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淘宝直播千亿之后5G前夜2021将如何应变

发布时间：2022-10-23

栏目：电商资讯

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本内容为淘宝直播负责人赵圆圆在2021年淘美妆年中峰会的演讲，全文6000字，但挺有意思，建议先转后看。

分享人：赵圆圆

来源：淘美妆年中峰会演讲

整理：调皮电商编辑团队

大家上午好，我是赵圆圆，我是男的。

很感谢大家参加淘美妆商友会的活动，淘宝直播已经四年了，有很多该说或者不该说的话，我已经讲过很多遍了。今天再深入讲解淘宝直播，在2021年发生的变化和前三年的沉淀，以及未来5G我们做些什么。

618期间天猫这一块是130亿左右，实际成交数字超过这个数字，大概是144亿左右。很终结算的时候又多出来十几个亿。

其实，淘宝直播是效率比较低的地方，大促限量限价的时候，听直播唠叨还是比较低的，这次618数据还是不错的。我们把618当成中考，我们大考是双十一的时候。

马老师讲话，大部分看机遇有四个特征，第一阶段看不见，第二阶段看不起，第三阶段看不懂，第四阶段来不及。尤其去年碰到很多的商家给我的第一反映，做直播好LOW，大家还处于看不起的状态。

△淘宝直播资深运营专家赵圆圆

当时很多人跟我说，直播很大的问题，他们说专业度比较差，我觉得直播间不高级，甚至有些卖货以后觉得卖货的整个素质不是很高。在全世界来看，真正做直播内容做出来高逼格做的好的只有两个，一是体育赛事转播，这是直播。二是新闻联播，除了这两个其他的都LOW，有品位的节目都是录播，淘宝直播现在做到这个地方已经水平很高了。

到2021年的时候，尤其到下半年双市一过后，快手、京东开始做电商直播。这个时候我们想给自己有比较清楚的定义，ToC或者ToB的定义。

ToC，我们是全球很大的直播购物平台，现在整个体量来说，成交额，开播场次，用户规模基本上是第一。ToB端，对商家来说想强调淘宝直播是一个品效销三合一的直播平台，可以实现声量销量双赢的电商平台。

除了在首页，打开淘宝熟悉的六大金刚的位置，有一个淘宝直播的入口，同时我们有一个淘宝直播APP，大家在APP电商可以下载，APP日均停留时长超过一个小时，这个数字蛮恐怖的。通过APP，上半年年前刚上线，年后不断的修BUG，现在运转刚顺畅一些，很近又发一个新版块。

在磕磕绊绊过程当中，发现APP当中诞生不可思议的数字，停留时长，复看率，复购率都是尤其惊人的。真的有一群用户只看直播买东西，这个里面有相当一部分人是淘宝的第一活跃用户，或者有一些是新用户，他了解在电商圈子里面下的第一单，在网络买的第一单是在淘宝直播APP里下的，这是很神奇的地方。这是全球第一个只卖货的一个直播APP。其他的也有秀场，又有打赏，又有卖货，比较综合一些。我们这个是纯粹就是卖货的。

再说下直播形态有哪些有意思的地方。首先大家打开淘宝以后，往下看会看到直播和别的很不一样的地方，别的就看着像超市，商品车裂放在上面一张白底图，知道这是裤腰带，这是洗发水。直播的图片陈列是人脑袋，不知道卖什么，点进去看是卖衣服，卖化妆品，卖珍珠。你会发现直播很不一样的，从货对人变成人对人，是把商家走到商品的前面去，首先做人对人的交流，这个过程当中，交流似乎更有人情味，更有温度。

我们总结了六点：

直播是云逛街的模式，躺在家里滑着手机就像逛街一样，有很多人跟你讲解商品，腿不用动，光眼睛动就可以了。

所见即所得，无论是图片也好，视频也好，它对于整个商品有美化或者只看一个局部。但是局部不是，你说你给我看一下，你给我转一个圈就转一个圈，涂在脸上看细节，用在脸上效果怎么样，怎么遮瑕，给你清楚的测试。

