应、传统经济中的规模效应和传统经济中的协同效应。这四个效应聚集在一项技术中，使它能够产生一些过去我们看不到的结果。 但是，另一方面我也想强调，这样的效应并不是互联网所特有的，凡是网络都有这四个效应。所以，本书前两章，我就介绍了一下历史上的网络。我们可以从秦朝开始算起，或者从罗马帝国开始算起，那个时候就有遍布整个帝国的道路网。秦朝的道路网叫直道，或者叫驰道，奔驰的“驰”，罗马帝国它的道路就叫“罗马大道”，“罗马大道”遍布整个环地中海地区，形成了古代社会的一张巨大的网络。这些网络从理论上来讲，也同样具备这四个效应，但是量级完全不一样。 为什么在前两章介绍历史？因为假如我们了解历史，了解了现代科学发展的路径，我们就不会对一项新技术的到来感到惊慌无措和莫名的焦虑。 当然，冷漠也是不对的。有些人说，互联网不过就是一项新技术、一个工具。但是，这个工具和传统的技术有什么区别？这个技术和传统的技术本质上有什么相同的？这是我们要思考的。 所以，我介绍互联网的历史，以及人类所建造的诸多的网络的历史，来说明这四个效应不是互联网所特有的，而是随着人类进入到现代的工商文明，一直在我们身边，无时无刻不在发生的。只不过互联网它以一种大家都能够感受到的方式，让我们熟悉到了这个技术的强大。 02 互联网的四大效应 1）梅特卡夫效应 我先介绍一下什么叫梅特卡夫效应？ 左边这位拿着这个光缆的先生就是梅特卡夫，他是“梅特卡夫定律”的提出者，他本人就是一个创业者，是3Com公司的创始人之一。他首先提出来，互联网和别的技术，和第二、三次工业革命，我们看到的技术是不一样的。不一样在什么地方呢？他总结了梅特卡夫效应，说明了互联网收益递增的性质，这对于我们理解互联网是非常要害的一个概念。 我们先看一个很简单的网络，这是一个有四个节点的网络，A、B、C、D，一个字母代表一个节点。这4个节点的网络，我用三条粗线勾出来表示连接这四个节点的物理设施，你可以把它看成是电话线、光缆或互联网，无线的、有线的都无所谓。网络有一个很尤其的性质，就是它的建设成本和节点不成比例，假如我们把每个节点看成一个客户，那么服务4个客户，应该有四条线，但是网络不用四条线，它用三条线就够了。 A、B之间，B、C之间，和C、D之间都有一条物理的线，用黑实线把它表达出来，A和D之间没有黑实线，意味着A和D之间没有直接的物理连接，那它靠什么通讯呢？假如这是一个电话网，它靠的是什么？靠的是电话交换机。我用A-B、B-C、C-D这三条线就可以实现A和D之间的通话，我所需要的是在B点，在C点装上电话交换机。 电话交换机就是在A、B通话的时候暂时的中断A和D之间的联络，等A、B通话完了之后，交换机的开关一扳，线路就可以从A通到D。假如把它想象成一个铁路网也可以，我们不便修建A到D之间的铁路，就用扳道岔把铁路的道岔一扳，火车就可以从A经过B，再从B到C，C再到D。 这意味着凡是网络都有这样非常好的性质，即它的建设成本和它服务的客户不是同比增加的，而是比它服务的客户增加的慢。 这是一种非常好的性质，我们服务客户，假如成本是固定的，多一个客户，多一个成本，那是很头疼的事。但互联网可以实现成本递减，意味着收益递增，网络的成本的增加的比客户数量要慢。 网络更好的一个性质，就是“梅特卡夫定律”。从图6可以看，假如把客户的数量从4增加到了5，线路增加了多少？ 我还是用黑实线把它画出来的，线路从3增加到4，并不是增加到5。我们想象一下，假如网络是电话网，我们就可以用三条电话线服务四个客户，而这四个客户给我们带来的收益可不是4。 大家数一数，A、B通电话，假如我们按通话次数来收费，A和B之间的通话可以给我们带来收入，B和C之间的通话可以带来收入，C和D通话可以带来收入，D和A的通话可以带来收入，还有B和D的通话，A和C的通话，凡是用线把这些客户连接起来的都是我们潜在的收入，假如电话服务很好，那就可以把潜在的收入变成现实的收入。