互联网大败局被颠覆的颠覆者

互联网的颠覆者，从来不会在本行业产生，5G时代的到来，哪些巨头会被颠覆？ 撰 文 | 齐 卿 责 编 | 齐 卿 2021年对互联网行业而言，注定不是风平浪静的一年。 2021年1月15日，张一鸣、罗永浩、王欣同时发布各自旗下的社交软件，多闪、子弹短信、马桶MT，同时向社交软件的霸主微信发出挑战。然而三大挑战者相继败北，罗永浩旗下的锤子科技被收购，王欣创办的　云歌人工智能技术有限公司在取得3000万美元的天使轮融资之后，也再无消息。 2020年3月登陆A股之后，暴风集团以31天30个涨停的神话成为一个“妖股”。而到2021年9月，暴风集团的股价从很高时期的超过110元，跌至3元左右。曾借助区块链概念大涨的迅雷网络，如今股价跌至很高时的1/5。曾经两大几乎是装机必备的国民软件，走到如此地步不免令人唏嘘。 为什么微信的挑战者难以成功？ 为什么过去极其辉煌的颠覆性产品会被无情地淘汰？ 本文将试图对上述问题做出解答。 01 互联网为什么具有颠覆性？ 1987年9月14日，北京计算机应用技术研究所，向德国卡尔斯鲁厄大学计算机中心发出了第一封电子邮件，标志着中国开始接入国际互联网。9年之后的1996年5月，上海出现了中国第一家网吧，互联网开始走出科研的范围，进入民用领域。可能当时谁也不会想到，这种由“0”和“1”组成的数字化网络，会给现实世界带来前所未有的变革与颠覆。 1999年12月30日微软公司根据收盘价计算的市值，达到6 488亿美元，成为当时市值第一的公司，也是在此之前历史市值第一的公司。微软的登顶，让人们看到信息科技的威力。 此后，互联网公司开始向传统行业的领域展开进攻，亚马逊向传统零售业发起挑战，几乎颠覆了零售业的格局。谷歌的精准广告业务，使得报纸、杂志、广播、电视等行业广告收入骤减；奈飞通过互联网，以数字化的形式出租视频节目，几乎消灭了传统DVD租赁行业。 互联网行业为什么可以对传统行业带来颠覆性的冲击？ 除了我们经常讨论的“规模经济”、“网络效应”外，熊彼特的创造性破坏理论是一个有效，却简单被忽视的视角。而实际上，创造性破坏理论，从创新对经济结构的影响展开研究，在经济学中，产业结构的更替，是更为本质的颠覆。 创造性破坏理论认为，新经济带来的是对旧经济结构的破坏，是将生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。而信息技术就是这样一个结构破坏者的角色。 图 1 传统广告模式 图 2 谷歌广告模式 我们以谷歌为例，看搜索引擎如何改变了广告业的经济结构。图 1是传统广告的业务模式，广告商通过媒体将广告传递给用户，但是广告商无法跟踪广告的效果，信息流是单向的。图 2是谷歌的广告模式，谷歌通过要害字推送广告，在推送的初始阶段，就锁定了具有搜索行为的用户。用户具有搜索行为，至少表明其对广告有一定的需求或爱好，这比传统媒体的广告宣发已经精准很多。其次，谷歌还可以通过用户点击的习惯、cookies等方法进一步分析用户的画像形成反馈，进一步优化广告策略。谷歌的广告模式，将传统的单向的信息流动，改变为多向的信息流动，并引入了反馈和优化的闭环。 假如我们用函数来抽象这一过程，可以更明显的看到互联网对经济结构的改变。我们用P表示广告的价值，传统广告的价值仅和推广规模（v）有关，其价值为P（v）。而谷歌带来的搜索引擎广告，其规模v可以更加正确的表达为具有交互行为的用户数量，此外还可以加入反馈（f）的效果，其价值可以表示为P（v，f）。 通过上面的例子，我们可以看到，互联网等数字化技术，往往可以在一个行业中，构建一个新的生产函数，从而实现结构性的替代，这是互联网为什么能够颠覆大量传统行业的原因。 02 为什么微信的颠覆者，一定不会是“微信”？ 互联网行业另一个特点是，颠覆者不会从现有行业产生。迈克尔·波特的五力模型，描述了企业面临的竞争压力来自于五个方面，见图 3。通常，企业都会花费大量精力关注行业内的竞争者，因为在传统行业，企业往往被行业内的竞争者所颠覆。