我们就是电视购物，只不过以前电视购物打电话，现在变成了你打字可以跟他做沟通，甚至可以连麦。

红人粉丝经济，其实直播现在整个的天天几万场里面，近七成还是商家直播，真正的成交也是商家直播。只是觉得红人更亮眼一样，像李佳琦。究竟的原因是因为有红人的潜质。头部的主播不是某个垂直类的直播，而是全类型的直播。李佳琦除了不卖女装，其他的还有卖其他的，但是主要卖化妆品。薇娅全都卖，我们也称为粉丝经济，基本上价格跨度非常的明显，从几块钱的拖鞋到几十万的汽车，在直播间都是可以秒哄。头部的时候，已经没有所谓的商品属性或者导购属性，就是红人属性，就是无脑追粉的状态。

我们核心运营的是人，这个人不光是达人主播，还包括店铺主播，不要说一提人就是网红主播。店铺主播今年起的很快。今年一个趋势，很多的商家自己会做MC机构，自己养自己的达人号，养达人号，播自己的商品，也有别的商品，养出来都是自己的，好用又便宜。

比较成功的主播类型代表，有全能性，垂直类，明星主播，中老年主播，双胞胎主播，大码主播，袖珍主播，猜疑主播，二次元主播，CP主播，他们有显性的人设，一进入直播间就觉得很有意思，这是双胞胎，不看东西，看双胞胎看半天哪个是姐姐哪个是妹妹。

我们整个电商直播生态里面出现很多新的物种，这是跟传统电商有一点区别的，大家知道以前传统电商就是三个角色，一是买家，二是卖家，三是服务商。

现在多了很多角色，一个是个人主播。我们有一万多个人主播，各式各样的身份都有。这个里面，老板娘，设计师是比较好当主播的，因为能讲出来东西。而且老板娘线下技巧蛮管用，BA导购把线下的经验复到线上一样管用。另外就是空姐职业，尤其适合做主播，原因是因为以前所有做服务行业型职业出来的漂亮女性，她们心理承受能力尤其好。

现在的网友都是ETC，自动抬杠，你的东西部好看，你的东西太贵，主播好丑。这个情况下，主播在播的过程中是受不了，包括店铺直播，达人直播，早期主要碰到黑粉的问题。早期很多人一边骂你，一边下单，这时候需要心理强大的空姐，所以起来的比较快。大家假如自己挑主播，选主播的时候，早年的身份背景还是要看一下，对后面的成长有帮助。

商家自播早年是拿不到流量的，现在商家自播突破百万，两百万三百万都有。去年双十一的时候，店铺自播达到五百万，它是不亚于达人的。

直播机构，我们有UGC、PGC机构、村播机构，直播TP。假如我不知道主播、运营、招商这些怎么做，你可以找一个直播TP，我们叫做淘宝直播代运营商，我们有一百个代运营商为大家提供服务。

直播基地，我们强调的是让主播在家有货播，走出去有地方播。我们在很多的产业开着直播基地。还有在一些主播的地方做品类的供给链。

这是大致直播间的样式。现在直播间基本上里面能用到的工具大家都用起来了，包括像右滑，包括左上角复窗，包括布景、灯光做的不错。这是普通水平，大家做服装、食品类目，基本上根据自己的投入成本可以做成象样的直播间。

我们淘宝直播没有美颜功能，只有一点磨皮的功能。淘宝直播镜头的问题，主播的长相在线上是不如线下好看的，所以在线下看到主播的时候，觉得脸形这么小，看着好看。看抖音快手就倒过来了。我们反而导致淘宝主播的颜值要求很高，纯素颜就要好看，很多要求很高，一上播是素颜的，花两个小时上妆，上妆的过程中卖上妆的东西，然后卸妆再卖一堆卸妆的东西，这个对主播的素颜要求很高。美妆类目是所有类目频效很高，转化很高的类目。美妆直播一千场可以顶服装三千场，珠宝六千场。

有些主播打造了一个高科技直播间，一个小姑娘男朋友是程序员做了一个有趣的直播间，背景可以做变换，有时候会放产品广告片，前景是从底部商品池里面把商品放大在上面，做功能介绍和价格促销。有一个虚拟主持人可以完成像小爱同学一样的对话，这是5G推的，虚拟淘宝主播，同时还有歌词板有歌词。真是宅男改变世界。