所以，网络的性质是它的成本的增加比客户数量增加的慢。 此外，它的收入比客户数量增加的快，怎么个快法？四个客户可以给我们带来6次通话，假如每一次通话收一块钱，这就是六块钱。五个客户给我们带来的两两之间可能通话的次数是10次。从6次到10次，之增加了1个客户，客户数增加了25%，而通话呢？从6增加到10，也就是增加了67%。 所以，网络的优越性在于它成本增加的比客户数量要慢，而收益增加的比客户数量要快，而且还快好多。这一现象被梅特卡夫总结为以他名字命名的“梅特卡夫定律”。我们把这个原理搞清楚以后，就可以去思考我的商业模式到底是什么，是尽可能的发挥梅特卡夫效应呢，还是仅仅是传统行业中的规模效益呢？从这里出发，我们后边得出的商业的策略和操作是相当不同的。当然，我还要强调，这不是互联网所特有的，凡是网络都有梅特卡夫效应，只不过量级不同而已。 那么，假如一个网络中有N个节点，也就是有N个客户的时候，它能够产生的两两节点之间的互动有多少种？ 这就是一个组合问题，在N个客户之间的两两组合，根据组合公式一共有N（N-1）/2这么多个。这个公式告诉我们，两个客户之间通话的可能性是客户数量的平方的函数。这个平方使网络收入增长的速度比客户数增加还要快，不仅还要快，而且它是客户数的一个指数函数，它是指数增长的。这是梅特卡夫效应的核心所在，这也是互联网之所以强大的地方。 现在我们经过新冠肺炎之后，大概对指数上升都有一定概念了，正好我可以借这个例子说明一下什么叫网络。为什么病毒的传播在早期它是指数型的？就是它可以一传二，二传四，四传八，全都是平方往上涨。它形成了一个网络，这个病毒一旦跑到这个网络里去，它就获得了网络的那种平方级的能量。所以，这是一件非常棘手的事情。 我们看到中世纪的黑死病为什么可以把西欧一半的人口消灭掉，就是因为那个时候大家还不知道黑死病到底是由什么引起的，还不知道，还没有有效的药物。其实我们到今天也没有有效的药物，但是我们知道它是如何引起的，所以，找到了一个在没有疫苗的情况下，很有效的方法——隔离，把一个一个的节点从这个网络中隔离出去。病毒的传染随网络中人数平方级增长，但是假如我们能够把这个网络中的一部分人，尤其是患病的那一部分人隔离出去，它的传染面是平方级的下降。 这个是互联网的第一个效应，叫梅特卡夫效应，它可能的收益是随着网络的节点数平方级往上走，而它的成本增长的又比客户数要慢，这使得它能够展现出极高的效率，一个很根本的原因。 2）双边市场效应 什么叫双边市场效应？ 第三页右边这张图，这个人是双边市场效应提出来的第一批的学者，起码是第一批的学者之一，他是法国的经济学家，诺贝尔奖获奖者Tirole，他提出双边市场效应。 双边市场效应讲的是什么呢？讲的是供给和需求之间的正反馈，Tirole教授不再把需求看成是固定的，而是认为供给可以影响需求，需求反过来又会影响供给，他把这种供给和需求之间的反馈叫做双边市场效应。 传统的经济学都假设需求是固定的，供给也是固定的，一条成本曲线，一条需求曲线，画在那儿就不动了。Tirole教授认为这是错误的，在我们这个时代，供给需求是相互促进的。 基本上所有的市场都有双边效应，比如农贸市场，农贸市场上来卖菜的农民越多，就吸引了越多的城市居民来买菜，而来逛农贸市场的居民越多，来卖菜的农民就越多。所以，在供给和需求之间形成了一个相互促进。这个效应的放大，也是收益递增。 我们在做互联网的商业模式的分析的时候，经常讲平台。平台是什么意思？平台就有非常强的双边市场效应。像Uber、滴滴都有很强的双边市场效应。你打车的人越多，愿意开私家车出来当出租车的人越多，因为我很快就能抢到单。愿意开私家车出来当出租车的人越多，打车的人就越多，为什么？因为司机离我近，在市场上司机很多，我叫车很方便，这里就有双边市场效应。