苏宁腾讯重金押注赛事版权阿里另辟蹊径

苏宁、腾讯重金押注赛事版权阿里另辟蹊径

王海

【苏宁体育集团是苏宁集团旗下的体育产业集团，于2021年完成了A轮融资，由阿里巴巴和高盛领投，估值超过26亿美元】

8月10日凌晨，北京朝阳区慈云寺北里118号苏宁中心写字楼17层灯火通明，敖铭和他的团队正盯着1万公里外进行的2021-2020赛季英超联赛揭幕战。

今年46岁的敖铭喜爱摇滚音乐，工作之余会带着自己的两个孩子出去踢足球。不过，支撑他熬夜的可不仅仅是对足球的热爱，他入职苏宁体育已有1年零8个月，是苏宁体育集团足球事业部副总裁，要指挥数百名员工实时直播英超比赛。

近年来，类似的赛事转播在苏宁、腾讯、阿里等巨头中不断上演。伴随着拼抢版权的加剧，如何盈利成为难题，巨头们也从过去单纯依靠资本获取赛事版权，开始思考如何从体育赛事本身衍生出商业价值综合开发运营。

锁住球迷

“相较于国际上其他三家（SkySports、BT、NBC），PP体育在赛事转播、制作水平上已经与其不相上下。”敖铭告诉第一财经记者，作为英超版权合作伙伴，苏宁体育旗下PP体育将直播本赛季全部380场英超比赛。此前，PP体育以7.21亿美元拿下2021/2020-2021/2022三个赛季英超在中国内地与中国澳门地区的独家全媒体版权。

经过多年耕耘，PP体育在赛事版权运营方面已经形成了一套立体作战体系，例如在内容制作层面，就划分为数据治理、社媒运营等小分队，并非简单地往体系里面加人。

在体育赛事直播中，技术很能影响观众观感。要想实现这点，当一个进球发生时，会有6~8个不同机位多角度回放。同时还有不同视角的切换。单边，是指官方镜头以外专门拍摄的镜头,“比如赛前瓜迪奥拉（曼彻斯特城足球俱乐部主教练）习惯性地在替补席上坐一会，和他的助手或队员聊天，这一路信号会通过5G传输。”敖铭介绍。

“营销是打开球迷心门的钥匙，‘锁住’球迷则是版权运营方需要考虑的核心问题。因此直播技术、自制节目、球迷社区和会员福利等方面是PP体育进行版权运营的发力重点。”敖铭表示。

PP体育官方数据显示，上赛季，在PP体育上观看英超的总人次已经达到12.8亿，直播覆盖用户占比超过1/4。敖铭预计，PP体育在本轮赛季的收视率至少有300%的提升。

在用户涌入平台后，如何能够留住用户呢？

“英超赛季平台提供直播、50档配套节目，天天200~300条短视频、图文资讯、数据等丰富的内容，优质内容本身就是留住用户很好的方式。”敖铭认为，不仅是“看”，公司还提供“猜、玩、买、聊”服务，这五个方面基本满足一个球迷的需要，用户黏性也会有一个很大的提升。

目前，PP体育手握中国之队、中超、亚冠、英超、德甲、意甲、法甲、欧冠、欧联、足总杯、WWE、UFC等体育版权，苏宁也付出了高昂的成本。

生意怎么做

“除了转播，我们一直在思考还能够为用户提供哪些内容。PP体育与苏宁集团打通，在会员权益上面打通苏宁产业生态，构建全场景服务就是不错的选择。”苏宁体育集团常务副总裁王冬表示。截至目前，苏宁拥有近1.3万家线下门店以及苏宁易购、PP体育等线上多平台，形成了线上线下的全场景覆盖。

苏宁体育集团是苏宁集团旗下的体育产业集团，于2021年完成了A轮融资，由阿里巴巴和高盛领投，估值超过26亿美元。王冬介绍，苏宁体育平台用户超过7000万，其中日活用户为1700万，主要涵盖四大业务，分别是体育传媒板块、OTT服务板块、体育零售和体育培训板块。

