作者/宁飞虹
2021年的综艺市场上半场，在爆款电影、电视剧夹击之下，颇有冷清之感。整体表现上偶像养成市场遇冷，婚恋观察类节目扎堆，整个综艺市场越来越趋向生活化、社会性话题，但大热爆款缺失，也缺乏能搅动市场的新型综艺题材。
其中，综N代依旧是卫视综艺的支撑。像《奔跑吧3》和《极限挑战5》这样的头部项目仍保有强大的吸睛能力，但“换血”造成大批核心成员的流失让外界对两档节目的成绩产生质疑。口碑下滑也是一些综N代面临的困境，此前大获好评的《声临其境》到了第二季意外断崖式下跌，而话题度较高的《王牌对王牌4》也只收获了6.4的豆瓣评分。
不过，根据娱乐资本论与AdMaster联合推出的2021年上半年综艺赞助榜单，赞助评估指数TOP10品牌大都集中在综N代节目中，且以台播节目为主，新增节目寥寥无几。在新综艺总体创新力不足的环境下，头部综N代依然是多数广告主的第一选择，《奔跑吧3》、《很强大脑5》等节目继续收获10家以上广告主投放，伊利、蒙牛、vivo等大品牌也继续强化与综N代的绑定。
而网综综N代开始以IP运作模式进行更多商业化变现尝试。《青春有你》和《创造营2021》基于前有IP的延续，赖于粉丝经济运作强大的吸引力，招商情况总体向好；小众文化破圈类节目比如《这！就是街舞2》开播后也赢取了较高口碑，且在衍生市场借助电商平台与更多品牌方达成联动合作。
更为值得关注的是，短视频平台如西瓜视频开始进军综艺领域，其自制综艺《考不好没关系》、《大叔小馆》以及《别人家的公司》等吸引不少品牌主试水微综艺，麦当劳就首次达成综艺总冠。创新性强、有话题点的精品短内容可能会成为下一个品牌主瞄准的高地。
市场有涨有落，当下虽略显疲软，但仍然有许多值得品牌主去挖掘的潜在内容营销价值。
总冠身份权益占天然优势
给观众“刷脸”赢品牌形象记忆转化
过去一年来，品牌主对于综艺营销的回报要求不断变高，首当其冲就是表现形式及名头上要好看，形象突出但不落俗，因而品牌主越来越倾向于软植入的方式。而为了获得更多权益露出及更灵活的植入方式，品牌主们不惜花上千万甚至上亿去竞夺一档综艺的总冠名，不过回报也是肉眼可见的。
从此次综艺赞助榜单的品牌关联指数排名来看，位于TOP10的品牌主们近九天线猫持有总冠名身份，这意味着无论是节目的道具、背景、场景呈现，亦或是片头尾口播和中插广告，它们都享有极大的露出权益。
一个常见的做法是长期守住综N代总冠的位置。伊利安慕希从《奔跑吧兄弟》第二季开始到如今《奔跑吧》第三季，连续维持了近5年的总冠身份，这样一个在同一档节目中长期陪伴观众的品牌并不多见，在长年累月的品牌形象输出中，不仅加深了观众的记忆，也形成了一定的情感纽带。
不过安慕希也不仅仅局限于大量的场景露出和道具植入，因为过度的曝光可能也会给观众带来负面观感，结合节目内容进行趣味性软植入开发是很好不过的选择。一个较为典型的案例是安慕希打造了跑男团的第八位成员“趣味小奶盒”的卡通形象，用拟人化的身份在节目中进行更多互动性的玩法。
安慕希在《奔跑吧》中的植入场景
而安慕希结合节目内容进行的整合营销也体现了品牌线下消费场景的营销能力，这也是许多传统行业中领头品牌的优势所在。安慕希签约了Angelababy和李晨为代言人，结合跑男中的CP形象，推出“雅典娜”、“锦衣卫”等多款主题活动体验，近万场的规模也是极为少见的。
类似的品牌还有vivo。在综艺市场广撒网式的vivo，貌似已经不用操心观众对于品牌印象的问题，但是vivo与伊利面临的同样问题是其旗下产品线多，为了推广不同的产品，必须依靠大量的曝光。