所以，平台的建设很要害就是怎么样把双边市场效应发挥出来，能够产生出供给和需求之间的这个相互促进。这是互联网所具有的第二种效应。 3）规模经济效应 互联网所具有的第三种效应，是传统的规模经济效应。规模经济效应是什么？就是你生产的产品越多，你服务的客户越多，单位产品、单一客户服务的成本就越低，这叫规模经济效应。 比如，钢铁厂有很强的规模经济效应，汽车厂有非常强的规模经济效应，为什么？因为它的固定成本非常高。你产量越大，分摊在每一产品上的固定成本就越低。假如你有一条汽车生产线，汽车生产线的成本是固定的，你生产一万辆和生产十万辆，它的固定成本的分摊就差了十倍。你想想分摊到每辆车上，这个对车的成本的下降是什么样的影响。所以，规模经济效应是由成本结构决定的，固定成本占的比重越大，规模经济效应就越明显。 那么，互联网有什么规模经济效应？互联网的固定成本在哪里？互联网的固定成本在数据中心，在服务器，那都是它的固定成本。互联网其实还有一个非常大的固定成本，就是它的技术团队。我建起一个平台，无论我拥有一个客户还是一百万个客户，我都需要养一个技术团队。所以技术团队、软硬件投资、办公室、数据中心全都是固定成本。 因此，一个平台或网站建成之后，就希望有更多的客户、用户来使用它。使用的客户越多，它的固定成本的分摊就越低，分摊到每一个人身上，分摊到每一件产品上它就越低，这叫规模经济效应。 4）协同效应 第四个效应，我们把它叫做协同效应。协同效应和规模经济效应差不多，但是又有本质的区别。协同效应讲的不是单品数量的多，而是商品种类的多。 比如，百货公司，就有很强的协同效应，百货公司建成后，大楼以及物业治理全是固定成本，当我开始招商，拥有的商家越多越好，这些商家只要还有物理空间，进来的越多，每一类商品所分担的百货大楼的固定成本就越低。所以，这一类我们把它叫做协同效应，它不是单品数量上的增加，而是品类的增加。注重区分，它是品类的增加。 再比如说，一个电商平台建成了以后，我只卖两千种产品和我卖两百万种产品，对于电商平台来说，这个成本没什么变化，但是我这个电商的固定成本分散到两百万个商家上和分摊到两千个商家上量级就不一样了。所以，这个叫做协同效应。 总结这四种效应，我们都可以看到，互联网它的优势在哪里，它的效率的源泉在什么地方。 为什么互联网公司尤其强调活跃用户数？因为这张网络的价值是和用户数量的平方成正比，所以他拼命追求活跃用户数。但是，另外一个问题是你光有了活跃用户数没有用的，你还要想办法从这N个客户中要能获得收入，你没有收益，就算有两亿个甚至五亿个用户，又有什么意义呢？你怎么收钱？ 所以，要把梅特卡夫效应变成公司的收入，必不可少的一个环节是你必须要为用户创造价值，否则人家没有理由给你交钱。我们看到的一些互联网公司，他遭受挫折，甚至很后失败，有相当数量的都是因为片面的追求活跃用户数，而忘记了如何给客户创造价值。因此，他的转化率尤其低，他不能够把流量和活跃用户数转化为他的收入。你仅仅有流量，仅仅有客户数，不能保证你的成功。 “梅特卡夫效应”是一个理论值，都是帮助我们从概念上理解互联网的效率它的根源所在。但是具体到操作的时候，你假如不能把流量、客户数变成你的收入，很终还是靠外部融资，是无法持续下去的。所以，这是我们要提醒读者，提醒我们的创业者，要重点关注的一个地方。一方面我们要充分的预见到，互联网一旦成功，它会产生什么样的效果。另一方面，这些效果不是从天而降的，不是说你把平台建起来，你把客户忽悠进来，你就成功了。NO，那仅仅是你迈出的第一步，后边的挑战更大。 后边的挑战是什么？是持续的为客户创造价值。收入从哪里来，流量和客户数如何转化为利润，这才是对你真正的挑战。因为所谓的商业模式其实说白了很简单，就是你怎么赚钱，客户为什么要给你付钱，你赚的这份钱，为什么你赚了，别人赚不着，这就叫商业模式，你把这个问题得想清楚了，而你不能够只是说，我是一个互联网公司，我就值这么多钱，你们给我融资，我　之后，就是另外一个阿里，另外一个腾讯，没那么简单。 