关于苏宁体育的营收状况，王冬表示，体育产业的变现速度不是一朝一夕的。记者了解到，苏宁体育的变现模式主要包括会员收入、广告收入。在付费会员方面，去年平台拥有600万付费会员，今年预计会突破1000万，人均观看时长进一步提升；在广告费收入方面，基于整个PP体育提供给广告主更多的展现方式和互动方式，预计今年相较去年会有三倍的成长空间。

但版权的投入并不是一笔小数目，很多互联网公司都曾尝试但惨遭折戟。

融创中国孙宏斌就讲过一个有关乐视体育的“段子”：乐视体育用13.5亿购买中超版权，但只实现了5000万营收，亏损13亿。这被孙宏斌称为“神经病”。

不久前，暴风体育CEO在集团内部发文，暴风体育进入“冰封期”；2021年10月，暴风集团控制的MP&Silva媒体版权公司进行了破产清算。

敖铭认为：“对于版权的价值，我们不能用当前的这部分收入去衡量，更多的还要看到它在苏宁整体零售生态中的价值。”

8月2日，王冬公布在未来的2~3年内，苏宁体育也会开启计划，并在2021年下半年进行B轮融资。

腾讯、阿里参赛

不只苏宁，腾讯、阿里也看上体育这门生意。

7月29日，美国职业篮球协会（NBA）与腾讯共同公布，双方将再度携手五年，腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。官宣中并没有公布下一个5年的签约价格。

“目前无法猜测腾讯能否在下一个五年与NBA合作的项目中实现盈利，但NBA赛事版权对于腾讯体育的内容建设提供了很大的帮助。”体育营销专家、 关键之道CEO张庆告诉第一财经记者，腾讯的产品（腾讯网、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、微信）也可以为NBA提供接触年轻人的机会。

腾讯与NBA的合作始于2009年，到了2020年，双方签署了一项为期五年的合作伙伴协议，腾讯通过移动端和PC等数字媒体平台，每个赛季为球迷送上赛事直播及原创节目。此外，双方也在NBA游戏、社交媒体及线下活动方面开展了广泛合作。

腾讯的变现模式包括会员增值、广告收益、主播打赏。腾讯强大的社交能力是NBA所看重的。以腾讯旗下的微信为例，腾讯2021年年报显示，截至2021年底，微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿。同时，微信进一步提高了低线城市的渗透率，覆盖更广泛的用户年龄层。腾讯官方公布的数据显示，2021-2021赛季中，4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目，该数字是2021-2020赛季的近3倍。

“国内的CBA、中超等赛事IP在成长，但仍需要时间。”张庆认为，不过一旦培育成长起来，就会拥有很长时间的收益期。

而阿里体育一开始的定位便是“死磕”原创IP赛事。

2020年9月，由马云掌控的阿里巴巴控股，新浪和云锋基金共同出资，成立了阿里体育。

与买赛事版权，获取流量入口，进而坐地收费不同，阿里体育另辟蹊径，在成立之初就一直是以体育经济平台不争夺赛事版权而闻名。阿里体育将更多的精力投入到了自主原创IP赛事以及场馆和票务等领域中。

2021年1.5亿美元独家冠名国际足联俱乐部世界杯；启动阿里体育世界电子竞技运动会；转身与Pac-12合作，运营校园体育赛事等一系列操作都充分体现了阿里体育想要打造“中国原创体育IP”的野心。

然而，原创体育IP的打造并不简单。

今年7月，优酷的体育部分已经确定将打包进阿里体育。2021年，阿里巴巴集团完成了对体育版权储备量较多的苏宁体育的战略投资。当时，优酷是双方合作的载体，与苏宁体育旗下的PP体育围绕体育内容展开了深度合作。

假如说苏宁玩体育是为了能够与自身的零售业务产生互动，腾讯玩体育是为了让社交更加年轻化，那么阿里的目的则是为了能够让体育与其经济体产生化学反应。对于所有体育产业的玩家而言，能够找到适合自身发展的赛事运营模式是 关键。