个人IP：从人格构建到传递价值
当大姨妈遇上E 罩杯，淘宝店主张大奕就与粉丝产生了化学反应。一场4 小时的淘宝直播，42.1 万人围观，100 万个点赞，成交额约2000 万元。
当黎贝卡邂逅故宫猫，400 件珠宝在20 分钟内售罄，销售额22 万元。甚至出现了100 件“趣味搭配项链”被一秒抢光的奇迹。这批珠宝在20 天内紧急追加了3000 件订单，销售额超过200 万元。
当同道大叔触碰摩羯座，从很开始的纯漫画拓展到以星座为主题的短视频、书籍、话剧、实体店、嘉年华和周边产品。同道大叔已经成为“星座”的代名词，带着3000 万粉丝一同打造着星座帝国，从而实现了1.78 亿元的交易套现。
……
在我们面对这样的商业现实，尚在赞叹并在求索答案的时候，个人IP 正推动着商业模式经历着新一轮的重构，并且成为影响消费的主要能量。
究竟什么是个人IP ？ IP 的传统理解是intellectual property，也就是知识产权，代表着智力劳动者对成果的专有权，可以理解为著作权、商标、专利等。互联网时代，IP 有了更深层次的含义，这里所说的“个人IP”，是指构建在人格、信任、思想之上的个人图腾，它自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户聚集体，并可以裂变式传播。具体而言，个人IP 是单体人格的互联网化，以小众对人格的认可为基石产生的一种可被高度识别的符号。狭义上，个人IP 就是今天我们所说的网红。广义上，网红仅是个人IP 的一种表现形态。
聚美优品的CEO 陈欧“为自己代言”，让消费者因为陈欧的魅力成为聚美优品的粉丝，陈欧就是个人IP。格力电器的董明珠从与雷军的10 亿赌局开始被公众关注和讨论，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是个人IP。在2021 年火起来的papi 酱，也是个人IP。
个人IP 的出现，赋予了消费更多的温度和含义。对于张大奕，与其说粉丝们消费的是对衣服和美的追求，不如说是对店主生活态度的认同；对于黎贝卡，“买神”带领90 万粉丝一起买买买的理由只有一个，就是构建在她身上的信任和她对产品的人格化背书；对于同道大叔，由于星座占据了用户以某种情感为中心的心智资源，同道也就突破了产品的物理限制，具备了跨界的能力，带来更加多彩的商业可能。
工业化的发展，造成了供给链端的供大于求。信息化和生产技术的发展，造成了产品的性能过度和功能趋同。当信息量爆炸造成了注重力的稀缺，冰冷的信息陈列带来了注重力的迷失，客户流量已经不是产生销售额的优选理由。我们需要一种工具来进行连接，不但连接个体，还联通前端的流量与后端的消费。
在传统的商业手段面对“客户流量”与“购买行为”的连接措手不及时，个人IP 为电商的发展提供了新的机遇，从传递信息进化为传播价值。
影响力：从内容传播到信任背书
一家普普通通的淘宝店铺在14 小时内卖出了6400 件鲅鱼饺子。淘宝二楼播出的“一千零一夜”，让消费者通过《鲅鱼水饺》这样的视频体验，成功找到了一个美食旅行很有效、很直接的桥梁，同时也被激发出对美食背后故事和价值观的关注爱好。当故事好看，东西好吃，美食也就不难以感知。这来源于个人IP 的内容力量。
靠会员招募，24小时入账800万元！售图书礼包，90分钟内售出了8000套，每套单价499元！罗振宇有种、有料、有趣，“罗辑思维”在知识中寻找见识。这来源于个人IP的社群力量。
作为球员，他踢进了中国人在英超的首粒进球，在曼城俱乐部效力6 年，入选英格兰足球名人堂。作为网红，他创办了嗨球科技，掀起了中国足球圈罕见的一波齐心协力，现役国脚、中超球员、世界冠军、体育明星、资深体育媒体人、职业俱乐部、潮流运动资深玩家悉数入驻，在社交网络上为“秒嗨”站台，瞬间到了注册用户50 万 ，月活用户3 万 的水平。他就是孙继海，这源于个人IP 势能的裂变。
好妹妹乐队，这个“十八线艺人”组合直接把演唱会开到了北京工人体育场，成为第一个登上工体的独立音乐人。而之前内地艺人在工体开过演唱会的只有零点乐队、汪峰和凤凰传奇。这是好妹妹8000 名粉丝的动能，他们不但用自己的力量实现了偶像的梦想，还使4 万张门票在演唱会前半个月销售一空。这来源于个人IP 的参与感。
……
个人IP 已经形成了影响力的产业链，在各个环节迸发着热度，升华着电商、粉丝的方方面面。在垂直整合的产业链中，个人IP 以内容为载体传递着自己的感召力，聚集粉丝成为社群。在IP 势能的推动下进行裂变式扩张，以参与感满足了用户对“精神消费”的需求。由于情感认可形成信任，构建消费场景和购买依据，带动自发购买。以占据粉丝心智中的特定区域来形成强关系和联想，进化为品牌，进而激发商业影响力。
文章地址：https://www.tianxianmao.com/article/online/4165.html