03 新零售“新”么？ 我写这本书的时候，对这些创业者心中是布满敬意的，他们的勇敢、冒险精神和创业的情怀，是书中无法展现的。《商业的本质和互联网》这本书就是跟在这些市场的先行者后边，我作为一个观察者和思考者，来做一些分析，希望能够给后来者提供一些参考。 互联网对零售业，无论是中国的零售业、美国的零售业甚至世界的零售业都产生了极大的冲击，可以说从根本上改变了零售业的面貌和格局。亚马逊一马当先，首创了电商这样的一个商业模式，又在世界上人口很多的市场上得到了扩展，阿里、天猫、京东的建立让零售业的整个格局发生了巨大的变化。这时候就有不少人认为，互联网进入零售业以后，将来零售都是新零售的天下，旧零售没有什么希望了。 大概在三四年前，是电商的创业高峰，我记得在中欧的课堂里几乎人人都在谈电商。一个五六十人的课堂里，居然能看到两个电商，而且两个电商都在卖车厘子。我的直觉是市场上对车厘子的需求有那么大吗？这个供给会不会过剩呢？后边又碰到了一系列的问题，就是新零售，到底什么叫新零售，新零售是不是无人零售？新零售和老零售，和旧零售到底有什么区别？是不是新零售将来就通吃了，我们这个超市、街边店、夫妻店就关门算了。我分析认为并不是这样的。 在谈新零售和旧零售之前，我们先澄清一个概念，就是在电商中的“电”，在e-Commerce中我们要区分销售平台、交易平台和自营电商。 第10页里，我们做了非常清楚的划分，左边是一个简化的平台的抽象模型，你可以把这个交易平台想象为淘宝、天猫。右边是我们讲的自营电商，这两种电商我们要区分开来，虽然两者都高度依靠互联网，但是两者从商业的本质上来说是完全不同的。 左边的商业模式是收租金的，是收交易佣金的，平台你成一笔交易，我收一笔佣金，平台你在我这儿开一个线上店，我向你收店租。所以，左边这个模式，虽然是在互联网上，实际上它是商业地产的模式。只不过商业地产不抽交易佣金，他跟你收租金。 右边这是自营电商，自营电商赚的是买卖差价，所以右边这个它的商业模式是和我们现在看到的传统超市是一模一样的。因此，自营电商它的对标商业模式应该是传统超市，而不是交易平台。 右边的商业模式是什么？比如亚马逊它跑出去，到供给商那儿把货买断，买断了以后，入自己的库，再从自己的库里头卖出去，卖给批发商，或者卖给消费者，他赚的是从供给商哪儿的买入价和卖出去的差价。所以，两个看上去全是电商，但是是本质上完全不同的商业模式。 所以，我这本书为什么叫做《商业的本质和互联网》？就是要看本质，要从商业的本质上来分析互联网在各个行业中的应用。做这个区分之后，我们可以看到，在交易平台上，一个供给商可以和多个消费者互动，一个消费者可以和多个供给商互动。你在淘宝网上买东西，你买一支笔，可以从上海的店里买，也可以从北京的店里买，所以你可以和多个店来互动。同样，上海的生产笔的企业又可以和很多的消费者互动，这就构成了左边的这个，我们叫做网络图。 但是，比较一下第10页上左边的网络图和第6页上的网络图，两者有什么区别？你会发现第10页上的网络图的某些节点之间没有互动，哪一些节点没有互动呢？同类节点没有互动，一般而言，供给商和供给商之间不打交道，在第10页的左边这张图，上边的S1、S2、S3，他们之间不打交道，他们只面对消费者这些消费者C1、C2、C3，他们之间也不打交道。 也就是说，他的网络丰富程度不如第六图，这样的一个交易平台它所产生的网络效果，我们很难说它是梅特卡夫效应，而更多的是双边市场效应。由于双边市场效应它的网络没有梅特卡夫效应那样丰富。因此，双边市场的网络它的价值就要比梅特卡夫效应的网络价值要低，因为它的互动没有上边那么丰富。之所以没有上边那个那么丰富，是因为同类用户之间基本不交往。 再看第10页右边这张图，我们发现它的网络比左边更稀疏，为什么？