快手加持下的618是京东对淘宝吹起的号角

?假如说双11是淘宝的主场，那么每年的618就是京东的主场，而今年的618声势格外浩大，参战的不仅有京东、淘宝、拼多多、苏宁等电商零售巨头，还有来自电商平台以外的快手和抖音。

除了线上电商、线下零售巨头、流量平台的参战，身为618主角的京东也从内容层面上先后展开铺垫、引入了郑钧演唱会、草莓音乐节，还与快手在616发布“双百亿补贴”，做足噱头。

在草莓音乐节的线上直播中，爱喝酒的马頔也玩起了直播带货，在现场和主持人尝试卖啤酒，京东的新战略合作伙伴快手，也邀请张雨绮等明星，连续举办多场直播带货。

马頔在京东直播中玩起带货

在此前的5月27日，京东零售与快手就公布达成深度战略合作，京东零售将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池由快手主播选品销售，用户可在快手直接购买京东自营商品。

随之而来的618就成为了这次合作很为代表的落地场景，6月15日，快手联合京东公布将共同发起“双百亿补贴”计划，在京东原有“百亿补贴”基础上，快手将针对重点品类额外补贴，实现“双百亿补贴”。

6月16日当天，快手预备了10万台iPhone11、10万台AppleiPad、2万瓶53度茅台等“双百亿补贴”商品。快手电商代言人张雨绮将与百位快手主播共同带货“双百亿补贴”商品。此后快手还将上线“百亿补贴”专属频道，实现“双百亿补贴”常态化运营。

而至此，电商与直播平台也形成了各自的阵营，拼多多、京东注资国美，抖音也成立了自己的电商部门。

这也意味着，直播电商的玩法变了，传统平台与流量平台开始更重视双方合作的力量，流量平台解决用户的场景问题，传统电商平台解决供给链的问题。

而流量，一直是京东难以解决的问题。

2020：京东直播大力追赶淘宝直播

在电商直播上，京东直播从2021年末就以拓展流量为目标，进行了一系列明星、网红导流的操作。

如早在2021年末的京东国际黒五巅峰盛典上，邀请以张绍刚为首，包含池子、肖骁等一众明星参与到京东国际的直播带货。

京东与张绍刚的合作还一直延续至今，6月初，京东家电联合张绍刚发布了一段题为《我不是网红》的视频，寻找素人主播加入京东直播，走入直播带货的浪潮。

除了邀请明星的加持，京东也在自身的优势品类如数码、3C上等邀请知名KOL来到京东直播，其中知名度很高的一次则是董明珠和王自如的联合直播，这是董明珠的第三次电商直播，成交额很终突破7亿，创下了家电行业直播带货史上很高成交记录。

王自如也早在今年4月就与京东联手，以自己在手机数码界的影响力开始直播带货，与电商主播节奏较快的“买买买”风格不同，王自如的直播风格更为硬核，对手机发布会和产品做了非常具体的解读，更类似于“测评+卖货”，而目的也是为了结合京东的3C优势，覆盖自身的“直男”消费人群。

除了直播带货，京东在这次618之前，还在京东直播举办了线上草莓音乐节，以及郑钧在京东直播上举办演唱会，在618当晚，还邀请到崔健来到京东直播，让618前夕的京东直播间布满摇滚气息.

除了崔健，汪苏泷、阿云嘎、杨紫等一众明星也将在618当晚空降京东直播间，参与618的直播带货，预约观看还可以获得参与电视、手机、明星周边的抽奖。

从2020年京东针对自身直播电商的一系列操作，可以看出京东在直播战略上的两条线索：一是通过明星入驻、品牌活动等为京东直播引流，吸引更多外部流量来到直播间，再以优惠、福利、抽奖等信息对这些流量形成转化；二是对以3C、数码、家电为主的京东优势品类，以及京东的用户人群，邀请类似王自如的KOL，对高单价的3C产品进行“测评+卖货”风格的直播，区别于淘宝直播的风格。

京东在今年对自身的直播生态投入了非常多的建设，但是无论从声量还是成交额上，似乎仍未能把京东直播带上一个理想的高度，对淘宝直播的强势形成真正的竞争力。

去年淘宝双十一，开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，天猫双十一全天直播引导成交超过200亿，而李佳琦、薇娅等人也已经深入用户心智。

假如仅靠京东直播自身，短时间内打破淘宝直播的强势仍然是困难的，这也正是京东这次联合快手的原因，快手的加入，正好可以补足京东在电商直播品类和用户上的先天劣势。

在这次618“双百亿补贴”中也很明显，在京东直播间中，售卖的商品以自身优势的3C、数码、电脑配件、家电为主，而美妆、服装、零食、小家电更多联合快手主播在快手上售卖，但货源和供给链由京东提供。

京东在直播领域和淘宝的竞争，其实远比“直播带货”爆发的要久，而快手的加入，才让京东在品类、用户上真正形成了对淘宝直播有竞争力格局。

京东在电商直播上，或许也能扭转连续数年被淘宝直播压制的局面。