从蒋凡事件看互联网高管形象治理的大坑

关于蒋凡事件，现在大家谈论的大多是八卦、家事矛盾，再深点也就是利益冲突，但其实蒋凡事件预示了一个更严重的问题，就是现在快速上升中的互联网企业对高管形象及言论治理上有个大坑，因此发生这样的事并不偶然。 以蒋凡为例，阿里方面认为蒋凡在业务领域是精英、业务大牛，实现了财务自由，还对行业富有激情；而他给公众的现实感觉是一个IT直男、不善表达、十分低调。但从他担任淘宝、天猫这样的高级公司的总裁后，他的责任就远远不是像技术大牛那样，把握技术和创新方向、解决技术问题这么简单了。作为高级公司的高管，他还有一个不可推卸的责任就是和众多利益相关方进行沟通。因为主要高管的传播价值远高于新闻发言人，并且高管的沟通对象不仅仅是媒体，而是包括客户、政府、投资者、公众、内部员工等多个方面，比原来要复杂得多。高管形象风险点的管控直接影响投资者信心、股价、品牌价值还有员工士气等，与公司的利益密不可分。不能简单的以高管个人的性格是否开朗来推脱，为公司代言发声是作为总裁以上高管的重要工作内容。 国内电商方面的互联网公司在高管形象及言论治理方面普遍欠缺，比如拼多多的黄铮，在“假货事件”中一句“拼多多只是个三岁的孩子”，就引起舆论哗然；美团的王兴在社交媒体上对经济形势的观点引起了主管部门的关注；更不用说京东的刘强东“仙人跳”事件几乎是给公司带来了灭顶之灾。 所以高管的形象及言论治理问题已经成为国内高级互联网公司普遍存在的短板并亟需解决。 那么面对这个问题我们如何解决呢？ 一个选择是具有极强沟通能力的高管。像马云，他是老师出身，中英文俱佳，无论是沟通能力还是沟通技巧都是高级的，但这种人才可遇不可求。 还有另外一个选择就是在高管就任后迅速有专业人员对领导的沟通形象和沟通能力进行设计与培训。 具体来说在领导人形象治理方面包括以下三个内容： 01 领导人形象设计，对领导人形象进行定制。首先根据沟通对象的不同，互联网公司领导人需要在高、低、内、外四个方向同时发力，形成完整的形象矩阵。有高度，领导人要有远见、有创新、有变革的勇气；接地气，领导人要有亲和力、要实干；对外，领导人要有国际化沟通能力；对内，领导人要有协调能力、执行能力。专业部门要为领导人从这几个方面出发，进行判定并设计，取长补短。举例来说，联想的杨元庆就是在高度上出现问题，带领公司在变革、创新的形象上是短板。 02 要对领导人进行多次培训及演练，使其明白一，他的发言不是高调、低调、也不是个性问题 。而是为公司品牌助力的必要工作；二，领导人要受控的发言，要通过设计与培训后再发言。 03 为领导人设计发言主题以及争取合适的发言机会，而不是随意的发言，想说什么说什么。 如图所示，某公司主管全面事物的CEO及主管营销的领导不同的话术设计。 领导人的话术设计有两个维度，一个是说话的广度、一个是说话的高度。广度中由公司相关领域——客户相关领域——社会相关领域；高度中由产品/技术/营销——企业/战略/产业——经济/行业/趋势。要根据高管的不同位置，设计好一年的话题话术，争取适当的发言机会，主动对外发声。 以上这些工作就体现了公司公关部和总裁办工作的专业性，其实高管出现问题，就可以看出不仅仅是领导个人的问题，而是公司公关意识和治理水平的综合体现。 对于领导人形象管控与不管控其实有很大差别，比如360的周鸿祎，很早他是做“流氓”软件出身，入行形象并不好。再后来他更是怼天怼地，和同行对骂。但近几年公司主动对周鸿祎的形象及言论进行治理，现在他已经变成了互联网安全领域的主要代表人物。他的形象切实的助力到品牌价值以及公司的发展。 总之，蒋凡事件给所有正在高速发展的互联网及电商公司敲响了警钟，领导人的形象及言论不是个人问题，而是涉及到整个公司的利益，一定要对其进行相应的治理。