因为右边在自营模式下，供给商不和消费者直接打交道，供给商和电商打交道，和亚马逊打交道，和京东打交道。亚马逊收购他们的产品，然后把他们的产品列在线上的目录中，让消费者去挑，消费者下了单，订购了以后，由亚马逊去配送，送到你家里，而不是由供给商配送。因此，消费者和供给商之间没有互动，他们只和中间的电商互动。所以，他的网络比左边的又稀疏了。因此，我们说自营电商没有梅特卡夫效应，尽管它用的是互联网，它也只有很有限的双边市场效应，也就是消费者和供给商之间的相互吸引。 因此，自营电商其实是很难做，虽然它用了互联网，但是它借不上互联网的力，它竞争对手不是交易平台，而是传统的线下超市。就看他能不能够利用互联网这项新技术做到比传统线下超市效率更高。所以，到这一步上，实际上我们已经把自营电商从互联网的范畴中移出来了，移到了传统的零售这个行业中来进行分析和研究了。而在这个领域中，分析的主线就是规模效益和协同效应。 下面我们就来对比一下自营电商和传统零售商在规模效应和协同效应上各有什么样的优劣势。 我们把传统的零售业分成了三个环节，把超市和自营电商来进行对比，看谁的效率高。这三个环节分别为：采购环节、分拣环节和配送交付环节。 1）采购环节 我们认为自营电商基本上没有梅特卡夫效应，仅仅具备有限的双边市场效应。所以，这种比较主要是看他们的规模效应和协同效应谁更强。 在采购环节上，超市采购的品种有多少，零售业的术语叫SKU，SKU数就是商品种类的数量。沃尔玛的SKU大概是几十万数量级的，而自营电商，亚马逊他的SKU是百万级的，现在已经到了千万级了。你在亚马逊的网上没有买不到的东西，除了毒品以外。那么亚马逊几百甚至上千万种商品，每一种商品的采购量是多大呢？和沃尔玛的几十万种商品的采购量怎么比呢？ 我们用Costco来举例看一下。Costco进入中国，据说上海把人家店给抢空了。大家知道Costco为什么这么受欢迎吗？卖东西的，他受欢迎肯定便宜。Costco为什么便宜？Costco便宜在什么地方呢？Costco的SKU，也就是它的商品数只有三千。这就意味着它在每一种商品上采购批量都是巨大的。当你有一千多万种商品的时候，我们所说的那种长尾商品，就是采购批量很小，跟Costco没法比。换句话说，Costco是专注做头部的。做头部的好处什么？做头部的好处是采购批量大，就可以在市场上用我的批量做谈判筹码，拿到很优价格。 所以，你做零售，你的SKU越少，越有利于你集中批量在市场上能够拿到更低的价格。大家看《长尾理论》那本书里，尾巴画出去很长，但那个长尾的成本高的不得了。你采购十件的商品，谁给你做？哪个厂家愿意给你做十件，愿意给你做一百件？一百件的我敢说，没有人给你做，除了单件价值非常高的一些装饰品或首饰。人家现代化工厂，大机器生产，一做就是要上万件，几十万件。所以，你在市场上采购的时候，你的批量越大，你拿到的价格越好，为什么？因为人家厂家批量越大，单位成本越低，规模效益。看上去是采购的规模效益，实际上是供给商在生产那一侧的规模效益。所以，在采购这个环节上，自营电商天然的就要吃亏，因为它的长尾商品采购批量上不去。 沃尔玛就专注在头部，Costco更是头部了，他只有三千。还有一个非常成功的零售7-11，7-11在中国不是很多，在中国有一个叫做全家（FamilyMart），这两家零售商都是日本的，他们的商品数量没有超过四千。他们有意控制不让它商品数量太多，为什么？就是数量越多，单品上没有办法形成批量，价格降不下来，零售商是一个很苦很累的活，就是靠价格低赚钱的。你不千方百计一分钱一分钱的算，你在这个行业中赚不了钱。因为你所销售的东西，青菜萝卜大米白面，在市场上根本没有差异化的，零售商没有定价权，这个定价权在消费者手里，你自己能做的就是千方百计降低自己的成本，把采购的成本压下去。所以在这上是规模经济效益。