再谈整个的发展趋势，未来电商在内容端的发展趋势。因为从直播到有好货，到短视频，到头条，到微淘整个版块叫阿里内容生态，这里面谈到为什么现在要在电商平台去做内容这个事情。本来做内容是微博微信小红书做的事情，为什么电商做内容，这是发展逻辑的问题。早年大家抢流量，有坑位，有展示，后来变成比价格，双十一、618，现在变成种草，谁炒作的好，谁的钱天上掉下来。在其他的平台上把草种好，在淘宝里就可以收获一把。我们想把时间变得更短，在淘宝直播里面种草，然后直接卖掉。

3G时代是图文，PC端比较多，我们看一些小说、图片就差不多了。4G时代是一个短视频时代，在手机端，4G两个发明，一个是短视频，二是二维码。5G时代，秒速时代，是直播和云端。现在开直播的时候，一路断断续续，整个4G是支撑不了直播。前一段跟中国电信浙江营业厅，搞了一场5G直播，我们后台有很多的小程序在后面，这个做完效果尤其好，我们请了一个主播做的美妆直播，可以实现用户端自主缩放，不用主播调镜头的远近，任何用户在手机端可以做拉伸，可以看到这个主播的毛孔，贴到一两厘米的位置，可以看到遮瑕的效果，这是我们刚测试出来的可以实现的功能。对美妆帮助比较大的。

一个主播拿起产品，从讲品牌背书，到产品介绍，现场说明，价格促销，到粉丝互动，到售后服务，全部在10-15分钟完成，这个对主播的要求不是很高，对商家要求很高。真正把直播做好的商家，不是扔给主播说明书或者产品详情页就完了了，往往到现场给主播随时随地做助功，长时间合作。在主播的流量池里累计你的品牌分数，和他的粉丝对你产品深刻的认知，这个已经是非常精准了。

直播间有两种直播蛮受欢迎，一是颜值身材尤其高的淘女郎，像水冰月，还有一群人胖女郎，卖大码女装，还有小个子女生，这个是我们另外一个主体。有时候找女装主播，未必找好看，直播间有很多的女性不那么好看，他讲我脸大，我涂粉底液，我眼睛好怎么画大一点，代表中国某一特质的主播，卖产品是非常好的。

淘宝直播和抖音、快手商品池有什么区别。我们讲非标品思维，我们认为的非标品就是需要深度讲解，有的东西放在那个地方没什么可讲，只能拼价格。像彩妆、服装、食品都需要讲解，珠宝完完全全非标品，这个在直播卖的比较好。

直播间有四化，娱乐化、内容化、熟练化、体温化。一是熟练化，假如对直播间的工具没有做研究，还不如一个粉丝，所以购物熟练化是必须的。二是购物娱乐化，以前在电商购物的时候，快感是从收包裹，现在是从进直播间听你商品开始，内容是从很前端，而不是包裹里写有趣的话，或者广告页。

看直播的大概人群，2线城市，已婚女性，25-35岁，宝妈居多。秀场主播哄大哥，淘宝直播哄大姐。我们是哄大姐的场子。很希罕我们看一个数据，整体来说2线为主，新一线为主，收包裹很多的地方是北京朝阳区，二是上海浦东。我真没有想到一线城市的女性有那么多时间看直播。

2021年取得的成绩，81个直播间年成交破亿，单场成交破1.5亿，130名主播月收入破百万，单日成交破8亿，单链接2400万成交额，ROI做到1比10，1比1尤其多，1比1、1比2尤其多，ROI看起来还可以。

我们做的比较好直播家就是三点，人货场。有一个好的主播，货做的很稳定。场，场景有特色，运营有亮点，基本上可以把直播做好，基本上很简单，就是人货场做匹配。商品这个主播做的好，那个主播做的不好。问题不是在主播，而是在运营上面，这是综合因素，大家都考虑一下。

接下来我们会做垂类直播的培养，美妆类里挖大家好的主播，大家觉得综合素质，讲解能力，专业知识，个人气质形象好的主播我们会挖出来，不能光靠几个头部。究竟淘宝直播是一个女性创业尤其好的平台。