从《极限挑战3》开始，vivo连续3年揽得总冠名，随着节目逐渐打响“国民综艺”的名头，冠名费也是水涨船高至上亿。vivo较为聪明的做法是在每一季都主打不同的产品，第三季时主打的vivo X9s Plus，第四季是vivo X21，今年的第五季则是vivo X27，观众也在观看节目的途中知晓品牌的产品变化，因而简单产生关于“推出新品”的联想。
嘉宾在《极限挑战》中使用vivo的产品
可见，依靠长期稳固的合作，品牌主已经养成定时定点出现在观众面前的定律，带有让观众“定期回忆”的功效；而且品牌主经过几季节目的探索，已经有明确的传播思路，尝试出较为有趣且行之有效的植入方式，也不失为极好的经验积累。
另一个做法是以总冠身份尝试进入新领域，尽可能把握住多种权益，以期开发更多创新玩法获得品牌认知转化。得益于去年偶像选秀节目的火爆，今年蒙牛大手笔押注偶像产业，《青春有你》和《创造营2021》的总冠名都被其揽入怀中，分别推广旗下真果粒和纯甄两款饮品，这个大手笔可见蒙牛对已有成功经验节目加持的信心。
蒙牛纯甄在《创造营2021》中打造的投票通道
这其中，蒙牛充分利用了其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展节目看点猜测，并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。蒙牛在进入此前尚未尝试过的新综艺领域，对于粉丝经济玩法的运作有样学样，在千禧一代受众群体中树立了更为年轻化的形象。
值得注重的是，赞助了《百变达人》的斯柯达(SKODA)汽车，虽然并不是总冠身份，但以211的指数获得了前列排名。在这档竞演秀节目中，汽车的植入场景其实并不简单挖掘，除了在节目中高频使用口播，logo露出的简单植入外，斯柯达还在节目中进行深度植入，和节目内容、演员表演有机结合，非常有效地吸引了观众的注重力，从而形成品牌的高度识别，有效提升了用户对品牌的喜好度。
这也表明，有些行业赞助商，通过利用好基础权益、利用各种资源创造社交热度，深化某些植入场景，也可获得较高的转化。无论是否拥有总冠身份，品牌主们在有限的权益内将营销创意很大化，这些创造性的内容自然会反哺品牌。
总体来说，今年品牌主投放将会更加谨慎与集中。从AdMaster SEI 监测的数据显示，与去年上半年相比，互联网行业的赞助下降达20%，尤其是短视频品牌，去年一掷千金砸钱打开市场的局面不复存在；而快消、美妆、消费电子和汽车则稳中有升。
AdMaster内容娱乐营销负责人姚慧对此表示：“在市场整体低迷，娱乐内容等受政策把控的大环境下，上半年综艺同质化现象严重，品牌主选择变得更理性谨慎，把钱用在刀刃上，除了大手笔的冠名外，我们也看到一些新进品牌主选择特约或行业赞助等，以小博大，用数据不断优化赞助ROI。”
上新综艺带动市场弱认知品牌转化
调性匹配仍是品牌导流收益法宝
假如说那些有了市场积累的大品牌，依靠重投资大曝光推广新品，是看重长线效益，以期绑定消费者做持续日常消费，那么那些在市场上尚处于弱认知的品牌，他们在综艺投放上的目的，就是希望短期内能带来流量爆发。
关于这样的转化，品牌主往往有两种较为理想的选择。一是选择与品牌自身调性极为相符的综艺题材，吸引与综艺受众重合的用户成为品牌实打实的用户；二是试水上新综艺，全新的综艺题材能吸引业内关注，如能成为小爆款，即时的流量转化是非常可观的。
通过综艺赞助榜单的品牌收益指数TOP10排名也可以发现，在促进品牌销售转化层面综N代不再占据绝对优势，反而部分上新综艺的赋能效果尤为突出。
转战生疏人社交市场的即刻APP，首要目的就是重塑品牌形象，强化“年轻人爱好社区”的品牌定位。在此品牌需求上，即刻APP倾向于选择聚焦垂直圈层受众的综艺节目，比如赞助《中国音乐公告牌》覆盖饭圈文化阵地，赞助B站的《故事王》希望通过二次元文化精准打中ACG人群；而拿下《即刻电音》总冠名，也意在通过潮流音乐影响更广泛圈层的年轻群体。