例如克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中提到的传统的硬盘、挖掘机械的替代，往往来自行业内低端市场的技术创新者。 图 3 波特五力模型 但在互联网行业，这一定律却不太适用，颠覆者往往来自不相关的领域。例如互联网的第一个颠覆者，可以算是以提供新闻信息和邮箱服务为主的门户网站雅虎，它的出现对传统报纸等出版业带来极大的挑战。雅虎巅峰时期的市值，曾一度超越巴菲特的伯克希尔。 然而击败雅虎互联网入口地位的，并不是一家更大的门户网站，而是搜索引擎谷歌。谷歌的出现，使得用户不再将访问门户网站，作为接入互联网其他服务的入口，而是通过直接在搜索引擎搜索，获取所需要的信息。 同样，撼动谷歌入口地位的，不是微软的必应，也不是其他搜索引擎，而是Facebook。社交网络再次改变了人们获取信息的方式，搜索引擎不是优选的选择，熟人之间的信息传递成为获取日常信息的优选方式。 我们回看国内的互联网行业，基本上也遵循同样的模式。很早是四大门户网站牢牢控制着网络的入口和流量。之后百度崛起，搜索引擎开始成为网络入口。百度之后，微信在移动端崛起，网络的入口再次发生了转变。 为什么互联网领域的颠覆者，不会从本行业产生？ 这是因为在互联网行业，有着比传统产业更为显著的规模经济。规模经济的存在，使得信息产品市场很终会稳定在垄断或寡头的局面下。这是因为信息科技产品的一个显著特点是，研发成本高昂，推广和复制的成本较低。因此，信息技术产业在产品　推广的早期，其边际成本非常高，当形成一定的市场规模之后，边际成本开始降低，进而使平均总成本降低，从而达到规模经济。 我们以微信为例，看多闪、子弹短信等软件，为何无法取代微信。如图 4所示，横轴代表随着时间的推移，社交软件的用户数量，纵轴表示产品的成本。可以看到，微信经历了约9年的发展和推广，积累了约10亿用户，此时无论是谁进入该市场，都面临高昂的成本壁垒，也就是下图中T0时刻对应的点P1和P2，显然P1对应的平均总成本C1，小于P2对应的平均总成本C2。 图 4 社交软件成本和用户数量关系 目前社交App的商业模式采取C端用户免费，依靠广告、增值服务等获利的方式。这意味着在初期用户数量较少的时候，社交软件的运营商，只能依靠不断的成本投入获取用户，直到用户数量达到一定规模之后，才有可能实现盈利。因此，在运营前期，非常考验企业的现金流。这三款刚刚诞生，尚无稳定现金流的App，与成熟稳定，已经产生巨额现金流的微信相比，显然完全不足以与之抗衡。 03 完美的治理，反抗不住技术变革的车轮 多闪、子弹短信、马桶MT挑战微信失败，是否意味着微信可以高枕无忧？ 显然答案是否定的。前文提到互联网的颠覆者往往来自行业之外，我们从微信对待抖音的态度，就可以发现，即便强如微信，也时刻面临外部颠覆者强有力的挑战。 互联网领域强大的颠覆者，为什么也会被颠覆？ 目前有几类比较主流的观点，其中很闻名的可能要数，克里斯坦森提出的“价值网络”理论。该理论认为，企业存在一个“大环境”，企业在这个大环境下确定用户需求，并采取应对措施，满足用户需求，应对竞争对手。价值网络决定了企业的组织结构和资源分配，在企业取得成功的价值网络下，只要产品结构不发生质的改变，企业的价值网络能够高效地支持创新工作的开展。当新技术出现结构性的改变时，企业既有的组织结构将阻碍那些需要人员和团队，以全新方式进行交流和工作的创新。因此，当企业面对新的技术时，往往难以应对，很终被新企业所颠覆。 此外，《浪潮之巅》作者吴军博士，提出的企业基因论，也对该现象具有一定的解释性。企业基因论与价值网络有相似之处，强调企业在其发展过程中，企业创始人的性格、眼界，企业成功的业务模式等，已经成为企业的一部分，限制了企业向新业务领域转换的能力。因此当企业在面对新技术的挑战时，旧的结构无法转变，从而导致失败。 从主流观点来看，技术创新之所以能对旧产业产生颠覆，主要集中企业禀赋的不同以及资产专用性上。企业在面对新技术时，旧的治理模式、资源属性无法及时调整和应对，从而导致失败。