近日，一个叫芬香的社交电商平台，打着京东的旗号进入了公众的视野，却因为其分销模式被指涉嫌传销。
社交电商产品堪称数不胜数。在电子商务风生水起的互联网时代，社交电商凭借立竿见影的导流效果，逐渐受到资本和各大电商平台的“追捧”。
但社交电商的裂变方式，往往与交入会费、拉人头挂钩，备受质疑。
在法律的灰色地带，无数相似的平台持续涌现，有受用户欢迎的，有受监管重罚的，也有打着擦边球赚得盆满钵满的……为何社交电商总是难逃传销原罪？
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芬香模式，拉人头的京东客？
“零投资！在家躺赚，月入过万！”
这是芬香推手发展下级会员时常用的说辞，听起来跟微商口号如出一辙。
在各大社交网络简单搜索，就能找到大量芬香推手曝出的月入数十万的收益截图和会员邀请码。
芬香的企业简介显示，这是一款社交电商小程序，京东99%的商品在芬香有优惠券或返利，而且部分商品可以选择京东配送。
用户在芬香上点击购物，将跳转到“京东购物”小程序完成交易。芬香上的每一件商品都明确标注“推广收益”，用户创建一个超过50人的微信群或邀请30名粉丝即可升级为推广会员，其他用户购买推广会员分享的商品，后者即可收取相应的推广收益。
由此看来，芬香的套路并不新，平台总体可以看作京东平台的优惠券和返利小程序。
打开芬香的小程序，页面提示输入邀请码才能注册成为会员并享受优惠或者返利。
平台的用户分为普通会员和超级会员，而邀请码经常由超级会员通过组建的微信社群的方式发放。
据了解，芬香晋升体系1.0制度显示，在超级会员之上，还有导师、合伙人级别。
此前被外界质疑为传销的花生日记、云集、淘宝客、环球捕手等都沿用类似模式，规则有细节差异，但基本上大同小异。
简单的说，就是下一级普通用户每次下单时，超级会员能得到一定比例的推广收益；此外，若超级会员的下一级普通用户升级为超级会员，则前者也可获得后者推广收益的提成。
有人认为，芬香会员就是典型的“拉人头的京东客”。这与大众熟悉的淘宝客的模式一样。注册会员先是买手，部分会变成推手，而推手的裂变，会不断发展更多买手，不断循环。
“芬香会员多以微商、全职宝妈、大学生、下岗职工等群体为主力军。”一名芬香推手透露，很多社交电商平台等团队，以及一些因为政策和疫情影响无法运作的微商，都转移到了芬香平台。
据介绍，目前芬香推手中70%为女性，覆盖了18岁到49岁的年龄层，收入大概是月薪几千到几万元不等。
在今年1月份的一场发布会上，芬香创始人兼CEO邓正平表示，仅成立300天，芬香已有推手数10万，同时覆盖千万级消费者。他透露，去年“618狂欢节”芬香的GMV破亿，“双11”期间GMV更是超10亿，同比增长近10倍。
芬香的快速增长给背后的京东带来立竿见影的导流效果。
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京东的商品池，微信的流量池
芬香对外自称为京东系资本投资的优选一个社交电商平台。
在京东的光环下，「芬香」的起步比起很多社交电商平台要高一些。因为京东和腾讯的关系，「芬香」不仅背靠京东的商品池，还拿下了微信的流量池。
芬香的推手在宣传时，热衷强调平台是京东战略合作伙伴，官方也毫不避讳地公开宣传，创始核心团队都来自京东，创始人CEO邓正平是前京东移动电商创始人总经理，技术合伙人是原京东产品技术总监，运营合伙人是原京东商务运营总监。
实际上从股权来看，京东与芬香之间有一层十分微妙的隔离，本质上可以说没有直接的关联。
企查查数据显示，「芬香」隶属北京芬香科技有限公司，成立于2021年，法定代表人以及实际控制人正是邓正平，受益股份为58.1769%。
京东并没有出现在股东名单中。但持股芬香8.7%股权的江苏赛夫绿色食品发展有限公司，其股东名册中有刘强东和章泽天，两人分别持股7.23%和1.81%。
