GUCCI在中国的另类打开方式不爱天猫爱KOL

那个曾经在微信公号里独家发售GIVENCHY手袋的时尚博主gogoboi，现在又与GUCCI合作，独家线上首发GUCCI2021Holiday系列。

一方面，这是GUCCI第一次在中国授权第三方平台发售商品，另一方面，这也预示着，gogoboi这类时尚KOL的话语权正在崛起。

gogoboi和GIVENCHY曾有过一次成功的合作案例。GIVENCHY中国把自己的新迷你包Duetto，选择在gogoboi的网店“不大精选”上做首发。在此之前，在全球范围内奢侈品牌还没有这么做过。

很后的效果是，单价7490的手袋，7种颜色，42只包，三天内就卖完了。而这次GUCCI限量款的上线周期是12月15～17日，上线三天，主推的5款产品均已经售罄。

“GUCCI在整个品牌规模和知名度上大于GIVENCHY，而且这次是GUCCIHOLIDAY系列的限量款产品，本身就有一定的话题性，因此粉丝的参与性和互动性都更好。”gogoboi商务合伙人Kevin告诉36氪。

gogoboi这波宣传文案延续了以往的风格，图片是专心制作过的，文字点评的部分却显得随性，从而拉近了奢侈品牌与读者的距离。

线上发售的宣传显得很低调，似乎并没有一种昭告全世界“我抱上了GUCCI大腿”的感觉，相反，博主一如既往的用一种“得体的刻薄”的语气点评着奢牌。

事实上，文章的大部分在帮你解锁一项GUCCI的新玩法：手把手教你如何免费拥有一件GUCCI。

下载GUCCI官方APP，上传一张穿素色衣服自拍照，选择喜欢的GUCCI图案，例如GUCCI很有代表性的蜜蜂、蝴蝶、花卉、神话人物这些元素，一键定制一款限量版上衣，然后发朋友圈。

是的，这件“衣服”只适合用来发朋友圈。只能说，这款官方功能很会抓消费者的需求。

GUCCI每年的Lookbook看着很美，但是离少女们都太遥远了。gogoboi的优势是，素人直接上阵展示商品，办公室的同事、助理兼具模特的角色，他们的展示更有说服力。但是即使是素人，也是高于平均颜值的，展示的图片又经过了精心的设计，这就可以使时尚保持与消费者很佳的距离。

所谓时尚，也就是和别人保持一样的同时，又有些不一样。KOL正好维持了品牌和消费者之间这种微妙的距离。从这一点来看，这也解释了为何时尚奢牌越来越看中KOL的渠道运作能力，从而达到与消费者精准的营销和互动。这也不难理解Dior为何青睐赵丽颖，赵丽颖在女明星中平凡女孩的人设可以帮助品牌的潜在消费者建构一种“我也可以和她一样的想象”。

这几年可以明显感受到GUCCI对于消费趋势的把握能力。在Google的搜索数据中，GUCCI是今年很受欢迎的奢侈品牌。同时，根据商业咨询机构L2发布的一项报告显示，GUCCI也是今年数字化表现很好的品牌。

全球的奢侈品牌均有一些回暖的迹象，GUCCI无疑是表现很突出的那一个。新任创意总监AlessandroMichele主导了GUCCI的风格转换。根据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费的平均年龄是25岁。GUCCI文艺复古的图案和元素总能迅速打中这些25岁少女的心。

在做电商的层面，曾经的GUCCI是个维权斗士。作为阿里巴巴的头号反对者，GUCCI的母公司开云集团曾经以贩卖假冒GUCCI手袋为由对阿里巴巴提起控诉。今年8月的时候，历经三年的对峙，GUCCI却意外与马云握手言和。彼时的电商领域，关于时尚的争夺权正打的火热。当人们纷纷猜测这是GUCCI要入驻天猫的前奏时，GUCCI却选择了一条更小众的时尚博主电商渠道。

据Kevin介绍，这次与GUCCI的合作，从很先接触到很终上线，整体历时3个多月，但从确认合作到选品上线，基本上在一个月内就完成了。可见与gogoboi对接的GUCCI电商团队效率之高。

除了整体对接效率很高之外，GUCCI也给了gogoboi很大的创作空间——GUCCI团队在内容上没有任何干涉，反而在单品拍摄和产品推介上都给予了一些帮助。

在中国，KOL的营销渠道正在不断消解传统的营销方式。作为全球很重要的奢侈品消费市场，奢牌们的在中国表现出了高度的统一性。除了上文的Dior，Burberry、积家手表等奢侈品也都和吴亦凡、鹿晗、Papi酱这些社交媒体明星和网红进行合作。