早期主播基本上是导购，在卖场，批发市场，工厂、专柜前面这是非常加分的。很多主播去韩国、日本、新西兰做诉源直播，就是要一个活的背景版，这是很加分的，这是场货人，早期是场。货很重要，很后才是人。到了腰部主播是货人场，是一批货讲的好，这个主播就起来了。现在用的很多的腰部主播做产品的深入讲解，都是在家里或者公司里讲。头部就不一样了，只要这个人出现，什么都卖，这个是完全的粉丝经济，所以两个是不一样的。

主播的发展史，一开始跟粉丝的关系是导购的关系，后来变成熟悉的人，后来变成社交的关系，天线猫、姐妹、朋友。

成长路径，从设置人设，到很后完成变现模式，到扩散渠道，全部想好以后，才能完全成长起来。从草根博主一直到进人民大会堂当群众代表，整个过程中草根博主到第三阶段，圈层名人已经了不起，所以对网红不要有期待，跟流量明星还是有区别的。

看主播大家是什么样的，假如他是面目很模糊，或者自己培养的时候，要知道哪个是亮点，哪些要补起来。直播间的人设不是有魅力，有亲和力，全都是很落地的，很接地气的部分。比如说你有一个专业的人设体现在IT，有一个显性人设是把身上某种特质弄出来，还有关系人设，包括快手、抖音所有的社交平台内容平台都在强调关系人设，就是远程套近乎。为什么现在这些博主或者网红哥姐妹叔爷弟尤其多，这是远程套近乎。

粉丝关系，从了解、信赖、喜爱到崇拜。每个阶段都可以把数字量化出来，哪些部分可以引发关注，哪些是形成购买，哪些形成复购。我们的复购率非常高，我们平均每个直播间引流进店是65%，一百个人65个人点后面的宝贝进店。转化率很高30%多，很低10%多。

薇娅成功的原因，总结六点，商品池很深，物流快，性价比高，活动很多。很多节是薇娅搞了以后，我们才做成官方的节日。薇娅是宝藏女孩，她身上很多可以挖出来的东西。饥饿抢救式的营销方式，她本身的玩法有点像聚划算，它是限时限量限价，他的粉丝经常是完成不了消费闭环，你总是买不到，或者抢不到，抢到这一单，下一单抢不到，粉丝的活跃度是非常高的，很后是粉丝的深度维护，薇娅背后客服团队几十号人，我记得是的80号人。

怎么做好直播？简单来说，一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品。做直播，电商营收、运营、广告营收、红人经纪。主播心情好了卖几万单，心情不好卖几单的都有。

他们天天做什么呢？假如是直播机构要做的事情，假如你是商家做的事情，很基础的事情就是干这些。

去年双十一淘宝直播是什么样的水平呢？店铺里面可以由很多的流量，我们怎么导流？首页，大促活动页，主搜，微淘，商品详情页这些都放直播的坑位，不断的给直播引流。

像这些地方，甚至连图上都会看直播抢红券，客户自动回复，都让大家看直播。在粉丝群里也会做直播引导，所有这些地方形成倒三角形沙漏，把流量引入到直播间，因为直播间转化率高，复购率高，激活店铺粉丝，在店铺运营端，这条套路非常好用。

直播间里的工具，点赞，抢红包，做任务等等。还有答题、抽奖，转盘等等这是直播间的互动玩法。商家直播间的构图很差，我们甚至强运营了一把，看前中后三景，这是柜台里典型的，或者一个专卖店里的前中后三景，我们搭建了一下，比如门店直播，门店直播就是灯光真的不行，人脸全是黑的。还有品牌LOGO墙装饰的，还有横板的。

对于淘宝来说，淘宝经过养很多的东西，很多人跟我说，淘宝直播的风口就是2021年，2021年做成一千亿，接下来就平了，这个红利期已经过了。

我们看到不是，所有的电商背后都是靠技术和产品推动的，其实淘宝直播真正的爆发，不是现在，不是2021年。2021年所谓的风口充其量就是手持电风扇，真正的风口从5G开始，可能是2020年，或者2021年。现在入局，要多投在直播间，自己播，找人播，甚至对直播间发展趋势，每个平台做电商平台的异同处做一个深入的了解，才能让大家是现在直播圈里面，在直播圈里弯道超车。

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