邓正平在接受媒体采访时表示，投资芬香的是京东创始人刘强东的家族基金江苏赛夫。他2021年从京东离职创业，2021年初转型做芬香，拿到了江苏赛夫的投资，并跟京东达成战略合作。
很新融资信息显示，芬香在2021年末已经完成新一轮千万级人民币的融资，金沙江创投领投，StarVC跟投。据悉，这一轮融资由金沙江创投主管合伙人朱啸虎主导，朱啸虎也在融资后进入芬香的董事会。
借助这层微妙的关联，芬香将品牌与京东牢牢绑定，并通过微信生态下的小程序和微信群，打开了流量池效应。
对于很多创业者而言，社交电商的发展变量在于腾讯，在于微信的开放态度。
因为京东与腾讯的合作关系，芬香显然在微信生态的应用上游刃有余，成千上万的推手微信群持续裂变，所有注册、购买、提现、转发等环节，都能在微信小程序和京东内嵌在微信生态下的页面中完成，畅通无阻。
在芬香的导流下，2021年四季度，京东新增2460万用户，刷新过去12个季度的拉新记录。
可以说，京东与芬香之间的暧昧，是前者在流量见顶下的妥协。而二者在股权上保持一定程度的隔离，是因为社交电商裂变增长进而实现导流的法宝，往往是布满争议的分销模式。
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传销原罪？危险的分销模式
国内社交电商的玩法多样，大致可以分成拼团、分销、SAAS工具、社群等模式。其中，争议很大就是分销模式。
层层分销的模式是否涉传？社交电商平台很多，为什么有些被罚有些没被罚？实际上，层级治理、入会收费、抽佣规则等，都是法律层面考虑产品是否构成传销的 关键因素。
“社交电商的本质，就是打法律的侧边球。”一位业内人士表示。
就在一年前，社交电商花生日记涉嫌构成传销违法行为，被相关部门依法处罚，累计罚没7456万元——这是国内电商领域屈指可数的“天价罚单”，在业内可谓轰动一时。据了解，花生日记的会员层级多达51级、累计收取佣金超过4.5亿元。
此前，达人店和云集微店等社交电商平台，也曾因为模式被认定涉嫌传销，被处以高额经济罚款。
根据《禁止传销条例》第七条第二款，可以归纳出传销的三个行为特征，即“拉人头”“团队计酬”和“收取入门费”。
由此看来，社交电商的发展模式与传销性质难以切割。
设定层级式治理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段是社交电商涉嫌构成传销的“原罪”。但不可否认的是，这些原罪，也是实现快速发展的核心手段。
“社交属性的裂变增长从商业角度来看诱惑十足，很多项目会愿意在做好规避措施的前提下铤而走险。”上述业内人士表示。
芬香在传销“红线”的处理上可谓小心翼翼——取消购买礼包和消费的入会门槛，简化抽佣体系。据官方小程序介绍，成为普通会员没有门槛，而佣金计提的等级已经简化为超级会员和导师两级。
但这没有改变其多级分销的性质，从两个会员等级的直属团队和非直属团队的抽佣规则来看，佣金已经突破了三级。
然而在邓正平看来，芬香并不存在涉嫌传销的风险。一方面，芬香没有收费门槛，成为会员不需要缴纳任何费用，也不构成“拉人头”。另一方面，芬香在售的商品都是京东商城上的货真价实的和有售后服务保障的商品。
他认为，芬香是一个多赢模式，因为是零门槛，消费者、推手、商家、芬香、京东，都从这个模式中受益，不存在受害方，这是芬香跟传销本质的区别。
事实上，刑法意义上的传销与工商行政执法层面上的传销有着很大的区别，根据《禁止传销条例》认定的“传销活动”，不一定构成刑法上的组织、领导传销活动罪。
传统电商逐渐暴露出交互性弱、获客成本高、用户粘性差等弊病，社交电商诞生于传统电商平台等流量焦虑中，在一定程度上弥补了传统电商日趋羸弱的增长节奏。
但在激烈的竞争下，社交电商的引流和裂变方式愈发激进，为获得增长，不惜在监管的灰色地带游走，偏离了电商购物的本质，破坏了市场规律，长此以往，终将导致行业价值逐渐走向枯竭。
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