这些代表现代95后年轻潮流文化的节目内容，有了为即刻APP引流的可能。其带有“年轻、好玩、有趣”标签的社区内容与这部分综艺受众的爱好点有重合之处，年轻人又热爱尝试新兴社交产品，因而《即刻电音》可以吸引大票年轻人入驻即刻APP内。即刻APP能收获260的收益转化指数，其节目调性与品牌调性的天然契合是重要因素。
类似于这样能找准自身定位，并且能精准到目标人群的品牌主还有妈妈网孕育。其赞助的《新生日记》记录首胎孕妈的孕期生活，面向的受众是当下越来越多加入到育儿大军的90后夫妻，他们迫切需要把握孕育知识；而对于妈妈网孕育来说，进行赞助的目的就是告诉这群年轻人有这样一个平台能解决他们的困惑，从而吸引他们使用这个平台。
因而妈妈网孕育在节目中注重使用不同的植入方式让观众产生这样的认知感。比如怀孕的麦迪娜在喝咖啡时，出现“孕期能喝咖啡吗”的花字贴片，引导观众去到在妈妈网孕育的APP中寻找答案，在APP内则会采用短视频形式回答节目中的孕育迷惑，再进行社交渠道传播，并利用代言人谢娜等明星ID打造明星同款APP的形象。不少观看节目的准妈妈因为本身也同样怀有对孕期的多种疑问，因而会愿意尝试使用该APP搜索答案。
节目受众与品牌用户高密度重合，是品牌主们很希望看到的局面，赞助了《青春的花路》的蜜谷果汁茶也寄希望于获取这样的用户转化。蜜谷果汁茶是香飘飘推出的新茶饮，其诞生之际时值茶饮市场借势娱乐营销激烈抢夺年轻消费者，前有统一小茗同学带火冷泡茶，后有农民山泉茶π联合明星玩转个性化，蜜谷果汁茶也急需一个能打开年轻人市场的娱乐化口子。
《青春的花路》无论是内容题材还是参演嘉宾，都符合蜜谷果汁茶的期望。范丞丞、朱正廷、尤长靖等新晋偶像流量小生足以为蜜谷果汁茶带来短期爆发式的粉丝消费购买转化，好友结伴旅行题材又是当下年轻人渴望的生活状态，节目整体的基调与蜜谷果汁茶想要呈现出的年轻、活力的形象不谋而合。
不过调性看似不相符的品牌主，并不代表不能带来收益转换，还是得讲究植入方法与技巧，将这种表面看似不符的缺憾通过创意消弭掉。
作为科技品牌，优必选在《童言有计2》这样的成长智育观察类节目中出现貌似找不到连接点，但是优必选将自家产品的特性与儿童成长的教育需求结合在一起，比如节目中小朋友天天售卖小龙虾时碰到了卖菜找零的算数难题，他通过求助悟空机器人得到了解答。优必选用“学习+娱乐”的方式弱化自身高大上的科技感，转而贴合节目的主题，传达出品牌在亲子教育方面的作用，会进一步刺激家长为孩子去购买这样的产品作为学习工具。
事实上，品牌想要借助综艺节目实现一定转化没有必然的公式可言，有些品牌主对于短期转化持乐观态度，他们更注重用流量效益达到“带货”目的；而有些品牌主则更看重长尾效应，在与综艺节目的绑定上也更看重内在调性的契合度与内容上配合的默契度。
结语
上半年的综艺市场，个别节目陷入招商困境，但也有许多节目因为维持高水准的制作而享有良好的招商情况。一般来说，在综艺赞助上的投入会占据品牌一个季度的大部分营销费用，因而综艺节目寄希望品牌主再盲目砸钱已不现实，要害还是以优质内容吸引更多行业关注。
而品牌方在做转化平衡时，也必然将综艺营销的性价比考虑在内，如长期试水综艺营销看不到预期的效果，难免会进行预算收缩，这也让品牌主更期望做到精准投放，究竟在娱乐营销这个出口，有热度、话题度高，具备大众化效应的综艺节目还是占据很重要的比例。
对于品牌来说，将目光转向新增节目，在综N代保持高口碑时就把握时机进入，可能是现阶段更好的策略，究竟在平台逐渐趋于理性，不再烧钱做节目的大环境下，品牌主也愈来愈需要“押宝”的决心和眼光。
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